2010年主要白电产品市场规模及增长情况对比

经济环境总体利好 产业政策成效显著

　　2010年国内生产总值39.8万亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度来看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。三架马车中，投资、消费继续保持平稳较快增长，而对外贸易在经历一年多的低迷后以较快速度增长：全社会固定资产投资27.8万亿，比上年增长23.8%；社会消费品零售总额15.5万亿元，扣除价格因素实际增长14.8%；全年出口额为1.6万亿美元比上年增长31.3%，进口额为1.4万亿美元比上年增长38.7%。同时全年CPI同比上涨3.3%，略高于年初确定的预期调控目标。

　　家电下乡、以旧换新、节能惠民三大家电产业政策在2010年继续发挥着促增长的效应，三者形成相辅相成的经济拉动效应。家电下乡撬动农村市场，根据商务部数据，2010年全国家电下乡产品累计销售7718万台，实现销售额1732亿元，同比分别增长1.3倍和1.7倍。而以旧换新、惠民工程刺激以城市消费者为主的较高收入人群的购买积极性。

大盘前高后低 全年涨势喜人

　　在经济环境、产业环境普遍利好的背景下，2010年国内家电市场全面恢复并以较快速度增长。根据中怡康测算结果，2010全年国内家电市场总规模首破万亿大关达到10758亿元，同比增长20.7%。我们聚焦白电市场(冰箱+冰柜+洗衣机+空调)，可以看到白电市场全年总规模达到2492亿元、同比增长25.4%，涨幅比2009年增加近15个百分点。从大盘走势来看，白电市场呈现出“前高后低”的特点，上半年增速为27.7%，下半年增速下降至22.7%，导致这一现象除了刚性需求在2010年初爆发外，另一主要因素是2009年同期市场销售较差。具体到白电市场各子行业，2010全年总规模如下：冰箱市场零售量、额分别达到3516万台、857亿元，同比分别增长20.1%、24.1%；冰柜市场零售量、额分别达到532万台、85亿元，同比分别增长16.9%、18.1%；洗衣机市场零售量、额分别达到3304万台、515亿元，同比分别增长24.8%、31.3%；空调市场零售量、额分别达到3674万台、1035亿元，同比
分别增长23.6%、24.4%(见图1)。国家统计局和中怡康对家电行业上中下游100多位企业家的调研结果也印证了今年家电内销市场的繁荣景象。调查数据显示2010年1-4季度中国家电企业(中怡康)景气指数分别为130.6、117.7、127.9、126.7，其中白电生产企业的景气指数总体来说又略高于整个家电企业，分别为137.9、116.7、133.1、130.3(注：景气指数落在区间[0，200]，以100为基准值)。

企业抢占高端领地 竞争日趋激烈

　　经过60年变迁，中国消费者对家电的要求已从满足生理性价值上升到追求社会性价值。聚焦白电市场，三门、多门、对开门冰箱，滚筒洗衣机，变频空调近两年加快了在城市普通居民家庭的普及速度(见图2)。

　　冰箱市场，中高端产品尤其是三门冰箱占比提升明显。2010年三门、多门、对开门冰箱的合计零售量份额达到31.2%，其中三门冰箱份额较2008年翻1倍达到23.2%。双门冰箱的份额相比2009年同期减少了9个百分点下滑至65.8%，而在2009年前双门冰箱的市场份额还高达80%以上。根据国家统计局公布的数据，1986-1998年冰箱在城镇家庭快速普及，每年新增的每百户拥有量在3台以上，而冰箱的使用寿命为10-15年，这就意味着自2000年后城镇冰箱市场就进入了更新换代高峰，中高端产品很好地满足了居民的更新需求。[NextPage]

2008-2010年主要白电产品内部结构占比变化

　　洗衣机市场，全自动化洗衣机在市场上的占比继续扩大，其中波轮洗衣机占到市场零售量58.2%的比重，份额变动不大。而滚筒洗衣机份额则上升到23.4%，较2008年增加近8个百分点。根据中怡康的测算数据，2010年国内滚筒总需求量为385万台，同时滚筒中的具有烘干、羊毛洗等功能的产品普及速度将加快。另一热门产品即是“变频”洗衣机，变频洗衣机有望在近两年迅速普及，销售规模增大同时也将带来产品价格的下调。

　　空调市场，“节能空调惠民工程”的调整和定频空调新能效标准的执行，直接拉升高能效(1、2级能效)定频产品价格，定、变频价差大幅缩小。价格因素有效地推动了变频空调的普及，2010年变频空调同比增长133.1%(定频空调仅为2.7%)，零售量占比攀升至29.8%。中怡康研究认为，当技术水平有明显差异的两类产品价格比在1.2~1.3时，高技术产品将加快替代速度。2010年7月份前，变频空调与高能效空调的价格比在1.52~1.71，此后价格比持续缩小、12月份创新低为1.2，已达到快速普及临界点。结合“惠民工程”未来政策导向的不确定性，变频空调无疑大有作为。

　　毋庸置疑，各大厂商都深刻认识到高附加值产品的发展商机，对中高端市场的投入也趋于加强，白电市场进入格局动荡期。在冰洗市场，竞争格局的动荡主要体现为国内品牌对国外品牌份额的蚕食，而空调市场的竞争还是主要在格力、美的、海尔、海信等国内品牌之间进行。

　　2009年前国外品牌在三门、对开门冰箱市场的零售量份额分别超过了55%、69%，至2010年国外品牌在三门、对开门冰箱市场的零售量份额已分别降至29.2%、52.8%。相应地国内冰箱品牌的份额逐年上升，其中美的、美菱、容声、新飞的增长最为突出。美的、美菱、容声、新飞在三门冰箱市场的份额由2007的0.2%、5.0%、2.1%、3.2%上升至2010年的13.6%、9.3%、8.1%、7.6%，另外美的、美菱在对开门冰箱市场的份额由2007年的0%、1.7%上升至2010年的9.0%、8.7%。内资品牌迅速崛起，除了凭借强大的品牌影响力和有效的销售渠道，价格是另一主因。内资份额上升拉动三门、对开门均价相比2009年的降幅超过13%，在十一当周美菱、海信、美的、新飞等品牌的主销三门产品价格甚至跌破了1400元，而美的对开门冰箱BCD555WKM、美菱对开门BCD450ZE9价格最低均打到2999元。2010年前洗衣机处于一个相对平稳的环境，以海尔、小天鹅、荣事达等为代表的国内洗衣机企业占据了市场主要份额，但这大部分要归功于波轮、双缸等中低端产品的功劳，而以西门子为代表的外资品牌则牢牢占据着滚筒市场，海尔是唯一有实力在滚筒市场与西门子相抗衡的国内品牌。进入2010年，以美的系为代表的国内品牌搅动滚筒市场，传统滚筒竞争者被迫跟进。十一当周，包括海尔、西门子、LG、三星等一线品牌滚筒最低价均跌破2000元。2010年滚筒均价3604元，较2009年下降4个百分点。凭借价格优势，美的系的滚筒竞争力上升，2010年美的在滚筒市场的排名挤入前七、零售量份额6.3%，小天鹅则跻身前三、零售量份额10.6%。受此影响，西门子、海尔份额分别降至22.4%、21.0%。

主要品牌在白电市场的零售额份额变化趋势

　　变频空调市场，日系品牌竞争力日益衰弱，以美的为代表的国内品牌攻城略地。中怡康的月度零售监测数据显示，2007、2008年日系品牌在变频空调市场的合计零售量份额在40%左右，合计零售额份额更是高达50%左右，进入2009年后开始呈现下降趋势，2010年已分别降至12.9%、20.3%，而美的、格力、海尔等国内品牌增长突出。2007年美的、格力在变频空调市场零售量份额均为0.1%，2010年二者份额已上升至29.9%和22.4%，分别占据变频空调市场第一、第二位置。海尔稳家电企业家参考 中有升，目前排名第三，份额上升至18.5%。在美的、格力、海尔攻势下，海信变频空调相对竞争力出现下滑，零售量份额由2007的48.2%下降至2010年的10.5%。

　　结合近年来白电企业的并购及多元化发展方向，我们综合来看各企业的竞争力对比。2010年白电市场(冰箱+冰柜+洗衣机+空调)海尔继续排名第一，合计零售额份额为20.7%。美的、格力紧随其后，份额分别为12.6%、10.2%，美的份额较2008年增加4个百分点，而格力仅依靠空调跻身前三。外资品牌中，西门子、松下、LG分位状元、榜眼、探花，分别抢下6.9%、4.7%、3.8%的零售额份额(见图3)。对几大白电集团旗下品牌的2010年份额进行汇总，结果显示海尔依然居榜首，美的系以16.4%的份额紧随其后，博世、海信系、长虹系份额分别为8.2%、6.8%、3.7%(见图3)。

各级别市场消费特点迥异

　　自1999年国务院调整节假日时间，形成所谓的消费“黄金周”假期以来，居民消费尤其是城市居民消费在每年的元旦、五一、国庆三个假期间便会出现“井喷”现象，而在2008年假日调整后“清明”、“端午”等新增小长假家电销售也有一定增长。至2009年中国“假日消费”雏形基本形成，消费者也已经养成较为理性、成熟的假日消费习惯，而厂家和商家更是选择了提前1~2周就开打“黄金周”战役。

　　另外我们也需要注意到另一个消费群体——单身消费者——的增长。由于城市化进程加快和城市生活欧美化，导致大城市中产生了越来越多的单身贵族或蚁族，这些消费者对家电的消费更多地体现为一种过渡期使用，购买比较随意、品牌忠诚度也比较低，因此性价比高、外观漂亮的产品就成了他们的首选。而当单身消费者向家庭消费者转化时又成为了更新换代购买群，因此单身消费者的使用产品过程就是最好的广告过程，而这就取决于产品品质、售后服务。

　　与一二级市场相比，三四级城市消费者在选购家电时有着非常明显的不同之处，比如：消费者在购买前不像大城市消费者那样进行大量研究，更加信赖本土品牌和电视广告；在决定购买产品前不太花时间来研究产品的特性；店内促销员在小城市市场中更有影响力。

2011年展望：大盘前低后高，全年市场增速放缓

　　我们知道在经济增长企稳回升同时，通胀压力将趋于增强，2010年下半年包括中国在内的新兴经济国家就不同程度面临了通胀压力。预计2011年中国经济将保持出口较快增长、消费实际增长稳中有降、投资增长动力强劲，但同时将面临通胀压力加大的局面，各季度GDP增速也将呈“前低后高”走势。2011年家电大盘走势也将同样呈现“前低后高”之势，上半年受政策紧缩防通胀压力及2010上半年销售火爆等一系列因素影响，整体家电行业销售将呈“低迷”状态，下半年销售增长态势将有所恢复。

　　中怡康对100城市1668家门店的周度监测数据也显示，白电市场在2011开年未能延续2010年的红火势头，增长速度明显放缓。数据显示，2011年前3周冰箱、洗衣机市场的零售量增长速度降至个位数，增速分别为9.6%和6.5%，空调市场甚至出现了负增长，降幅为2.2%。预计全年冰箱、洗衣机、空调市场的零售量规模分别为3818万台、3611万台、3713万台，零售额总规模分别为937亿元、579亿元、1062亿元。

　　在救市政策动向不明朗及政策效应逐渐走弱的局面下，如何保持家电内销需求的持续增长是摆在众多家电厂商面前的一道难题。时逢行业整合加剧、资源整合集中，大型集团在竞争中占据着优势地位，同时行业迎来技术革命、产品升级时期，竞争格局动荡加剧，也为赶超者提供机会。在这种新的格局下，行业态势又将发生何种变化?让我们拭目以待。