国美在线高管层的大换血又再次掀起电商领域的涟漪。8月5日，接替牟贵先执掌国美在线的高管团队：国美在线CEO李俊涛、国美在线COO何阳青以及国美在线副总裁宋琳琳集体公开亮相，这三位以李俊涛为核心的国美系“心腹”级别的高管团队刚上任便公开宣称，未来2-3年要带领国美在线“挤进行业三甲”。 

　　中国家电网记者从消息人士处获悉，事实上李俊涛1个月前就已悄然接过了牟贵先的任棒，期间，国美在线内部一些公文都由李俊涛签字处理，1个月前，国美在线网站的促销页面也不见“老牟专场”改为“老李专场”。

　　那么国美启用这三员“虎将”执掌国美在线有何深层用意?

　　“亲信”的控制力更强

　　李俊涛是潮汕人，自1989年便加入国美，可以说，自国美成立至今，李俊涛是伴随国美发展和打天下的人。而何阳青和宋琳琳虽然较晚加入国美，但都是国美上下非常信任的人。

　　消费电子行业分析人士梁振鹏分析认为，首先从人选上，这三位国美系老将要比牟贵先这样的职业经理人身份更值得信任，让李俊涛、何阳青、宋琳琳执掌国美在线，更加强了国美大股东对线上业务的控制力。

　　任命李俊涛为国美在线CEO，还有一个优势：李俊涛可以推动国美线上线下一体化的进程。

　　据悉，李俊涛在国美多年来都主抓整体采销业务，即使李俊涛2012年起担任国美高级副总裁这一核心职责也没有变动。“所以由他担任，有一个好处，他可以把国美整个的采销业务体系实现和国美在线无缝对接”，梁振鹏如是认为，此前国美一直声称线上线下采销一体，但国美在线实际上仍处于独立运营状态，与线下实体不能形成O2O闭环，并没有达到真正意义上的对接，线上线下不能一体化和同步化，导致整体效率降低。

　　就在新团队亮相当天，李俊涛不改往常的自信，豪言要在未来2-3年年带国美在线“挤进行业三甲”。李俊涛更是表示，接任国美在线后首当其冲的任务是：除了线上线下在供应链的深度整合，接下来他准备对国美在线进行升级，包括重新搭建信息平台;强化二、三级市场，利用428个物流和仓储中心提升小件产品的配送;强化售后服务。此外，国美在线将在跨境电商和互联网金融寻求突破。

　　对于国美在线高管团队的大换血，某知名连锁企业的高层向中国家电网发表了他的看法，该高层认为，不管能不能挤进前三，还要看国美在线未来发展的方向、目标是什么，如果新团队相对务实的话，玩转线上业务应该没有难度，如果趋同京东、苏宁易购肯定是不行的。

　　换血与业绩有关

　　“当然，换人最主要的原因还是跟业绩有关”，除了对“三位新人”的联想外，梁振鹏还认为，与对手的规模相比，国美在线现在做的实在太差了，不仅仅是亏损问题，这是换血的最主要原因。

　　根据国美此前公布的2014年报，国美营收603.6亿元，净利润12.8亿，增长43.5%。其中国美在线亏损额约为3.5亿元，较2013年的4亿元有所收窄。

　　显然，同其他综合自主式B2C电商对手一样，国美在线也在承受亏损问题。不过在梁振鹏看来，“没有亏损的是平台型的天猫和淘宝。目前只要是做自主经营的电商都在亏损，但盈利不是这类电商的首要问题。包括对手苏宁易购在内，目前要顾的是在尽量降低成本和亏损的前提下怎么抢占市场份额、扩大规模。”

　　“互联网经济的玩法跟实体不一样”，梁振鹏认为，电子商务的游戏规则一般是先抢占市场份额，在一定年限内在所有投资人允许的前提下，通过战略亏损手段抢占市场份额。而在现阶段扩充市场份额方面，国美在线表现的结果是非常弱的，甚至与同一时期做电商的苏宁易购相比，从任何第三方数据显示，体量也不及苏宁易购的一半。

　　有第三方数据显示，在中国天猫占据了中国B2C市场的55.6%，京东占了23.5%，仅此两家企业就已经占到中国B2C市场规模的79.1%。苏宁易购占了4.2%，唯品会占了3.1%，亚马逊、国美、当当、一号店分别占了1.9%、1.7%、1.6%和1.5%，易迅占了1.1%，聚美优品占了0.7%。

　　电商前三之间悬殊巨大

　　在业绩瓶颈当口，高层换血就显得颇正常。但过去国美在线远落后于竞争对手也不能归咎于个人，归根结底，与国美的业务架构布局有关。

　　在2010年底，国美收购B2C电商库巴网后就开始双品牌运作电商业务。梁振鹏认为，库巴网在当时虽小有名气，但比起京东而言依然处弱势地位，国美当时的自有电商业务也未壮大，弱弱联合形成不了聚合效应，导致其电商业务在当时资源下，所有市场推广费用都要双倍花费，两个平台之间形成内耗。

　　当然，从国美后来整合库巴和自有电商平台为一体的动作看，当时国美看到了问题所在，直到去年，国美从集团层面才开始聚焦火力倾注于国美在线业务。

　　“不过拿国美跟苏宁相比，国美在线目前仍面临发展阻力”，梁振鹏分析称，目前国美整体的业务基础以及重点都聚焦于实体门店的家电零售，通过门店的盈利来输血线上;而苏宁现在的基础架构完全是围绕互联网模式推进，遵从的是互联网经济玩法。

　　“但在互联网时代，将来线下是要萎缩的，这个利润获取将来是有限的，所以国美对线上的策略相对保守”，梁振鹏分析称。

　　在他看来，未来3-5年，90后将是绝对的消费主力。而90后的消费特征是：不愿意去门店，他们不在乎线上线下谁更便宜。他们的购物习性就是通过手机或者PAD直接购买。90后根本没有耐心和心情去做价格的对比。无论线下实体如何精根细作如何开店，对绝大多数90后而言，他们很可能不给你服务的机会。到那个时候实体门店会绝对萎缩。

　　在昨日的亮相上，李俊涛表示，接下来，国美在线要进行强有力的进攻，通过有效整合，现在基本增速超过100%，2017年希望再造一个国美在线，超过600亿。

　　国美在线能不能冲进电商前三甲?梁振鹏认为，如果将天猫算上，目前谁都比不过天猫。如果是以自主经营式的B2C相比，当然京东依然是第一，苏宁易购还是第二，但第二和第一之间的差距太悬殊。第三还不一定是国美在线，未来即使进入，前三之间的悬殊也太大。

　　“目前京东在自主式电商份额占比已达到50%以上，没人撼动。未来三年如果国美在线的规模能超过苏宁易购，那李俊涛的目标就达到了”，梁振鹏如是说。（来源 中国家电网）