十一黄金周：家电厂商能否上演“出埃及记”

首
页

新
闻

十一黄金周：家电厂商能否上演“出埃及记”

发表时间：2012-09-29 点击量：450 来源：

2012年的白电市场可以用“低迷”两字形容。受政策退出、需求不振等因素影响，景气度周期性下行，空调、冰箱、洗衣机、彩电销量同比增长基本为负。据奥维咨询数据显示，今年上半年，国内冰箱行业整体销量同比下滑12%，销售额同比下滑7%，洗衣机销售量与销售额也均为负增。虽然6月起，国家启动265亿元资金用于为期一年的节能产品惠民工程。但目前，这一力度空前的家电新政并未真正扭转行业颓势。

然而，困境往往与机遇并存。有行业人士前瞻，步入三季度，由于节能补贴政策展开、地产销售降幅收窄、保障性住房交工、同比基数较低等原因，家电销量有望重拾增长。此外，随着产品结构调整、原材料价格处于低位，家电盈利有望出现回升。

今年中秋与十一双节联动，让十一黄金周更成为众商家聚集人气、抢占市场的绝好时机。面对这样的“十一”大考，以海尔、美的系等为首的国内品牌和以三星、西门子、日系等为主的外资品牌如何发挥自身的优势，突围困境，上演家电行业的“出埃及记”呢？

海尔——机海战略数量为王

海尔的白电产品在国内市场占有率排在第一，这源于其庞大的在售产品数量以及覆盖全国各级城市的渠道优势，当然也尤其得益于“家电下乡”政策。

海尔在市场中以压倒性的数量优势占据先机。据ZDC统计数据显示，7月国内洗衣机市场中海尔市售产品数量已达到了331款，充分体现其领先优势。海尔在冰箱、洗衣机节能补贴名单中有众多入围产品，是中标产品最多的企业。成功的机海战略奠定了其领先的市场占有率，也将为十一销量打下基础。

美的系——价格战搅动市场

自08年来，美的在国内空调、冰箱、洗衣机市场增长速度均超行业平均水平，美的系仅次于海尔位列国内品牌第一阵营中。不过，美的系一度标榜以更低价格吸引消费者，尤其在2010年率先在业内推出1999元的滚筒洗衣机，成为搅动行业竞争的鲶鱼。去年3月，在白电销售的淡季，美的即推出“史无前例”的优惠促销活动，但后来被指为“淡季清理老品，为新品上市做准备。促销的目的更多不是卖产品，而是引起关注。”

低价一直被认为是企业抢夺市场份额的重要利器，时至今日，随着消费者品牌意识的加强，价格因素已经不再敏感。若仅凭价格优势，在十一的答卷上难以获得高分。

三星——精品战略稳居高端

作为世界高端家电品牌的代表，位居全球前十大白电厂商的三星领导地位可见一斑，其在全球市场的优异表现也扩展至中国市场。三星冰箱在全球7大区域销量第一，在美国高端家电市场中，三星白色家电已经高达市场占有率第一位，同时，在欧洲、独联体等33个国家市场份额均排名第一。在中国高端白电市场，2011年三星对开门冰箱同样保持绝对优势，在中高端冰箱市场比重高达24%，稳居第一位，而且15000元以上的对开门冰箱，市场份额更是达到了60%以上。

在良好的市场表现背后，领先技术功不可没，因为三星一直在坚持根据各个国家的不同需求开发出符合当地消费者需求的产品。最新发布的Mouton冰箱，其采用独家的保湿新生双循环制冷技术实现更佳保鲜效果，并在产品设计上改造升级以更适合中国消费者的使用习惯，重新布局了国内多门冰箱市场；墨天玑冰箱在节能方面表现优异，容量达701L的大冰箱，能耗却比国家一级能耗标准低近30%；泡泡净洗衣机，打破目前市场上滚筒洗衣机洗衣时间过长的藩篱，其独有的泡泡发生器装置，能将洗涤剂迅速溶解成无数细小泡沫，让洗衣更加洁净、省时，比传统洗衣机产品省时29分钟。

此外，三星近期启动的泡泡净洗衣机“30天不满意就退货”促销活动，一方面展示了对自身产品品质的充分信心，另一方面打破了“7天包退货”的行业标准，让消费者买的放心的同时，也为产品品质加分。作为白电外资高端第一品牌，三星在高端市场的地位难以撼动，并为拉动三星的整体市场占有率贡献巨大。

日系品牌——日趋衰落

2008年以来，日本家电企业在黑电、白电全线溃退，电视机产业亏损最为惨烈。从2009年起，日本已从家电出口国成为进口国。2011财年，日本家电的三大巨头索尼、松下和夏普共亏损1.6万亿日元(约合1283亿元人民币)。索尼连续4年亏损无计可施，夏普的巨亏“百年一遇”，而松下的亏损额度更是创造了全日本企业中的新高。目前，日系家电已退出中国彩电、空调、冰箱、洗衣机、手机、电脑市场前五位，仅在数码相机领域保持了较强地位。

以松下、索尼及夏普为代表的日系品牌在我国市场整体下滑，一方面无法应对韩国及中国本土的品牌，另外在渠道方面也差强人意。这三大品牌均开展不同的调整战略，或者瘦身，或者增加白电产品线投入。但整体的衰落情况，预示了日系家电难以在十一期间有更好表现。

西门子——学院派

出身于德国传统技术血统的西门子，在白电领域以技术派立足，由于对品牌过度自信，一度爆发出“冰箱门”的公关危机，在品牌好感度方面成为减分项。业内人士评论：“冰箱门”事件只是开端，西门子质量下滑才是问题根源，应重视加强质量监督和服务水准。

当815的价格战成为“伪狂欢”的营销手段时，相信“拒打价格战，以品质取胜”才是广大消费者和家电厂商希望看到的。在即将到来的十一黄金周，家电厂商应更多地去关注和考虑如何更好的满足广大消费者的需求。立足产品品质，以满意的用户体验为核心，为消费者带来更优质的产品和更实惠的促销政策。这样才能获得一个双赢的黄金周，也许能找到走出当前困境的出路。