2009年最后的一个月，发展平稳的中国 洗衣机 市场格局生变。国外品牌全力出击，无论在传统波轮式市场还是新兴滚筒式市场，力图收复失地。发展久无突破的滚筒式洗衣机也在年末备受关注，显现一片红火景象。

    互联网消费调研中心ZDC推出2009年12月中国洗衣机市场关注度研究报告：

一、市场概述及主要观点

(图)2009年1-12月中国洗衣机市场关注度对比

    2009年的最后一个月，中国的洗衣机市场关注度较11月仅下滑了0.1%，格局稳定。冬季是洗衣机的销售旺季，尤其是最近北方多雪、南方阴冷的天气更是推动了洗衣机的旺销。

    2009年12月中国洗衣机市场的格局整体发展稳定，但仍有诸多亮点如下：

    •品牌关注比例位次基本稳定，国外品牌关注比例全面上升。

    •最受消费者关注的前10名产品中有7款来自海尔，累计关注比例达17.2%。

    •12月滚筒式洗衣机关注比例陡升，达到42.3%，较11月增加了6.7%。

    •5-6公斤级仍为洗衣机市场的主流洗涤容量。大容量洗衣机年底走俏，7公斤以上级洗衣机的关注比例较11月上升2.4个百分点。

    •高端产品关注明显上升，2000元以下洗衣机关注比例较11月下滑了7.5个百分点。

二、品牌关注度分析

(图)2009年12月最受用户关注的十大洗衣机品牌

    2009年12月，中国洗衣机市场的品牌关注格局仍然延续前两个月的格局。海尔独占42.1%的关注比例，冠军宝座稳固。

    随着整合深化的消息不断出台，小天鹅仍牢牢保持其关注比例亚军的位置，以12.9%的关注比例带领第二品牌阵营。2009年小天鹅高调推出高端产品“衣炫水魔方”波轮式和“衣诺比佛利”系列超大容量变频滚筒洗衣机。其中比佛利系列滚筒产品系小天鹅与美国通用联合研发的高端产品，全系列价格突破万元。小天鹅未来发力高端市场的决心可见一斑。

    除了海尔、小天鹅及同为美的旗下的荣事达之外，12月中国洗衣机市场关注前10品牌均为国外品牌。洗衣机市场国外阵营品牌数量多且竞争激烈，国内阵营则基本上是以海尔与美的系品牌为主。

    众多品牌在2009年年底发力，12月的中国洗衣机市场竞争格外激烈。行业龙头海尔在12月关注比例为32.1%，较11月下降了4.8%，降幅较为明显。2009年发力高端市场，“振翅重飞”的小天鹅在12月关注比例下降了0.2个百分点，为12.9%。与小天鹅同属于美的旗下的荣事达在12月关注比例下滑了0.5个百分点，同时被惠而浦超越，下降一位。

    前10名中的国外品牌关注比例均有所上升，松下较11月关注比例上升了1.6%，达到11.3%；西门子则上升了2.3%达到10.8%。LG、三洋、惠而浦、三星和博世的关注比例均有所上升。
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三、产品关注度分析

(一) 产品型号
 

(图）2009年12月中国 洗衣机市场最受用户关注的十款产品

    •海尔两款平价产品分列两市场冠军产品

    海尔XQB60-728手搓式和海尔XQG50-E700两款产品价格均不足2000元。其中海尔 XQB60-7288手搓式波轮洗衣机已经盘桓榜首数月，12月单品关注比例达4.5%，可见其功能实用、性价比高。而另一款洗涤容量为5KG的滚筒式洗衣机，不足2000元的价格在同等规格的滚筒式洗衣机中极具竞争力。

    同之前类似，12月中国市场最受消费者关注的前十洗衣机单品中有7款来自海尔。海尔是中国洗衣机市场中产品线最为齐全的品牌，无论何种容量、何种类型、何种价位，海尔旗下均有多款产品分布其中。

    •波轮式与滚筒式洗衣机格局稳定

    在12月中国市场最受消费者关注的十款洗衣机产品中，波轮式和滚筒式产品各占五席。长久以来，洗衣机行业一直有消息称“滚筒将替代波轮”。但时至今日，在中国市场上，无论波轮式还是滚筒式，均有其独特的适用环境，均有其忠实拥趸。

    预计在很长一段时间内，中国市场中波轮式和滚筒式洗衣机均将保持各自的阵地。

(二) 产品特征

1、产品类型

(图)2009年10-12月不同类型洗衣机关注度走势对比

    2009年最后一个月，滚筒式洗衣机关注比例陡升，达到了42.3%，较11月增加了6.7%。而相应的，传统波轮式洗衣机的关注比例较11月下降了6.7%，缩减为53.7%。

    在年末的圣诞元旦促销季中，各品牌洗衣机均展开强力促销，其中价格较高的滚筒式洗衣机无疑促销力度相对大些。众多消费者年末预算也较为宽裕，为家中洗衣机升级换代也正是时候。

    同整体市场情况类似，在波轮式和滚筒式两个细分市场中，12月本土品牌所占份额相较11月均有一定下滑。

    在传统波轮式洗衣机市场中，海尔、小天鹅等历史悠久的本土品牌占据七成以上关注比例。但关注比例前10名中的5个本土品牌的累计关注比例较11月下滑了4.5%。

    而在12月有所突破的滚筒式洗衣机市场中，虽然海尔以34.2%的关注比例位居首位，但西门子、松下、LG、博世等国外品牌占据前10名中7个位次，累计关注比例达到55.9%，较11月增加3个百分点，与本土品牌的差距进一步拉大。
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2、洗涤容量
 

(图)2009年12月中国市场不同洗涤容量 洗衣机关注度分布

    当前中国洗衣机市场上的主流洗涤容量无疑是5-6公斤级，这个容量足以满足中国三口之家的日常需要。5公斤级洗衣机在12月获得近四成关注比例，而稍大容量的6公斤级洗衣机在12月获得35.5%的关注比例，稍逊于5公斤级。

    7公斤及以上级别洗衣机在2009年12月累计得到13.9%的关注比例，较11月有所提高。

(图)2009年10-12月不同洗涤容量洗衣机关注度走势对比

    近几年中国洗衣机市场的发展趋势有一点令人关注，便是容量越来越大。7、8公斤的产品数量越来越多，而海尔、小天鹅等品牌均在2009年强势推出洗涤容量10公斤的高端滚筒系列产品。

    12月中国洗衣机市场中，7公斤级洗衣机的关注比例为9.4%，较11月增加了1.6%；8公斤及以上级别洗衣机的关注比例为4.5%，较11月增加了0.8%。

    另外，洗涤容量在5公斤以下的小容量洗衣机在12月关注比例锐减，仅有10.8%，较11月减少了4.2个百分点之多。这也是由于冬季衣服厚重，小容量洗衣机显然有些捉襟见肘。

3、产品价位段

(图)2009年12月中国市场不同价位段洗衣机关注分布

    2009年12月中国洗衣机市场最受消费者关注的价位段为1001-2000元价位，这个价位段是波轮式洗衣机的主流价位，也有少数小容量滚筒洗衣机分布其中。12月此价位产品的关注比例为37.5%，有近4成消费者对洗衣机的预算在1001-2000元。

    2001-3000元价位主要集中了6、7公斤级的波轮式洗衣机及部分中小容量的滚筒式洗衣机，12月的关注比例为22个百分点。

    另外，中国洗衣机市场也有往高端市场发展的趋势，4000元以上的高端洗衣机也有其固定的消费群体，12月的关注比例为14.4%。高端产品利润空间更大，这部分市场也是兵家必争之地。
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(图)2009年10-12月不同价位段 洗衣机关注度走势对比

    2009年12月，中国洗衣机市场迎来了双节促销季，这个促销期高端产品备受关注，年末关注骤升。

    在12月，中国3001-4000元价位段和4000元以上价位段产品的关注比例均有明显上升，其中3001-4000元价位段产品的关注比例较11月上升了2.5%，4000元以上产品的关注比例上升了2.8%。

    与高端产品受宠相反的是，2000元以下产品的关注比例有所下滑，12月的累计关注比例仅为51个百分点，较11月减少了7.5%。

四、案例研究——松下

(一) 品牌关注走势

(图)2009年1-12月松下洗衣机品牌关注比例走势

    2009年松下作为中国洗衣机市场国外品牌阵营的领军者，关注比例保持在12个百分点左右。从全年走势来看，松下的关注比例呈现缓慢的下滑趋势。

    松下在2009年推出了波轮领域中首款集合烘干功能的产品，同时松下洗衣机也成为外资洗衣机“家电下乡”的龙头品牌。

    另外，松下与西门子同属国外品牌，目标市场同样定位高端，竞争地位类似。而与西门子专攻滚筒市场不同，松下则是全面开花，产品线覆盖高中低端市场。

(二) 主要产品