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“三明治”小米

发表时间:2018-11-03      点击量:7276      来源:家电中国网
  2016年的10月25日,也就是两年前的这一天,小米MIX 1诞生,小米MIX系列正式进入大众视野。
 
10月25日,北京故宫博物馆宝蕴楼,小雨。继在成都发布小米8青春版不到一个半月之后,小米又发布了小米MIX 3。

  2016年的10月25日,也就是两年前的这一天,小米MIX 1诞生,小米MIX系列正式进入大众视野。2那一年是小米的低谷,但我们现在都知道了,曙光就在前方不远处——NOTE 2和MIX 1两款机型的推出,让小米够上了3000元的档位。尤其是MIX 1,通过真金白银的市场表现让MIX系列成为了小米进军中高端市场的排头兵。

  可以说,MIX系列对于小米和米粉来说,都是有特殊意义的。

  而这次小米MIX3还没发布,便已受到米粉的关注和期待。但等到发布会结束之后,大家心里却冒出了一个疑问:这样的MIX3是否还能撑起小米的“酷”呢?

  小米还酷吗?

  “酷不酷?”是雷军在手机发布会演讲中的高频词。也是从雷军这儿,米粉们知道并认同了小米的“酷”。从此,“酷”成了小米独特的标签。

  不得不说,雷军是“造概念”的高手。自从在IPO路演中说出“小米要腾讯乘苹果的估值”之后,雷军就在“嘴炮”模式这条路上越走越远了。

  比如,强行对比。

  这次小米MIX 3的发布会,雷军再次隔空喊话友商。首先,是和华为、苹果比拍照。

  雷军说,小米相机部门今年有没有年终奖就看能不能干翻华为。在发布会上,雷军展示的DxOMark评测显示,小米MIX3 DxOMark综合评分为103分,超越了97分的 iPhoneX 和102分的华为P20,目前排在世界第三。这样看来,相机部门的年终奖应该是稳了。

  但对于观众来说,看着这份DxOMark榜单,总觉得哪里不对劲:华为P20是4月在国内发布的,先不说同系列有配置更高的P20 Pro,华为刚发布没多久的Mate20系列还没加入PK呢。更别说iPhoneX,那是一年前的产品了,一年才发一款手机的苹果已经更新到iPhone XS了。

  这份榜单只能说明,小米按照DxOMark的标准,在拍照方面超过了华为半年前和苹果一年前的产品。有何意义?

  从来都嘴上不饶人的余承东很快就回应了雷军:“其他任何厂家手机短期之内相机都不太可能超越华为P20 Pro,只有我们自己能超越。”“目前P20 Pro的分数已经够高了,如果加上华为Mate 20目前的四款手机,整个DXO榜单可能就被华为霸占了,所以就不必要公布了,也是为了给友商留点面子。”

  “嘴炮技术”哪家强?不过,有一点余承东是对的,DxOMark可以作为一个参考,但确实没必要将其作为一个卖点去与别的机型对比较。因为对于用户来说,分值不重要,体验才重要。就像不久前小米热衷的安兔兔跑分一样,最后只能自嗨,并不能打动用户。

  除了比拍照,小米还比专利。

  小米MIX3最大的亮点,是滑盖全面屏。如果这款手机早几个月发布,消费者们的确会感到惊艳。但年中vivo NEX和OPPO Find X的登场,已经狠狠刷了一把存在感,小米MIX3错过了最佳的出场时间。

  雷军当然也明白,于是秀出2018年2月申请的专利截图,声称“滑盖全面屏绝对是小米首创。”

  听到这句话,媒体们几乎是本能地皱起了眉头,在脑中打了一个问号。

  发布会后不久,就有数码博主曝出了OPPO的专利表格,显示2017年10月13日OPPO就已经申请了类似的滑盖式全面屏方案,不过最终这个方案被弃用,换成了潜望式双轨潜望结构。

  更尴尬的是,第二天,深圳一家名为“米界智能”的厂商在官网贴出《致小米雷军的一封公开信》声称,早在小米MIX3发布之前,上述滑盖设计已申请美国专利和PCT国际专利,该公司将坚决保留通过法律手段维护自身利益的权力。

  这次,雷军的嘴炮不仅没带来想要的“酷”,反为自己招了麻烦。

  何必纠结于说了什么?我们应该看看小米做了什么。那就抛开这些话语本身,去看小米的产品布局,我们会发现,小米变慢了。

  从令人惊艳的MIX1、MIX2到无功无过的MIX3, 从全面屏的开创者到全面屏的跟随者,小米离“酷”越来越远了。不管专利之争到底如何,小米交出的答卷就是比OV晚了4个月的弹出式全面屏。这背后暴露出的依然是小米在供应链上的短板。

  一个关键的实证就是MIX3没有搭载3D结构光甚至是屏下指纹。米粉们很失望:既然已经能够实现3D人脸识别技术,为什么不在新旗舰机上用上?没有人脸识别也就算了,怎么连旗舰标配屏幕指纹都没了?

  屏幕指纹的缺失,成了小米MIX3最大的Bug。

  小米的确拿得出屏幕指纹技术和3D人脸识别技术,可是,拿得出和用得上是两个概念,其间隔着一个“量产”的距离——小米MIX3可以选择堆砌配置,把已有的技术全都用上,但这样势必会影响量产速度。小米曾经的“饥饿营销”和“耍猴”都还历历在目,其实质是供应追不上需求,产生了饥饿营销的假象。而这也为小米带来过巨大的危机。

  另一方面,堆砌配置的结果,是价位的抬高。小米MIX3的顶配特别版售价4999元,如果再加上人脸识别、屏下指纹等技术,分分钟就要上5000。而这个价位,就算小米想上,消费者会埋单吗?

  小米在MIX3上面的保守,用雷军的话说,更多的是在夯实基础修炼内功,而探索黑科技则意味着更高风险。不敢冒险的小米,越来越不酷了。然而,在商业世界,光靠耍酷是活不下去的。

  腹背受敌

  在发布会上,雷军还公布了一个好消息,小米手机今年的出货量已经突破了亿部,提前完成今年的手机出货量目标。这意味着,继华为、OPPO之后,小米成为第三个进入“亿部级俱乐部”的国产手机品牌

  在小米跻身“亿部级俱乐部”的过程中,红米是绝对的主力。

  今年的一季报显示,红米出货量占小米手机出货量的75%。二季报中没有提到红米的具体出货量,但有一个数字我们可以作为参考:小米智能手机的平均单价由2017年Q2的863.8元提高到了2018年Q2的952.3元,同比增长超过25%。这个数据显示出小米向高端转型的努力,但仍然不过千元的均价,让我们看到了背后扛起出货大旗的千万红米大军。

  除了红米,海外市场也为小米手机的增长贡献了主要力量。

  小米从2014年开始推进国际化战略,陆续在印度、东南亚、东欧等新兴市场布局。根据财报显示,2015年、2016年、2017年和2018年第一季度,小米海外市场的销售额分别为40.56亿元、91.54亿元、320.81亿元和124.7亿元,占公司总收入的比重分别为6.07%、13.38%、27.99%和36.24%。今年第二季度,小米国际收入同比增长151.7%至164亿元,占总收入的36.3%。

  尤其在印度市场,小米手机成绩斐然。根据Counterpoint Research报告显示,2018年Q3,小米占据印度手机市场27%的市场份额,位居第一;其次是三星和vivo,分别为23%和10%。

  此外,欧洲市场也已成为小米的新战场。根据第一手机界研究院数据显示,今年9月份,在西班牙和意大利,小米都取得了线上第一的成绩。

  但糟糕的是,根据Canalys的数据,今年Q3,印度智能手机市场整体销量下滑1%,这是印度市场第二次出现萎缩。与此同时,印度本地手机商Micromax重新挤进出货量前五,其背后有来自政府的支持,也有印度消费者爱国主义情感的作用——虽然只下滑1%,并极大可能是阶段性的下滑,但萎缩的信号一旦发出,便会最终形成趋势。

  在中国市场曾发生过的从蓝海变红海、由增量到存量的故事,在印度市场还会再次重现。从小米财报可以看出,Q2相对于Q1,国际收入的占比几乎持平。印度市场增量空间急剧萎缩,增速减缓,消费者情绪渐渐回归理性,对于前来捞金的开荒者来说,接下来是丰收还是洗牌,难以预见。但想想开拓者三星如今在中国市场的冷遇,或许可以借鉴一二。

  在主力的中国市场呢?小米如今的境况可以用腹背受敌、前后夹击来形容。

  在小米的生命线上,OPPO和vivo杀了个回马枪,重磅推出了极致性价比机型。

  今年10月,OPPO发布了进军线上的OPPO K1,是OPPO首款搭载屏幕指纹的千元机,被消费者定义为OPPO的第一款性价比手机。在这款机型上,虽然没有特别亮眼的配置,但该有的也都有了。AI双摄、超90%屏占比、骁龙660、3600mAh电池,关键的是,还有屏幕指纹。1599元起售的价格,成为了小米8青春版的有力竞争对手。

  而在OPPO之前,更早开始行动的还有vivo。在6月份推出了vivo Z1之后,vivo又紧跟着OPPO K1发布了vivo Z3。Z系列是vivo今年新开辟的性价比系列。同样是直逼小米8青春版。

  从三四线城市冲向大城市的蓝绿厂,近两年频频发力旗舰机型。凭借着高用户粘性,即使是高价机型依然做到了非常可观的出货量。此番,蓝绿厂再度回归性价比,对于小米来说,是一个危险的信号。

  小米的性价比口碑不仅来源于低价,更来源于性能和品质的保障,与魅族、360、金立、锤子等“Others”品牌相比有明显的优势。然而, 在面对OV的性价比机型时,小米并不具备绝对的优势。此前,看重性价比的用户,或许最好的选择是小米,但是现在又有了OPPO和vivo的新机型以供选择,情况便不同了。

  在小米身后,还有一个对手正在步步逼近,那就是老牌子联想。

  自6月5日宣布重新出发以来,联想手机在5个月内已经发布了多款千元机,目标清晰地瞄准性价比市场。而最新发布的Z5 Pro顶配版也够上了2000元的价位,95%屏占比滑盖式全面屏的设计,除了处理器有差距外,其他方面甚至看不出和小米MIX3的明显差距。而且,Z5 Pro还搭载了小米MIX3没有的屏下指纹。

  在发布会的现场,联想手机掌柜常程说,“现在联想手机还不是市场上的最高水平,还没有资格去故宫、去钻石球场开发布会。但这不能扼杀我们洞察技术的野心,在下一个拐点,联想手机一定会超越用户的希望。”

  且先不论产品如何,当一个经历过错误和死亡的团队重新出发,当一家超过30年历史的品牌回归初心,当一个“中华酷联”时代的领导者定位追赶者角色的时候,智能手机市场很有可能会再掀波澜。

  成于性价比,亦受制于性价比。这两年,小米一直在试图剥离性价比对自己的钳制,努力覆盖高端机型,这次的小米MIX3无疑是向高端进发的关键一步。但是,在小米的高端转型之路上,趴着一只凶猛的拦路虎,那就是华为。

  今年iPhone XS发布会刚结束的时候,华为余承东就以一句“稳了”为Mate 20做了最省事儿的预热。事实证明,这款机型足以用实力证明自己。7nm工艺麒麟980芯片、后置三摄、4000万像素广角摄像头、石墨烯+VC液冷双重散热、5000mAh电池、3D结构光、40W超级快充、15W无线快充、无线反向充电……

  这样的Mate 20已经让华为走上了另一个境界,原本我们可以把华米OV一口气都堆到国产手机厂商的第一阵营,但现在华为的优势已经越来越明显,在可预见的5G时代,有着运营商优势的华为会把差距拉得更大。

  而mate20系列国行版本的价格,让此前被欧洲售价惊到的中国消费者松了一口气的同时,也让小米的心沉了沉。

  尽管比起顶配版Mate20Pro缺了不少令人惊喜的功能,但是麒麟980、后置三摄和4000毫安电池也已经非常对得起Mate 20 3999元的起售价。这让同样达到3999元的小米MIX3情何以堪?

  “进可攻,退可守”是一种站在悬崖边上的从容。但现在的小米在高端市场和性价比市场都面临强有力的竞争,陷入了进难攻、退难守的两难境地,被夹在当中,犹如三明治,并没有哪一块市场是高枕无忧的大后方。

  求变

  10月11日晚,认证为“小米之家南京旗舰店”的蓝V官博发文暗指店铺绩效分配不公,并@了雷军、林斌等小米高管,引发围观。10月底,小米被财政部点名,存在部分费用摊销核算错误、对外赠送商品未作为视同销售行为申报缴税、报销发票管理不规范、费用管理制度不完善等问题。

  上市之后,小米已经度过了求生存的第一阶段,迈向了转型、扩张的第二阶段。但是在转型的过程中,频频有小问题冒出。

  小米之家是小米新零售战略的重要组成部分。今年2月,在小米的年会上,雷军提出要加快线下布局,到今年年底要开满700家小米之家。目前,小米之家在全国的门店数达到500家,已在深圳、南京和武汉三地落地小米之家旗舰店。

  “主要还是上层领导发生变化,小米之家好多地区人员架构也跟着发生变化,内部频繁调整、高层空降,由此引发系列问题。”有接近小米的人士认为此次事件本质上可追溯至近期小米正在进行的组织架构调整。

  9月,小米进行了组织架构调整,这是成立7年以来,小米最大的架构变革,主要变化包括:

  新设集团组织部和集团参谋部;将电视部、生态链部、MIUI 部和互娱部改组为十个新业务部门,由各部门总经理直接向雷军汇报,持续发力物联网和互联网。其中包括四个互联网部门、四个硬件产品部、一个技术平台部和一个消费升级的电商部。

  接受采访时,雷军说,早在 2016 年亲自管手机业务时,就做了提拔年轻干部的组织管理尝试,后来在销售与服务部进一步做竞聘选拔的试点,结果非常成功,可以说是小米2017年奇迹逆转的核心支撑力。从那时起,组织架构的思路就在逐渐成型。

  在雷军眼里,早期的小米像游击队,创造了很多奇迹,锻炼了一批非常优秀的干部。但今天小米营收过千亿,员工近两万,再靠打游击,肯定不行了。要能打运动战、相持战,更要能打大兵团作战,必须要从游击队变成正规军、集团军。

  雷军说:“如果小米要成为万亿营收的公司,必须增强大脑能力,把经验丰富的核心高管集中在总部工作,才能让这个大脑也不是我一个人。”

  设立参谋部和组织部,其中透露着小米对战略的焦虑。

  自上市以来,小米的定位一直都在遭受质疑。硬件企业还是互联网企业?从营收的角度来看,小米显然是一家硬件企业,硬件销售占营收的大头,手机销售又占硬件的大头。而在小米一直想要转型的互联网业务方面,却迟迟未有质跃。二季度财报显示,小米互联网服务方面的收入占比不增反降,环比和同比分别下降0.6和0.2个百分点至8.8%。打着互联网企业的大旗,却干着硬件企业的活儿,定位和实质之间的落差也实实在在地体现在了小米从上市以来不断下挫的股价上。定位的不明确,背后是战略的不明确。

  此外,在产品上,小米亦陷入了瓶颈。就像前文所说,小米渴望向高端机转型,提高均价,撬动更多高端机用户。但是品牌定位、供应链管理、利润率难以提升等原因,都让小米难以往上走。从目前的情况来看,性价比成为了小米的悖论和陷阱,让人爱恨两难。

  在小米的另一大杀手锏小米生态链的布局上,小米也遇到了阶段性问题。小米生态链存在一个共性问题,出货量依靠小米的流量,因此性价比都是建立在传播不充分、渠道成本不充分的基础之上。离开小米的流量,这些生态链企业难以维持目前的价格,更无法维持出货量。而共性特性之外,还有特性问题,那就是规模到了一定程度的企业的“去小米化”,小米对生态链企业的管控越来越弱。在线下的小米之家和线上的米家有品成型之后,小米慢慢地把生态链做成了一门生意,而不是生态。

  怎样提高互联网业务的营收占比,让小米成为名副其实的互联网企业?怎样实现向高端智能机转型的渴望,提高手机的均价和利润率?怎样盘活投资资源,提高小米生态链的竞争力,让小米IOT真的能够成为互联网服务的基础和助力?这些都是走过第一阶段的小米目前的焦虑。

  小米需要改变。让一家员工近两万人的企业实现战略上的转型,需要目光长远的顶端设计,需要舵手为巨轮转向。这就是小米需要强有力的参谋部和组织部的关键原因。

  因此,这次调整的基本思路,首先是加强总部职能,合伙人回到集团,从战略和管理层面为年轻管理者引路护航。王川、刘德带领参谋部、组织部的工作,协助雷军制定集团的发展战略,督导各个业务部门的战略执行,并负责核心人才培养和管理。

  一流的战略加三流的执行,不如三流的战略配一流的执行。光有顶端设计是不够的,小米还需要高效、准确、指哪打哪的执行力。这就是小米组织架构调整的第二个方面,将业务部门细化,明确职责和分工,直接向雷军汇报,提高战略执行的效率。并且大量启用新人,把一线业务阵地交给年轻人,形成人才梯队交接的长效机制。

  战略是企业的大脑,执行是企业的肌肉。小米想要通过战略和执行力的提升,走出定位与实质不符的焦虑。

  小米正在经历的转型焦虑是一场不亚于2016年低谷期的考验。如今我们回看2016年的小米,只觉得这场触底反弹是一场奇迹,却看不见背后的凶险。正如现在,我们只看到小米出货量过亿、海外扩张成绩显著,却容易忽略歌舞升平背后的焦虑。

  小米的愿景是要成为一家伟大的公司,但目前硬件有量却难以高端、互联网求而不得、生态链动作变形的状态离“伟大”还有很远的距离。要想达成这一愿景,小米需要智慧、执行和耐心,先度过眼前的焦虑。

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