近日，国内某知名财经媒体报道了一则有关苹果电视的重磅消息，该媒体称，深圳富士康龙华厂区的IDPBG事业群已经接到了苹果电视的订单，目前处于试产阶段。加之，国外媒体报道称，美国投资银行Piper Jaffray分析师吉恩•蒙斯特（Gene Munster）前不久在投资者报告中指出，苹果将于今年晚些时候发布苹果电视机，并将于2013年上半年开始销售该产品，他还预测苹果电视机售价将在1500美元至2000美元之间，尺寸在42英寸至55英寸之间。上述两则消息一出，犹如在家电行业打响了挑战的“第一枪”，惊动了彩电界各方神经，并引发了一场没有硝烟的彩电战役——苹果电视PK智能电视和普通电视。

    当下，各彩电企业紧盯苹果电视各项动态，业内专家也纷纷发言表态苹果电视大有可为，广大消费者等人士更是纷纷聚焦，苹果电视未来命运到底如何？笔者以为，在热议苹果电视之后，更要冷静地思考。笔者以为苹果电视的推出对国内电视行业来说既是机遇又是挑战，机遇：将促进彩电企业进行技术创新，智能电视将向应用技术扩展；挑战，苹果电视其强大的技术支持和品牌影响力，将对其他彩电企业产生较大冲击，特别是那些专注智能电视的高端企业，如三星、LG、东芝、夏普、索尼以及创维、TCL、康佳、海尔、长虹、海信等高端品牌的冲击很大，而对普通电视品牌冲击不会很大。可以预测，苹果电视将导致高端电视市场开启新变革的可能性很大。

    但是，俗话说得好，知己知彼，百战不殆。唯有充分了解并认识苹果电视的优势与不足，其他彩电企业才能找到真正的应对策略，进而探索出一条适合自己发展的道路和模式。

    苹果电视有望成“家机”

    正视对手，是明智的选择。目前，苹果手机成为“街机”已是不争的事实，然而苹果电视会不会成为今后人们家庭中的“家机”呢？这已成为时下业内外认识探讨的热门话题。尽管现在苹果电视还未正式进入市场，但其面市是指日可待，对其进入市场后的发展情况，笔者是比较乐观，其成为“家机”的可能性是比较大，原因有如下五点：

    第一，据预测2013年互联网电视市场的规模将达到约1.1亿台，这一巨大的蛋糕意味着苹果电视未来的市场空间是比较大的。

    第二，电信网、计算机网和有线电视网三网融合为智能电视提供了强有力的保障。智能电视是未来电视界的发展趋势，这已经被业内外人士一致认可。所以说，苹果电视抢滩电视产业，顺应了市场发展的需求，在未来的发展过程中将有一个良好的发展态势。

    第三，苹果电视背后有强大的后盾保障力量。一来，苹果的品牌知名度和美誉度高，在全球有许多忠实用户；二来，苹果公司具有强大的资金实力，有分析师曾表示苹果公司资产超美国政府，其实力可见一斑；三来，苹果对电视面板技术很了解，无论是液晶还是OLED。

    第四，苹果技术实力非常强大，人机互动、强大的兼容性、操作的便捷性是苹果产品的强大之处。苹果有内容平台，可移植到电视里。所以说，苹果的苹果电视机要成功的关键不是内容而是应用。在Apple的体系中，Airplay是实现不同设备之间互联互通的桥梁，电脑、电视、手机、平板、音响甚至家庭网管、网络硬盘通过Airplay实现了不同设备的完美链接。 [NextPage]所以说，苹果电视或将改变人们内容的消费习惯，这是非常重要的。

    第五，苹果电视将在未来电视产业中凭借其自身技术等方面的优势构筑起竞争壁垒，这将有利于其在未来开拓市场。

    可以说，苹果电视有着其天然的优势（品牌、技术等多方面），在未来发展中成为“家机”是大有可为的。

    “冷”对没有硝烟之战

    尽管苹果电视具有自身优势，但其他彩电企业也无需妄自菲薄。因为，在智能电视领域，尽管苹果是较早涉及，但却未赶上智能电视的“大集”，此前苹果主营的硬件系列产品有：AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑；软件系列产品有：MacOS、iOS、常用软件、专业软件等，而苹果电视是最后推出的产品。但是，目前国内市场包括创维、TCL、康佳、海尔、长虹、海信以及三星、索尼、LG等中外厂商在内，几乎全品牌均已经在销售智能电视，且市场情况良好。可以说，苹果电视在起跑线上就已经输了一截。此外，在我国彩电市场的特点是：电视行业是成熟市场，利润不高，如何在成熟市场获得高毛利率，对苹果电视是最大挑战。

    再者，在我国智能电视领域，国产品牌在市场销售具有的优势也比较明显。也有分析表示，苹果电视是根基于网络做内容，这在我国是有难度的，尤其在中国市场，家电分销网络与IT截然不同，所以IT想拓展，首先做渠道。种种迹象表明，苹果电视抢滩彩电行业难度较大。“国内市场对电视内容的管控与手机、PC不太相同，即便苹果电视有很好的人机互动、与AppStore兼容、操控简便，但内容仍将是软肋。”所以初期苹果电视机对国内市场的“借鉴”作用将远大于“竞争”作用。

    目前，苹果电视也并未正式推出，还只是犹抱琵琶半遮面的状态，更不用说其商业模式了。依照苹果以往近年来操作成功的新品的商业模式，笔者以为其苹果电视很有可能会照以往的模式走，所以说彩电企业可以提前备战。

    苹果电视具有大尺寸、“消费者客厅中突出的核心”、设计、操作的简便性等优势、对Siri的集成以及与第三方设备的兼容性等优势。从中我们可以看出，专注智能电视的彩电企业应对苹果电视“战役”，破除苹果电视的未来神话，可以从以下几个方面来做：第一，智能电视应用开发才蹒跚起步，与智能手机行业一样，谁能最先制造出一批杀手级应用，谁就可能赢。对智能电视产品进行革新与升级，不仅要在硬件上布局，更要注重开发“软件应用”，要让苹果电视具有构筑竞争壁垒不断瓦解。例如，海信拿出1000万元奖金举办智能电视应用大赛，并将联合天使投资，提出1亿基金和10亿元的风投计划，用以鼓励开发者在其智能电视应用平台上开发应用；第二，深化品牌，注重对已有的智能电视的推广，形成具有核心竞争力的品牌理念与文化，让广大消费者忠诚于自己的品牌。例如，联想智能电视“探索全家齐聚的欢乐”打的是感情牌，目前在市场上的销售情况也是比较好；第三，深耕已有的渠道，做到拓展增量，深耕存量，在销售渠道的宽度、广度方面形成巨大优势；第四，在苹果电视正式推出之前，要全力抢占市场，可以借助当下各种国家利好政策以及契机，如家电产品节能惠民补贴政策以及欧洲杯的举行。

    苹果电视真的来了，但也并不可怕。可怕的是盲目害怕后，没有了自己的方向，彩电企业要想破解苹果电视的未来神话，一定要“冷”对待当下苹果电视的“热”态势，用理性的思维来化解新一轮技术的革新。

    （洪仕斌，中国家电商业协会营销委员会副理事长，著名产业经济评论家）