原因一

    预期过于乐观，市场“杯具”了

    彩电行业的忧虑是今年８月彩电品牌的中报被爆出大大低于市场预期，令业界为之哗然，２００９年曾经蓬勃的彩电市场需求仿佛一瞬间消失。业内人士指出，彩电厂商对今年整个中国电视机行业的增长过于乐观，导致前期库存过高。此外，面板价格下滑面临的产品跌价等因素均是导致业绩不佳的直接原因。

    去年，在政策的刺激下，国有品牌迎来了爆发性增长，取得了近年来的最好业绩。基于２００９年大好的销售势头，创维、海信、康佳、ＴＣＬ等国内厂商对２０１０年的市场做出了非常乐观的预测。业内普遍估计，今年的销售量能达到４５００万台。然而发展出人意料，据统计数据显示，今年销量从第一季度开始便有所下滑，上半年零售量仅为１９４９万台。这可愁坏了各大厂商。业内相关人士表示，政策拉动所带来的可喜业绩扰乱了彩电企业对市场容量判断的预估水准，使得各厂家上半年积压了大量的配件和整机。谁也没想到今年以来市场的景气度大大低于预期，导致积压的库存不能及时出货。屋漏偏逢连阴雨，由于欧美市场受债务危机等因素的影响，导致上游面板的降价浪潮来临。虽说还不至于产品还没出厂，售价已经低于成本价，但这对本就利薄的彩电行业无疑是雪上加霜。

    原因二

    外资大举来犯，国产苦不堪言

    国产品牌不约而同地把导致盈利能力下降的元凶指向了今年二季度以来的行业价格战。二季度以来，外资彩电品牌为争夺市场份额在终端采取了空前的降价举措，国产品牌被迫跟进，以致于利润被迅速拉低。价格战一直以来是国产品牌抢占市场份额的“法宝”，然而，这一次的“始作俑者”却是来自于外资品牌。

    去年在经济的恢复和政策导向的综合推动下，国内市场需求激增，国产电视品牌士气大涨。这里要插一句，当时的外资品牌还只专注在高端产品上，并未在中低端市场争夺份额。而今年，也许是对下半年的欧洲市场保守估计，作为惟一能够实现盈利增长的中国市场，便成了各大外资品牌争相抢占的目标。外资品牌也纷纷审时度势地提高了对中国市场的销售目标：夏普计划将其在中国液晶电视市场的份额提升到１０％以上，索尼在中国市场的销量计划提升１００％，三星更是放出了２０１０年要做到“在中国市场ＬＥＤ领先，以及３Ｄ电视领军”的豪言。

    种种迹象表明，外资大佬们并不是一时兴起而挑起的价格战，这也许仅仅是长期战略开始的一小步。积累的品牌优势、逼近国有品牌中低端产品的“便宜”价格，都使得外资品牌在获得口碑和占领市场两方面占尽先机。即便是国有品牌通过“十一”消除了部分库存，接下来又应该怎样去参与比以往更为残酷的竞争呢？