京城商城董事局主席刘强东家中那株泛着光泽的西红柿，成长得很是时候，就像设计好的桥段，在大战到来之前，他用那带着暧昧气息的“西红柿门”，成功吸引了微博粉丝和业界同仁的“眼球”。

    刘强东就用这种很具炒作意味的方式慢慢拉开了这场狂欢的序幕。

    准备

    微博已成为很多人生活的一部分：分享趣事、发表观点、获取信息。除此之外，刘强东开发了微博的新功能——“下战书”。2012年8月14日，刘强东连发三条微博，将矛头直指国美、苏宁。“京东商城大家电三年内保持零毛利！从今天起，京东商城所有大家电价格保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%。”刘强东很快又发布了具体实施方法，即在全国招收5000名“美苏”价格情报员，每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时，拿出手机，用京东商城客户端对比价格，如果京东商城商品价格没有便宜10%，价格情报员现场核实情况属实后，京东商城立即降价或者现场发券，确保这一目标的实现！

    在微博平台上，这些消息被快速地传播，转发数超过万次。面对挑战，苏宁随即在微博上做出回应。苏宁易购执行副总裁李斌表示：“保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺。我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东商城，任何网友发现价格高于京东商城，我们都会即时调价,并赔付已经购买商品的反馈者两倍差价。”

    面对苏宁易购的强硬回应，京东商城也毫不示弱。刘强东称：“从8月15日上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下渠道便宜！并且是无底线的便宜，如果苏宁家电敢卖1元，那京东商城的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东商城必吃亏！”至此，京东商城和苏宁双方都已放出“狠话”，都有不把价格降到底不罢休的气势，并相约第二天上午正式开战。

    作为这场价格战的另一位主角，国美也于8月14日晚进入“微博对战平台”。国美表示，京东商城商品卖1元，国美就卖0.95元。从8月15日上午9点开始，国美电子商城商品全新价格比京东商城低5%。由于媒体轮番报道，这场约好的价格战在业界内外闹得沸沸扬扬。值得一提的是，在国美应战之前，当当网CEO李国庆也在微博中应战：“当当网手机、电脑和小家电等，以及当当网国美在线大家电旗舰店全品类迎战！欢迎顾客‘货比三家’！”不仅业内人士十分关注电商之间的举动，许多消费者也希望借机买到物超所值的“低价”家电。

    据了解，8月是苏宁易购三周年庆典月。苏宁易购本来预计在8月15~20日启动为期6天的“万款商品超级零元购”促销活动，为苏宁易购庆生，却在“生日”之际收到意想不到的“价格战请柬”。京东商城此举难以摆脱故意“砸场子”之嫌。苏宁易购本来预计于8月15日上午10点开始的活动因为京东商城的“价格挑战”提前到9点。

    大战前一天，针对这场价格战，刘强东一共发了20多条微博，与对手在言辞上一较高下；国美、苏宁方面也积极应对，振臂高呼其低价策略。[NextPage]

8月15日上午9点，这是当时很多人期待的时刻。消费者希望可以买到低廉的家电，对战双方希望用低价手段打垮对手。

    对战

    8月15日上午9点，开战的时刻终于到来，各方擂鼓出兵。京东商城方面在微博上“善意”提醒消费者：价格战是一轮一轮的，不要着急下单。一旦发现苏宁价格低于京东商城，它们将随即调整，直到苏宁不再降价。苏宁、国美方面也表示，全线产品价格要低于京东商城。面对这场价格大战，不仅交战各方为降价忙碌，消费者也忙着“看价”，看中一款商品，需要在多家网站反复查看，生怕因过早购买而“吃亏”。值得一提的是，苏宁易购网站由于流量过大甚至出现短暂的无法使用的情况。可见，苏宁方面也没有预料到会有如此多的关注。

    仅仅开战一上午，京东商城方面就传来捷报。微博@京东商城的消息显示，截至8月15日中午，京东商城大家电品类总销售额超过2亿元。京东商城似乎很满意这一结果，认为自己初战告捷。在当日稍晚时候，苏宁同样拿出胜利报告：苏宁易购网站访问量比去年同期增长10倍，整体销售规模也同比增长10倍。在双方看来，他们在此次价格战中都没有处于劣势。

    经过一天的对比和选择，许多消费者看到各网站的产品价格并没有明显下降，各电商之间也没有出现预想的“比价”对战。在许多消费者不知道如何选择的时候，电商们迎来了新一天的价格大战。第二天，电商不约而同地更换策略，不再以“比价”为出发点。苏宁宣布将再追加5亿元价值的资源，投入电脑、手机、数码等全场商品中，确保电脑、手机等全品类价格最优，致使战火进一步蔓延。如果说8月15日更多是在大家电上的较量，苏宁打算在随后的价格战中与京东商城在3C品类上决一雌雄。京东商城方面也以发放优惠券的方式，进一步给消费者“返利”。8月16日，刘强东说：“没有耐心陪着苏宁10元、10元地降价，今日上午11~12点，京东商城直接发放满2000元减300元和满3000元减500元的大家电优惠券，相当于每件家电便宜300~500元，一步到位！”国美网上商城、库巴网等电商都陆续推出优惠券。国美甚至表示，从8月17日起，国美全国1700多家门店产品价格调整，全线产品价格低于京东商城，欢迎消费者现场“比价”。如果现场价格高于网上价格，门店及时调价，保证价格最低。这一消息将电商大战从线上渠道扩展到线下渠道。

    各方似乎没有停止价格战的意思，都持续不断、乐此不疲地宣传“低价”策略，大部分消费者却没有了一开始的热情，不再紧跟电商们的指引，一直盯着低价商品，因为很多消费者并没有从中获得预期的利益。多方数据已经表明，此次电商价格战并没有给消费者带来真正的实惠。

    停火

    一淘网数据显示，8月15日，一淘网当天共监测六大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降，占比仅为4.2%。在宣布参加价格战的商家中，国美电器官网降价商品比例为16.6%，京东商城降价大家电比例为6%。

    据调查，在这次价格战中，对于降价幅度大的商品，各个电商不约而同地使出“缺货”这一绝招。甚至有些电商出售的产品价格不仅没有下降反而提高。一淘网统计显示，京东商城涨价商品有120余个，平均涨幅是15.82%，涨价金额在200元左右；降价商品有440个，平均降幅为9.75%，降价金额为152元。[NextPage]

虽然看上去降价商品更多，但其中一半处于缺货状态，实际上京东商城商品总体价格上涨1.2%左右。据了解，各大电商的“热门PK商品”中，缺货率分别为：京东商城29.63%、当当网18.8%、易迅网14.85%、国美12.76%、苏宁11.12%、库巴网10.76%。

    有消息称，在“8.15电商大战”之前的凌晨，京东商城部分商品悄然涨价。此外，一些消费者也反映，电商声称的“商品最低价”并没有可比性。在几家网上商城上，记者几乎很少可以找到相同型号的产品对比价格。对于此次电商大战，不仅消费者心存疑问，还“惊动”了国家有关部门。

    最终，有关政府部门调查了这次影响广泛的电商大战，结果并未出人意料。国家发展和改革委员会价格监督检查和反垄断局针对“电商大战”展开的初步调查显示，“8.15电商大战”过程中，存在涉嫌价格欺诈的行为，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。

    调查发现，京东商城有部分商品品种并未达到其承诺的“零毛利”水平。据有关媒体报道，有关部门抽查的京东商城15种产品显示，这些产品的毛利率最低为4%，最高达22.43%，即使促销后最高毛利率也达到10%。此外，虚假促销主要体现在：有的电商承诺低价出售商品，网店上却显示无货，调查结果显示商家仓库中实际有存货；有的电商促销产品是其独家经营，其他商家根本没有，因此也无从比较其此前承诺的价格究竟是否最低。

    面对消费者的质疑以及国家有关部门的调查，京东商城和苏宁均做出回应。京东商城因没有兑现“零毛利”承诺而在微博上发布致歉声明，表示会深刻反省，引以为戒。苏宁也表示将完善促销管理方面的瑕疵，并履行价格承诺。至此，这次电商大战逐渐“停火”。

    通过分析、比对可以看出，在“吸引眼球”的电商大战之中，消费者并没有获得传说中的实惠，电商大战参战各方却收获不小。网易有道数据显示，京东商城和苏宁易购的网站流量明显增多。京东商城稳坐网站流量第一位，苏宁易购在个别时间段超越天猫商城，登上第二名的宝座。其中，苏宁易购的网站流量涨幅达706%，国美的涨幅达463%，京东商城的涨幅达132%。苏宁易购和国美商城的知名度和点击率迅速提升。

    在整个过程中，以京东商城为首的参战电商被消费者定性为“忽悠”、“雷声大雨点小”，信誉受损。来自新浪微博“微话题”对电商大战的调查显示，截至8月15日19点，27148人认为“它们在联手炒作”，占比超过90%。只有2831人认为“它们真要拼了”。

    “8.15电商大战”停火后，硝烟却未散尽，时不时有零星战火出现。从网上调研以及走访调查的结果来看，炒作式电商大战虽被消费者识破，却仍然极大地提升了电商渠道的关注度。以熟悉网络操作的“80后”为核心的购物群体，几乎购物时言必谈“网购”。传统的渠道商、供货商也将如何应对渠道新格局提到战略层面——这样的高度关注在国美、苏宁初成气候的年代都未曾出现过——几大电商都成功实现巨大的广告效应。

    电商的激进式发展引发了诸多亟待解决的难题，然而这一发展模式绝不会在短期之内改变，下一场大战也许很快就会到来。