慧聪家电网原创：2011年对家电行业来说，是值得铭记的一年：这一年十二五规划刚刚起步，国内家电企业由大做强的声音成为主流；这一年由于出口减速、人民币升值贬值的变故、原材料成本上涨、电荒、楼市限购等因素影响，家电市场整体呈现出了萧索的态势；这一年小家电产品智能化成了一道风景，但包括豆浆机、净水器等在内的小家电产品却频频爆出质量危机；这一年国产智能电视成了电视产业中的奇葩、外资电视则在全线亏损中度过、上游的面板业更是如坠冰窟；这一年国内黑电企业正式完成了在白电领域的聚首、IT巨头们却纷纷加入黑电市场的争夺战中，白电企业则因为市场不理想大规模的裁员；这一年节能补贴结束催热了变频空调市场，家电下乡、家电以旧换新政策的技术却让家电企业的未来蒙上了一层纱；这一年包括苏宁、国美等在内的传统渠道都大力的开发网上商城，家电网购热成了一道风景……2011年的家电行业我们必须铭记。站在起承转合的位置上，我们回顾过去的这一年，并探索其为家电行业接下来的发展所带来的影响。

2011年度家电行业大事“十三钗”盘点[NextPage]  事件一：“十二五发展规划”确定家电发展路线图

    今年是“十二五”的开局之年，作为最受重视的产业之一，家电产品十二五发展规划建议也随后公布。这份规划建议指出，我们的家电企业要通过10年努力来实现由家电大国向家电强国的正式跨越，而眼下的十二五正是我们由大到强最关键的时期。建议中还提出，十二五期间，国内家电产业的主要任务是结构调整、产业转型升级和实现发展方式的转变。这也向我们的企业提出了要求：家电企业要以技术创新为核心、以品牌建设被突破、以提高管理水平为基础、以节能减排和资源综合利用为主线来引导家电产业向质量效益型方向发展。十二五规划为国内的家电产业在接下来的几年内发展指引了方向。

“十二五发展规划”确定家电发展路线图

    点评：“十二五”开局并为家电产业指引了明确的方向。然而在开局之年家电市场就整体表现不佳，其中当然是客观的经济因素影响占到大半。但是对国内家电企业来说，怎样在转型之年从原有的量转到质上来，非常重要。今年国内家电企业需要面对的问题太多，这也让一些企业有了心力不济的感觉。2012年，家电企业大多需要调整自身的发展战略，以保证在转型期不被淘汰。另外，农村市场将会成为家电企业们着重培养的一块市场。十二五规划中提出的关于农村市场“冰箱、洗衣机和空调的年均需求量预计分别为1000万台、1000万台和800万台”的预测也是肯定了这个可能性。

    事件二：多重因素导致家电行业整体萧索

    今年年初，因为电荒、用工荒等原因，东部沿海一些城市的家电企业遇到了不少的麻烦，为了不违约甚至减少订单。开年的不顺影响了家电企业在这一整年里的表现：楼市限购很大程度上削弱了家电产品的销售劲头；后半年人民币升值、贬值的折腾劲也让家电企业在产品出口上吃了闷亏，利润点直降；另外原材料上涨让家电企业的成本增加了不少，但终端消费市场没能让企业的利润增加，因此家电企业在这一年里的利润也是一直未有起色。在今年的广交会上，除去小家电外，黑电产品和冰洗空等白电产品出口订单总额都不理想。在国内市场不利、各种成本增加及出口指数不景气等多重因素的影响下，国内家电企业不仅2011年的销售成绩受到了影响；在即将到来的2012年，国内家电企业尤其是白电企业也将会面临困难。

多因素导致家电行业整体萧索

 

    点评：在全球家电制造业都在走下坡路的今天，国内的家电企业需要考虑的是如何从重制造转型至重品牌。2011年由于日本大地震、原材料上涨、汇率变换不止、终端消费市场疲软等原因，全球家电产业都表现平平，还未进入2012年，多类家电产品线就被唱衰。就国内家电产品来说，不仅白电产品出口指数未达预期；电视产品及上游的面板也是未被看好；冰洗产品则在大幅扩产之后迎来了绝对的低谷。2012年，家电行业的萧索似乎还要延续。 [NextPage]  事件三：小家电产品智能化成风

    2010年厨卫、小家电行业整体零售额同比增长了15%。小家电市场成了家电企业们在接下来的时间内奋力争夺的一块丰厚的蛋糕。为了使小家电跟得上“潮流”，继电视机、白电之后小家电也忙不迭的踏上了智能化的道路。今年以来，智能电饭煲、智能电压力煲、智能微波炉、智能豆浆机甚至是智能化的油烟机都层出不穷的出现在市场上。“智能”已经是如今的小家电产品必备的一块商标了。而伴随着智能化的则是小家电一再飙高的价格：几千元的微波炉、电饭煲，随着智能小家电的发展，智能化更多的与高端化划上了等号。

小家电智能化成风

    点评：丰富的功能可能会为小家电市场带来一定的突破。但是反过来说，很多小家电产品的智能化功能，诸如电饭煲可以语音提醒、手机预约；吸尘器拥有记忆功能；电暖器的加湿功能等等，至多就是真正意义上的附加功能，而不是真正的智能化。眼下很多打着智能化旗号的小家电产品反而因为太多功能而导致操作复杂、功能累赘用不上，如果这样的小家电产品是我们的小家电最终要发展到的智能化方向，那么小家电的前景实在堪忧。

    可以肯定的是，随着人们对便捷生活的追求增多，家电产品智能化会成为家电产品的一个发展方向，并且有可能全面改写家电产业的现有格局。但是就目前的境况而言，家电企业尤其是小家电企业，最需要做的是搞清楚什么才算是真正的智能化，使智能化真正的为小家电产品带来市场，而不只是停留在“噱头”的层面上。

    事件四：食品塑化剂&豆浆机润滑油事件

    今年6月份，从台湾开始爆发的一场塑化剂风波直接催热了豆浆机和榨汁机。由于多种饮品中检验出含有不利于人体健康的塑化剂，自制豆浆和果汁一时之间成了大热。加上豆浆机、榨汁机企业适时了进行了宣传，因此豆浆机和榨汁机销量取得了突飞式的发展。然而没过多久，豆浆机便被爆出为节省成本，大都使用工业润滑油。今年9月份，台湾策划人黄泰元爆料称，国内市售的豆浆机、果汁机使用的都是工业用润滑油，外销产品用的则是食品级润滑油。工业用润滑油只要有万分之一的泄漏，就可能威胁人体健康。消息一出顿时引发全国媒体关注。而国内知名的九阳、美的豆浆机也一时间备受关注。

食品塑化剂&豆浆机润滑油事件

    点评：从塑化剂带来的销售高峰到工业润滑油引发的恐慌，前后不过三个月，由此也可以看到小家电产品脆弱了市场信任指数。在润滑油事件爆出十多天后，相关机构发表声明称家用豆浆机上市要符合3C安全认证和其他相关强制性国家标准要求，豆浆机产品只要按照国家标准要求做好电机密封技术防护，润滑油就不会泄漏，也不会对人体造成伤害。至此，润滑油事件暂时告一段落。但是这件事情给了我们不少启示：在消费者越来越重视食品健康安全的今天，我们的小家电产品怎样才能避免进入流言的漩涡？在自身利益与消费者健康利益相冲突的时候，企业应该如何把握？尽管豆浆机润滑油时间止于一份官方声明，但消费者疑虑并未完全解除。这也又一次的提醒了家电企业，不能仅仅为了追求更低的成本而牺牲产品的质量。同时也给相关部门也提了个醒，对于产品的国家标准，需要更加细化和准确。 [NextPage] 事件五：净水器砷超标

    今年5月份，国家卫生部发出《关于公布不合格涉水卫生安全产品的公告》，公告中通报了松下、海狼星、雅尔普等11种进口净水器被查出砷超标等质量问题。在被通报的11个产品中，包括松下在内的7个品牌被检出砷超标。相关资料显示，慢性砷食入与皮肤癌有密切相关，而且可能也会导致肺癌、肝癌、膀胱癌、肾脏癌、大肠癌等疾病。砷在自然界中更容易以砷化物与砷酸盐化合物的形式存在，人们熟知的砒霜即是砷的化合物的一种。净水器砷超标一事不仅让涉及此事的企业诚信度打上了问号，同时也让消费者对净水器的安全有了怀疑。

净水器砷超标

    点评：由于消费者对饮水健康的问题越来越重视，因此净水器行业近两年来发展十分迅速。在消费看来，净水器就是安全饮水的最后屏障，而这道屏障突然间出了问题，消费者的失望也不难理解。相关人士表示，虽然目前我国净水器行业整体发展十分迅速，但还是存在市场集中度低、产品质量层次不齐、售后服务之后等多个问题，而这一切的原因都归于行业规范制定落后。由于净水器行业属于新兴产业，因此相关规范在制定上比较之后，这也使得很多不法企业为了争夺市场份额随意的进入市场，从而导致了很多质量不过关的产品流入终端消费市场、扰乱市场秩序。因此为了使净水器行业尽早步入规范发展行列，相关部门应该加强监管力度、早日出台相关标准并严格执行。只有这样，净水器砷超标事件才有可能不再发生。

    事件六：国产电视全体智能化

    去年5月Googie推出的GoogieTV在业界刮起了一阵智能风。于是在2011年，国产电视紧紧的抓住了智能化的契机，在春季新品发布会上一股脑儿的推出了智能电视。2011年的国内电视市场主角不再是外资电视和3D电视，而是国产电视和智能电视。得益于大力度的宣传推广，国产电视凭借着智能电视在国内市场完全压制住了外资电视、取得了非常大的胜利。也许是力推智能电视带来的市场让国产电视尝到了自平板电视面市以来首次全面压制外资电视的甜头，因此在秋季发布会上，国产电视又约好了似的全体推出云电视。云电视被理解为升级版本的智能电视，不仅拥有智能电视的功能，同时还能通过云端技术实现电视与个人娱乐便携设备的互联，真正的让我们的电子设备变成一张相同的网、让娱乐无处不在。

国产电视全体智能化

    点评：在3D电视兴起时，国产电视的愚钝反应为其带来了致命的打击，也更加坐实了国产电视与外资电视之间的差距。所幸的是在对智能电视的态度上，国产电视快了一步。但是我们的国产智能电视还是存在很多问题：内容的丰富性、系统的可操作性、对待电视本身的一些的核心技术的态度……可以看到，虽然也是在积极的改变现有的市场技术，但我们的国产电视总是概念大于实用性，这也是国产电视一直以来为人们所诟病的问题。不管是从3D电视过渡到智能电视，还是云电视的规模性推出都不免让人有了激进的想法。从试用产品的过程中我们也了解到，我们的智能电视及云电视还有诸多不足，大多情况下所谓的丰富的附加功能，都是噱头大于实用性。长此下去国产电视迟早还会吃大亏，因此我们认为，国产电视在2012年应该要做的是潜心修炼内功、真正的做到稳扎稳打，而不是贸然激进、只喊概念而无本质的进步。 [NextPage] 事件七：外资电视集体亏损

    一直以来外资电视在国内消费者的心目中都是神一样的形象。只是如今，曾经的神们由于各种原因陷入了集体亏损的怪圈。今年以来，每一次季度财报发布之后，外资电视企业尤其是日系电视企业，都以醒目的赤字吸引到人们的关注：索尼电视连续7年亏损之后有望将这一现象延续至第8年；松下电视连续亏损后，为降低成本消耗，做出了关闭等离子厂、出售液晶面板工厂的断臂举动；夏普、东芝等电视业务也在亏损中度过了2011年；韩系企业LG也在今年出现了巨额的亏损……外资家电企业的电视业务连续出现亏损，首先是由于全球经济不景气带来的消费疲软状态，而今年的日本大地震也确实为电视业务带来了麻烦。

外资电视集体亏损

    点评：曾几何时，索尼、松下等企业在全球家电业种都赫赫有名，而如今，这些曾经赫赫有名的企业们却在以各种各样的形式打破自身创造的神话。由于市场疲软、生产成本上涨等因素影响，全球生产业都呈现出了下滑趋势。而在中国国内这块大市场上，由于国产电视的崛起，外资电视的优质逐渐被吞噬，在智能电视兴起时外资电视又没能紧紧跟上潮流，因此在国内市场外资电视今年很吃亏。外资电视在电视核心技术上的造诣和绝对的掌控权丝毫不能被怀疑，但从切合市场需求来说，大搞概念化的国产电视显然比以日系企业为主的外资电视企业超前。如果在整体环境不景气的情况下，外资电视企业仍旧以固有的思维在对待电视产品和其面对的这块市场，那么亏损很有可能会继续。映射到全球市场，外资电视今年也是多处受困、业务扩展受到了很大的影响。2012年的外资电视预计依旧不会反弹，而目前大多外资电视开始采取的代工、转型、削减电视业务等措施可能带来的结果，我们期待在2012年看到。

    事件八：面板行业整体入寒冬

    液晶面板市场自从2010年年中开始就呈现出不断下滑的趋势，期间也曾有专家预计市场回暖的时间，无奈整个2011年，面板业都陷入一种死气沉沉的怪相。进入下半年以来，迫于亏损的压力，包括三星、LGD、奇美、友达等全球著名面板企业都作出了裁员、减产等措施来对抗市场遇冷带来的压力；日系面板企业则以组成新公司的方式来增强竞争力；国内的京东方和华星8.5代线则反其道而行，不仅高调量产，京东方更是豪言不怕亏损。这两个企业却在12月8日这一天创下了记录：自12月2日开始，连续两个交易日TCL集团和京东方A的股价在盘中相继跌破2元；8日收盘时，两个企业双双跌破2元，分别以1.99元/股和1.97元/股收盘。这也是A股市场上仅有的两只1元股。

面板行业整体入寒冬

    由于市场长期遇冷，面板企业也逐从最初的淡定逐渐酝酿出了一股不满的情绪。12月7日，夏普、三星等六家因涉嫌垄断并操纵面板价格而遭到LCD采购商控诉的计算机和LCD面板制造企业，在经过长时间的拉锯战之后最终选择支付3.88亿美元进行和解。在更早的8月份，台湾的各大面板企业就被美国、欧盟、韩国等企业盯上，接连遭到诉讼。

    点评：不管是减产、裁员、股市遇冷还是诉讼不断，归根结底都是由市场不景气引起的。数据显示，12月预估国内面板出货量较11月下跌5%；明年1月份的国内面板出货量预估不超过300万片，这也可以被视作全球面板市场的缩影。终端市场不给力，因此无论企业怎么改变都不能从根本上解决问题，2012年的面板市场依旧堪忧。 [NextPage] 事件九：国产黑电企业黑涉白“聚首”、IT企业进军电视

    国内著名电视企业创维于今年三月份宣布全面进军白电产业，其投资的总产能500万台的南京生产基地也随后正式落成投产。创维集团的董事局主席张学斌表示白电是创维继电视产品之后的又一项B2C支柱产业，创维也将计划用3年的时间来实现总额100亿元的白电销售规模，真正的实现战略崛起。在创维之前，海信已经成功控股科龙；长虹也成功控股美菱电器和华意压缩；TCL在更早的时候就已经涉足白电产业；海尔则从多年前就开始黑白通吃；康佳也早已进军白电产业多时……可以看到，国内的黑电企业或早或晚的都开始进军白电产业，只是在2011年来了个华丽丽的“黑涉白聚首仪式”。

    如果说国内黑电企业全部涉白是看中的白电产业的巨大市场潜力的话，那么包括苹果、微软、谷歌等IT巨头集体进军电视产业则是看中了智能电视在未来可能带来的巨大市场。就在近日，一直止于谣言的苹果电视终于有了动静；微软和谷歌也开始分别行动。2012年的智能电视市场势必会有更精彩的争夺战。

国产黑电企业黑涉白“聚首”、IT企业进军电视

    点评：黑电企业集体涉白，一部分原因是黑电的钱越来越难赚，另一部分原因是由于白电市场在今年之前显示出来的巨大能量让黑电企业怦然心动。然而今年以来多方因素的影响下，传统的白电企业都有吃不消的情况发生，更不用说刚刚进入产业的传统黑电企业们。2012年的黑涉白企业们能否保持其进军白电时的雄心壮志，真的是未知数。

    另外随着三大IT巨头参与其中，智能电视市场争夺战也正式升级。2012年全球家电产业预期都不很理想。尤其是黑电产品，经过2011年增速逐步下滑之后，在2012年的转变与竞争关系可能出现的变化尤其引人关注。我们的国产电视在首先打响智能电视头炮之后能否守住现有的半壁江山，还取决于其面对IT巨头挑战时的态度和战略。

    事件十：家电企业裁员成风

    今年以来，由于连续亏损，大多家电企业都感受到了来自成本的压力。在终端市场长期无法回暖之后，家电企业纷纷将重点放在了缩减内耗上，而裁员则是缩减内耗最有效的手段之一：在连续亏损之后，松下除了关闭等离子工厂和出售液晶面板生产工厂，更是通过征集提前退休员工来裁员了大约一千四百名的员工，以此达到其降低用工成本的目的；今年三季度净利润大幅下滑的荷兰著名家电企业飞利浦则大胆的做出了裁员四千五百名的决定，并且大部分是在荷兰境内完成，由于电视业务盈利大幅下滑影响到了整体，飞利浦甚至做出了剥离电视业务的决定；而在面板行业，由于市场长期不景气，台湾的友达已经对副总以上的高管执行减薪政策；三星则撤掉了10%左右的公司相关业务的高管。如果说以上裁员风波都未对国内的任何人造成直接影响的话，那么国内某白电企业高达60%的裁员比例则真正的震撼到了国内家电圈的每一个人。60%的裁员幅度也创造了近些年家电企业裁员的新高。

家电企业裁员成风

    点评：家电企业裁员最主要的原因就是终端市场不给力，导致企业的投入产出比失衡。企业适当裁员可能对企业接下来的发展会起到积极的作用。但是诸如60%的高比例裁员，我们认为，除了会让被裁的员工对公司充满怨气以外，还有可能带来流言蜚语、让公司处于留言的漩涡中。另外一方面，大幅裁员也不可能是企业面临困境时首先想到的办法。大幅裁员更多的时候会带来恐慌，也让企业接下来的发展面临不安定因素。  事件十一：节能补贴结束、变频空调大热

    空调节能补贴在今年6月份结束，市场一如预期发展，变频空调大局进攻市场，但是定频空调也没有出现节节败退的迹象。数据显示今年5月变频空调零售量实现同比增长151.3%，变频空调市场所占比重首次超过定频空调，达到了53.4%。不过由于消费者搭乘补贴的末班车，因此定频空调也维持了较高的走势，形成了一波对即将退出补贴的二级以上能效定频产品的购买潮，虽说是变频成为增长的主流，但没有远没有预期大幅度超越定频。在节能补贴近半年的今天，变频空调终于在市场占有率上对定速空调实现了微弱的赶超。

节能补贴结束、变频空调大热

    点评：变频空调具有“环保，节能”的性能，在价格方面也再不断缩小与定频之间的差距，在以后的发展趋势下更多的消费者在选择上会更多的倾向于选购变频空调。对于变频空调的迅速发展，企业也是纷纷扩大了变频空调产品的比重。但是，节能补贴的结束虽然对于变频空调来说是良机，企业也要谨慎前行。在市场布局和产品推出方面，企业都需要以市场的实际需求与产业链的发育状况为蓝本来制定目标，而不能过于较真于市场概念的炒作。还是那句话：适合市场和自身发展双重标准的策略才是最可取的，其它神马的都是浮云。

    事件十二：惠民政策结束

    2009年5月份，国家出台了以旧换新政策，通过财政补贴的方式刺激家电市场的消费。市民们在购买彩电、冰箱、空调、洗衣机、手机等多种家电时都可以享受到百分之十的以旧换新补贴，补贴数额最高达到400元。不过以旧换新政策在实施了两年半以后，终于要在今年年底落下帷幕。另外一项惠民政策家电下乡从2007年12月开始，在山东、河南、四川、青岛进行试点，逐步推广至全国。补贴产品从彩电、冰箱冰柜、手机到电动自行车、抽烟机、燃气灶等十个家电品种。而按照政策实施四年时间计算，最初的三省一市的家电下乡政策已在2011年11月到期，2012年底又会有十多个省市到期。家电以旧换新和家电下乡政策虽然滋生了骗补等不良行为，却也实实在在的为企业和消费者双方都带来了益处。如今亮相政策接连结束，也引来了家电市场的一次地震。

惠民政策结束

    点评：随着以旧换新的期限临近和家电下乡政策的逐步结束，家电企业也已经在积极的调节自身的战略。从市场份额来说，两项政策的结束对一线企业的影响相对较弱，而诸如奥马、尊贵、星星等二三线企业，由于受到下乡政策和以旧换新政策的刺激，近几年来市场增长速度相对较快，因此无论是生产规模还是销售规模都在逐步扩大中。当两项政策相继结束时，这部分企业就需要好好考虑自己的出路。

    另外，虽然两项政策相继结束会在一定程度上影响到消费者的消费热情，但农村市场依旧是家电企业在未来看好的市场。2011年由于赶上政策结束的末班车，农村市场已经有了爆发的趋势；2012年，当一线城市呈现出疲软态势时，农村市场有望成为家电企业们的绿洲。 [NextPage] 事件十三：电商成新贵、家电网购热

    在京东商城逐渐成熟起来之后，包括苏宁、国美等国内家电渠道巨头们盯上了网购这块大蛋糕。2010年推出苏宁易购，数据显示2010年苏宁易购的销售额已超过20亿元。另一巨头国美则两条腿走路：先在2012年并购了库巴网，随后又在今年4月份推出了自己的电子商务网站国美商城，实行双品牌运作。除了国美苏宁外，包括新蛋、亚马逊等也开始涉足家电网购。2011年的家电渠道战中，网上商城成了一支绝对的主力军。

电商成新贵、家电网购热

    点评：随着网购环境的成熟，家电网购也成为一种新的渠道模式。但是在快速发展的同时，家电网购也出现了一些问题，物流配送是其一，尤其是在逢年过节的时候更甚；另外一方面，受到网购流程规范化管理不成熟的影响，目前家电网购的售后服务存在一定的问题。如何才能把这些问题逐一解决，得看网商的运营能力与厂家的配合努力。虽然电商成为一种新的渠道发展模式并很快的取得了不小的成绩，但其中存在的问题同样需要被关注。在2012年我们将会把关注点放在电商的链化建设和相关的行规建设上。

    【编者的话】2011年即将过去，对于国内电视企业来说这是值得铭记的一年：由于在智能电视上的敏锐触角，国产电视完全压制住了外资电视；对于国内白电企业来说是喜忧参半：空调市场在2011年表现甚好，但2012冷年开局却不甚理想。冰洗产品则在2011年实现了全年的沉寂；小家电产品智能化之路走的风风火火，虽然伴随着各种负面，却也实现了大幅的市场增长。2012年，传说中的世界末日就要到来，对我们的家电企业来说，2012究竟是末日还是重新出发的一年，我们拭目以待。