又迎来了每年冰箱销售季，但今年冰箱行业似乎不像大家所期望的那么乐观!除整体需求下降外，产业升级步伐加快，智能化进程提速、互联网概念落地等等令不少冰箱制造企业应接不暇，大有忙中有乱之嫌!曾被誉为中国冰箱行业“四朵金花”之一的新飞电器，无意中再次进入笔者的视野，业内有观点认为，新飞电器已无望 扭转乾坤。新飞电器这只老鹰能否重生成为业内关注的焦点!

新飞电器再腾飞（图）

　　笔者自从将新飞电器列为重点研究和关注的品牌以来，新飞电器未能给媒体和社会一个明确而清晰的重生线路图。新飞电器，老鹰折翅的痛谁人能知?

　　很显然，如今的新飞电器已无法与其最辉煌的岁月同日而语，可谓断崖式下跌。昔日雄鹰的风光不在，早已被主流品牌边缘化，滑落至二三线品牌行列!究竟是什么原因使得原本牛气冲天的王者沦落如此境地呢?

　　秋实观察试图通过本案例探寻王者衰落的普遍性逻辑和一般性规律。

　　新飞的三十年：曾经辉煌过

　　2014年4月20日新飞电器迎来了其30岁的生日。按照新飞的说法，应该称为新飞电器 30年庆典。笔者看到此新闻时未有丝毫兴奋之感，反而生疑。如今的新飞电器哪来可庆的理由与心情?!一个企业成败与兴衰本乃常事，但最危险的是，还继续以此种方式毫不掩饰地麻醉自我神经。落魄至此的新飞电器本应认真总结经验教训，从行业和竞争对手的进步中汲取可借可鉴的成功经验和方法，而不是夜郎自大，自弹自唱，还悠然独享品牌的残羹剩饭!这一点属实可悲可叹!

　　我们先看看新飞电器的过去三十年。

　　新飞功臣刘炳银毫无争议的辉煌十年

　　新飞电器成立于1984年2月6日，时任新乡市无线电设备厂厂长的刘炳银发现冰箱市场前景，于1986年将一条意大利飞利浦公司的电冰箱生产线引进新乡，创建新乡电冰箱厂并兼任厂长。从此以后的十年，新飞冰箱取得巨大进步。1990年5月 20日，刘炳银制造了砸冰箱事件，在业界引起强烈反响，一句“广告做得好不如新飞冰箱好”的广告语响彻大江南北，新飞冰箱热销祖国大地!刘炳银也因此荣获了诸多荣誉与光环!

　　刘炳银与新飞电器的转折点：引狼入室，埋下隐患

　　1994年，也就是新飞电器成立第十个年头。新飞电器已成为中国冰箱行业一只耀眼的明星!可就在同年，经新加坡籍华人也就是现任新飞的董事长高嘉林牵线搭桥与新加坡丰隆集团战略合作，新加坡丰隆亚洲作为战略合作伙伴入主新飞电器，成立了中外合资企业。刘炳银与河南省相关政府部门一样欲借此机会将新飞电器做强做大，实现新飞所谓的国际化战略!但令刘炳银与相关政府万万没有想到的是隐患从此埋下，是引来福星还是引狼入室，他们也许是未知的!

　　新飞电器的第二个十年：合资双方矛盾激化，败象初现

　　但事实往往事与愿违。不料，命运总是在捉弄人们。人间世事总是与人们预想向左的方向发展。约十年后的2005年新加坡丰隆再次出手，购买新飞90%的股权成为控股大股东。接下来的一切均朝着“新方”的意愿按部就班的发展。2009年业内传出新加坡丰隆欲以逾7亿美元的价格转卖新飞。直到2010年合资双方矛盾激化，先后爆出多名高管离职，包括营销、技术、生产等多部门带有团队性质的集体离职，新飞电器就此元气大伤。后来出现的员工罢工维权事件频频发生。

　　引入新加坡丰隆亚洲：宣告失败

　　从新飞电器三十年的发展历史来看，新飞电器1994年引入新加坡丰隆集团本想实现更大程度的发展，并企图实现新飞的国际化战略。但从第三个十年的现实来看，引入新加坡丰隆亚洲作为战略合作伙伴实属引狼入室，国际化战略化为泡影，国内市场逐年萎缩。作为“新方”的真正目的已昭然如揭：就是在利用新飞品牌和渠道资源赚取自己想要的东西。我们粗略计算，仅电冰箱一个项目，从1994年至今，平均年销售量按200万台，每台净利润100元计算，20年时间新加坡丰隆集团从新飞获得的利益至少不会低于40亿元人民币，暂且不包括冷柜、洗衣机、空调、太阳能、电动车等其他项目。这笔买卖最大的获益者已经非常明显。回顾这笔交易，到底是正常的国际合作还是一场鲜为人知的商业阴谋我们不得而知!

　　新飞，老鹰折翅的痛!

　　早在上个世纪九十年代初期，为加快中原地区经济社会的迅速崛起，河南省委省政府借鉴我国沿海地区经济社会高速发展的成功经验，系统地制定了关于“利用引进外资嫁接和改造国有大中型企业”的“开放带动战略”。 在此大环境下，新飞电器理所当然地率先成为新乡市政府实施该项战略的首选目标之一!

　　正是政府主导的这项所谓的“开放带动战略”，极力促成了新加坡丰隆成功入驻新飞电器，新飞电器的未来命运无不与此相连。

　　同理，我们可以假设，假如当年没有这笔交易，新飞电器的今天会是什么样子?当然，历史不可能重来，更不容许假设。

　　经济学认为，企业是自主经营、自负盈亏的市场主体。政府在企业正常经营活动中应该扮演什么角色我们不再赘述，但有一点必须明确，政府不能做企业的主，不能帮倒忙，不要为了实现自己的政绩而把企业当做活靶子!

　　新飞电器的兴衰告诫我们， 企业应该始终如一地以市场为导向，以行业发展为引领，不要过多依赖政府。错失市场发展机遇，相当于老鹰断掉一只翅膀，再想翱翔恐怕心有余力不足了!

　　销售业绩断崖式下跌，英雄末路已现

　　笔者从有关渠道获得第三方研究机构北京中怡康2014年第一季零售监测数据显示：新飞冰箱零售量市场份额为4.22%，排名冰箱行业第8位;新飞空调零售量市场份额仅为0.01%，排名第31位;新飞冷柜零售量市场份额为9.22%，排名第 5位。上述数据与去年同期相比，均出现不同程度的下滑。与往日的靓丽业绩相比，可谓断崖式下跌。昔日雄鹰的风光不在，早已被主流品牌边缘化，滑落至二三线品牌行列。

　　俗话说，三十年河东三十年河西，新飞也不例外。一个企业的成功无外乎取决两个因素：良好的外部产业发展机遇与企业卓越的内部管理。很明显，新飞电器前二十年抓住了前者，更遇到了糟糕的后者。合资双方对企业未来发展未能达成一致，控股方的真实意图未被新飞识破，双方在漫长的二十年时间里因双方利益诉求不同将新飞价值在不经意间转移与损耗!

　　新飞，老鹰能否重生?

　　无独有偶。《鹰的重生》的故事屡屡出现在诸多企业培训中，昔日的王者们试图以此为励志案例寻求再次腾飞。三十年的新飞与三十年的TCL似乎具有某种类似。据资料显示，关于《鹰的重生》的故事据说是TCL集团总裁兼董事长李东生为TCL三十周年而发表的一篇文章《鹰的重生——TCL追梦三十年1981-2011》，文章主要讲述TCL集团企业文化变革创新的必要性和紧迫性。李东生认为，我们在企业文化变革创新，创建一个国际化企业方面并没有达到预期的目标，这也是近几年我们企业竞争力相对下降、国际化经营推进艰难的主要内部因素。

　　据秋实观察发现，如今的TCL拟转型定位为全球化娱乐性互联网公司，这是TCL董事长李东生在2014年4月9日TCL新品发布会上的最新阐述。在李东生看来，TCL必须且同时具有《鹰的重生》的实力与资本。

　　但我们反观新飞电器2012年至今各方面的表现，新飞电器高层也试图实现鹰的重生。 2012年9月19日新飞电器在上海宣布更换新品牌名称、标识及全新的品牌定位。不过，令人遗憾的是新飞高层并没有发现问题的根本症结所在，想当然的试图通过更换LOGO来提振企业及市场信心的做法并未见效，反而造成市场混乱。还有，新飞电器近期宣传的除菌概念远远落后于行业主流品牌的诉求，仍然停留在过去十几年的产品卖点上，好像智能化、互联网概念与新飞毫无关系，老掉牙的广告语与落后的产品卖点足以折射出新飞的老化与落伍。

　　新飞呀，新飞!其实你依然具有较强的品牌价值和品牌影响力以及万名忠诚、勤劳的员工队伍，这些财富就是你的最大资本，但为何找不到切实可行的爆点突围呢?仅仅以目前的销售规模和盈利水平是无法养活庞大的数以万计的员工和分散的新飞产业，你的痛有谁能懂?请问新飞电器高层，新飞能否重生?（来源 中国家电网）