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入华二十年 “索尼大法”如何重现辉煌?

发表时间:2016-05-26      点击量:16837      来源:家电中国网
 5月18日,索尼公司宣布注资主打人工智能技术的创业公司Cogitai,使用深度强化学习和预测技术研发新一代人工智能科技。

总部的“掣肘”

  2009年时,索尼不仅忍受着金融危机和日元汇率暴涨的煎熬,还在与竞争对手三星进行着激烈的价格战,电视销售收入急剧下降。当年的财报显示,消费产品及部件业务与上一财年相比下降19.9%。

  据刘桦介绍,此前索尼在全球各地都有自己的产品中心来设计不同型号的产品,从而带来较高的生产成本。为了扭转亏损局面,也为了强化总部对各地区市场进行更有效的管理,索尼将各地的产品决策权收回。

  包括中国、美国、欧洲等地的产品中心和研发中心都在这一时期被裁撤,统一进行产品规划,以节省成本。不少重要的研发人员也在这一时期离开索尼,此前有充裕资金支持的黑科技也相应减少。

  通常电视的产品定价流程是这样的:

  以中国区为例,每年索尼总部会给分部一张表,上面标注着下一年可能会有哪些产品出来,以及大致的建议价。中国地区的市场部则会针对上述价格具体考量,引入所需的机型。中国区也会向总部反馈想要一台什么样的机型,然后总部再商定是否能按要求做得出来。

  也就是说,中国区并不能随心所欲的生产电视机型,这直接延迟了索尼智能电视的推出。

  “国内从2012年开始刮起了‘智能风’,索尼对此讨论了不止一年,但直到2015年才正式推出智能电视。并不是索尼不愿跟着主流技术走,这其中涉及太多复杂的因素。”刘桦说。

  索尼本质上是一家全球性的跨国公司,2015年索尼电视中国市场的份额仅占索尼全球的10%左右,而夏普电视中国市场的这一比例接近60%。

  2012年在全球只有中国对智能电视热情最高,如果索尼要开发智能电视机型,哪怕只是一款产品,总部也需要对成本进行核算,考虑是否值得为10%的市场增加成本。那时的索尼电视仍未走出困境,单独开发产品基本不太可能。

  而另一方面,“索尼2011年曾在北美市场推出过谷歌TV。作为谷歌的战略合作伙伴,如果单独生产安卓电视,和谷歌的关系很难去协调。在中国或许还行得通,但在国外,独立开发的代价是无法搭载任何谷歌的服务。这种关系很难得到国内市场的理解。”刘桦表示。

  再者,索尼内部所做的用户调查显示,2015年之前的智能电视处于发展阶段,差异化有限,与其做不出新花样,不如将音质和画质做得更好。事实证明,在2012年至2015年间,索尼的电视销量并未因智能电视的延迟推出受到影响。

  索尼的选择给旁人留下了保守的烙印,但在内部员工看来,是对品牌个性的坚持。

  一些索尼员工在接受界面新闻记者采访时表示,索尼非常爱惜自己的品牌。当他们进入索尼做培训时,这家公司的培训师会用整整一天来介绍索尼品牌是怎么来的,LOGO为何用现在的字体,如何发明的,经历了哪些事情,品牌代表着什么等等。这是他们在国内其他公司所没有经历过的。

  对品牌的爱护也同样反映在工业设计领域。一名了解索尼东京总部内部架构的消息人士表示,索尼的工业设计和UI设计独立开发、市场和产品部门,由总部的设计部门直接管辖。这种架构有利于设计师们完全按照独立的设计理念和思路进行设计,除非有专业的数据说服他们,否则分部的产品公司很难改变总部设计师的想法。

  这家公司从成立之初所倡导的工程师文化也强化了索尼的技术内涵,植根于日本企业的工匠精神让索尼觉得不应把重点放在市场营销,即所谓“酒香不怕巷子深”。这也是索尼营销能力显得偏弱、很少做广告推广的原因之一。

  挑战

  索尼也是同时代进入中国的日本企业中,为数不多的仍在坚持主业的消费电子公司。

  在经历了数年亏损、业务重组调整后,现在的索尼整体看上去“气色不错”。特别是在市场庞大的中国地区,索尼希望耐住寂寞去收获果实。

  “我们相信,会有一批消费者在产品或者服务方面的要求比别人更高一点,这种情况伴随中国经济的发展和人们生活水平的提升,会变得越来越多。”谢飙表示,这部分人群的需求相对比较稳定,不会轻易受到市场变化的影响。

  作为全球最重要的市场之一,索尼高端化的产品策略一直延用在中国市场。据AVC奥维云网数据显示,2015年中国城市家庭中中等收入比例已经超过70%,达到部分发达国家水平,这些新兴的中产阶级已经成为高端家电消费市场的主力。

  索尼现在的产品结构则可以直观的体现这一战略:相比于过去每年十多个系列的新品,最近两年索尼发布的新品型号数明显减少。以中国电视市场为例,目前只有4个系列的2016 BRAVIA新品,大部分为搭载了4K HDR技术的大尺寸机型,面向中高端市场,入门级的产品仅有一个2K系列。

  这家公司也在想办法吸引那些追求生活品质的用户群和追求时尚的年轻人,针对两个用户群之间的潜在需求,研发各种各样高价值的产品。

  比如,索尼重新恢复了对音响行业的重视程度,针对一些对音乐有较高要求的人群推出了MDR-1A这样中高端的高解析度音频(Hi-Res Audiao)耳机。在此基础上这家公司又额外开发了彩色版的h.ear系列耳机,将用户群向下普及到喜爱时尚的的音乐爱好者。代言人杨洋的启用也让索尼收货了大批年轻用户,甚至最近热播的韩剧《太阳的后裔》中也出现了男主角头戴索尼翠绿色耳机望向窗外的一幕。

  “针对不同的目标群体我们会不断进行细分,如何争取到不同群体的客户认同是我们日常最普通的工作,也是索尼这么多年坚持在做的工作。”谢飙进一步解释说。

  外界所想象的索尼因各种负面新闻导致公司内部大起大落的画面,至少在中国区并未出现过。这里的员工照常上下班,重复着那些每天都需要做的事情。

  在2016年,这家公司已经明确了中国区的发展目标,让更多电视用户了解4K HDR产品的价值。让耳机音响和微单相机产品进入更加专业的顶级发烧友队列,此外还会积极尝试创新产品在国内的推广,例如会变色的时尚手表Fes Watch、能根据心跳选择音乐的Smart B Trainer等等。

  “我们要开始进一步提升我们的业务表现,但不是盲目地追求规模和销量。我们会比以前更加强调细分的用户需求导向的工作模式”。这些便是谢飙口中索尼消费电子部门在中国地区的最大挑战。

  而在索尼最具潜力的游戏业务领域,中国市场还处在概念普及和人才培养阶段。

  索尼最早开始涉足游戏产业是在1994年,整个团队有一半的员工来自于电子部门,而另一半则来自于音乐部门。这家公司认为,主机游戏本身是艺术和技术相结合的产业。也因此,掌管游戏业务的公司以“索尼电脑娱乐”为名,现在则为“索尼互动娱乐”。

  因为政策的原因,索尼的游戏业务在中国市场形成了巨大的断层,以至于2015年再次回归之时,国内开发主机游戏的人才相当欠缺。

  对此,索尼电脑娱乐(上海)有限公司总裁添田武人认为,开拓市场不仅仅是卖东西,而是要做产业。“PS卖的内容需要一个很大的生态体系来支持,它就像一家书店一样,只有纸张没有内容是不行的。”

  目前索尼游戏业务最主要的任务便是在引进国外内容的同时,与国内的游戏开发团队合作,建立一套可持续发展的游戏体系。“这才是我们真正想做的事情,而不仅仅是卖主机。”添田武人在接受界面新闻记者专访时表示。

  当然,对于市场并不成熟的主机游戏业务,索尼还有时间精耕细作,但在其他领域,这家公司还需要拿出更好的技术和业绩来证明自己的发展动力。(来源 界面)

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