五一促销

    专卖店表现抢眼

    非专卖中规中矩

    翌日才是五一假期的开始,但家电厂商的促销大战已经提前在电视上打响。4月29日晚,龙门县电视台的黄金广告时段(19点至21点),家电品牌和商家的宣传片占到约一半,轮番“轰炸”观众的眼球。其中,美的专卖店的商家更联合起来,推广该品牌的特价机。

    竞争是全方位的,从电视屏幕延伸到龙门县城的东较文化广场。上述品牌家电专卖店在这个节假日人流最为集中的地方,“抢到”了一个促销摊位,相当于成功了一半。

    而它的“劲敌”们,包括另外两间家电专卖店和其他综合卖场,只能留守大本营,进行稳守突击。为此,其中一间家电企业专卖店的销售负责人谭经理相当苦恼。他向记者透露,两周前他便开始筹备五一在广场促销的事,打电话联系厂家业务员申请物料等的支援。然而,直到一周前他收到对方的坏消息:这次安排不到资源。

    失望之余,谭经理决定策划一个“创意”方案,以尽力挽回劣势。他参考了国美苏宁等连锁卖场的促销方式,绞尽脑汁,终于在第二天想到了个颇为吸引眼球的点子“秒杀”,即在规定时间段内限量供应特价机。

    随后,店内上下便着手宣传,录制促销广播在店内播放,编写短信群发,更联系制作了一段视频在广场大屏幕上播放。虽然“秒杀”是“舶来”品,但在龙门县城,这样的促销方式却属新奇。活动要在5月1日才正式上马,但在前一天,已经有不少消费者下定金。

    相比之下,综合卖场的促销则比较常规,主要还是直接的打折、降价,花样不多,而其优惠的力度很大程度上还要看各个厂家给到的政策而定。而在乡镇,场面则更加冷清,经营多个品牌的商家梁小姐表示,农村的销售旺季一般在年前,夏天则有波空调销售高峰。她本也打算在店前搭个帐篷摆些样机,造下声势,但担心天气不稳定,最终还是放弃了。

    就像其醒目、统一的店面和招牌装潢一样,龙门县城的家电专卖店在今年五一期间的促销表现相当抢眼。那么,专卖店到底有多“专”,与传统综合卖场、连锁销售商相比,其产品、价格、服务等又有何不同呢?

    优劣对比

    专卖店价格占优

    非专卖选择更多

    专卖店给人的第一印象便是专做某一品牌,甚至某种产品。4月30日,记者走进位于龙门县城某家电企业的专卖店,只见小家电、空调、冰箱和洗衣机等白电一应俱全,款式和型号相比综合卖场要齐全,以空调为例,从定速到定频,从挂机到柜机,从一千多块的实惠型到三、四千的高档型均有选择,可谓丰俭由人。 [NextPage]   恰逢五一,店内商品做起了促销。有两款大一匹的变频机更卖到低于两千,销售员说“只剩下三台而已了”。然而,记者在龙门县部分乡镇的综合卖场处了解到,厂家的特价机并未全面覆盖,有的经销商更是在假期首日才能联系到业务员前来商谈、准备促销的事。

    “这就是专卖店的优势”,龙门某家电专卖店的谭经理表示,经营专卖店通常都要达到厂家规定的销量要求,量上去了,自然谈判都有点底气,能够争取更多的资源,价格自然要比非专卖店的低。

    正打算买家电的邓先生告诉记者,他还没有什么心水品牌,所以会先到综合卖场看看,因为那里选择更多,如果看中了某品牌型号后,再去专卖店比较,哪里更抵就在哪里买。

    虽然专卖店有价格、款式的优势,但是品牌专一却变成了短板,那这能否由服务进行弥补呢?记者在龙门县城三个不同品牌的专卖店体验了一番。

    “想买多大冰箱?”销售员看到记者驻足便上前招呼。记者迟疑了一会说到“200升左右吧。”“那就买这台吧,现在做特价,”说着对方拍了拍旁边的样机。然而,在接下来的大约一分钟里,任由记者如何里里外外察看产品,该名销售员就没再吭一声,随后更走开了。

    类似的情况也发生在其他两家专卖店内。当然,个别销售员也能主动、详细介绍产品优点,甚至将样机上的配件拆下来示范,展示产品特性。不过相比之下,离龙门较近的博罗、惠州等地连锁卖场的专柜促销员则显得专业和有礼貌。

    “小姐,想买空调?多少个平方用,是否顶楼、有否西晒?”有空调安装师傅表示,没有按照空间使用合适匹数的话,空调就会出现制冷慢、甚至“冷气”不足的情况,到头来消费者就会埋怨商家产品质量问题。

    龙门某家电专卖店的谭经理坦陈,很多销售员的确“不太会说话”。他表示,一方面是因缺少培训,销售这行流动得很快,而厂家又很少组织培训；另一方面,厂家的型号更新速度也很快,而产品卖点的宣传资料没有跟上,销售员也不知怎样推介。而连锁卖场在员工培训方面的投入会更充分。

    售后方面,专卖店提供的免费送货、安装以及按时维修等服务,消费者基本上在综合卖场也能享受到,尤其是大家电的维修,只要在正规商家处购买,厂家均会负责。当然,在连锁卖场购物,配送和安装、调试往往由商家和厂家分开负责,比起专卖店一次性完成所有工序的时间要长。

    专卖出路

    企业教会商家营销

    提供更多增值服务

    近年,家电企业的专卖店是越开越多,而且重心都落在三、四级市场,个中缘由与整个家电行业的生态环境变化有关。除了要摆脱苏宁、国美的束缚外,更是因为县镇消费市场的启动。连锁卖场碍于场地、经营成本的限制,其触角不可能无限延伸,而品牌知名度不断提升的制造企业,则可借此天时、地利,与地方优势经销商结盟。

    然而,正如本报在4月21日《家电乡镇专卖要过三关》的报道中提到,家电企业在县镇开专卖之路并不平坦,首当其冲的就是商家对销量、品牌的顾虑,再者专卖店应有何特色的问题仍未解决。 [NextPage]“县镇的商家最关心的就是专卖店能不能赚钱,企业首先要给他们信心。”家电产经评论家洪仕斌认为,企业需要为专卖店商家留出合理的利润空间,同时,通过开店、销售等方面的优惠政策吸引商家。然而,企业应更多地思考如何将有效的营销套路传授给商家,最终实现拉升销售,所谓授之以鱼不如授之以渔。

    像上文提到的某专卖店的谭经理,在今年的五一就用了有别于常见的降价促销的方式,而是起用了一个新鲜概念网罗了不少人气。

    做好营销之余,专卖店更应发挥自身特色。“专卖店的一大特点就是接近消费者,虽然其覆盖的市场半径小,但它对终端消费者应该有更深更细的了解。”帕勒咨询公司资深董事、家电专家罗清启表示,专卖店可以为消费者提供产品设计、采购、布置的方案,发挥快速配送、安装的优势,务求在价格之外提供更多增值服务。

    目前,已经有企业开始尝试。比如,海尔就在其社区专卖店推出了集设计、安装、服务于一体的成套精致服务,设计师会亲自登门,根据房屋装修风格,提供一整套的家电解决方案。此外,还可定期享受海尔专卖店提供的免费清洗、保养等终身服务。