杨东文：风暴中的电视产业整合是伪命题

电视领域一直是传统家电企业的天下。不过，一些企业的固步自封致使自己从盈利走向亏损，最具有代表性的就是日系家电企业。曾经，日系彩电企业凭借出色的画质表现虏获了观众的芳心，但随着消费者需求的改变，日系彩电企业没有抓住机遇，逐渐被市场遗忘，三星、LG、创维、TCL等中韩家电企业却成功地借道智能获得了成功。

互联网和电视相遇后，电视开始变得智能。但是同样也带来了巨大挑战，平板电脑和智能手机对人们的吸引力变大，看电视的人开始变少。当传统彩电企业发誓要把观众拉回电视机面前的时候，来自IT和互联网行业的很多巨头也尝试进入电视领域淘金，电视行业一下变得热闹起来。

值得注意的是，传统电视行业是个利润率很低的终端产业。在中国市场，几家本土品牌一直在微利的蓝海中搏杀。如今，乐视希望制造一个颠覆“传统电视”的舆论氛围，而实际上过去的很多年中，不断有企业声称要颠覆传统电视市场格局，到现在也没见格局被颠覆。

在和《中国经济和信息化》常务副总编李强强的对话中，创维集团总裁杨东文坦言视听产业链太长，没有谁能够整合产业链，只存在产品、商业模式创新。“我认为乐视模式是积极的，乐视CEO贾跃亭的勇气和创新精神值得敬佩，这也给传统彩电企业带来巨大压力，所以我们要让智能电视做到更好地人机交互。在互联网变革下，传统产业的压力和机遇并存。”

增量市场和存量市场并存

李强强：电视机产业一直是民族产业的骄傲，其抢占了全球产业链的制高点。但是最近几年，家电企业，尤其是黑电企业的盈利越来越吃力，你认为这是什么原因造成的？

杨东文：事实上，中国制造业普遍都面临利润变薄、生存困难的窘境，不单是彩电行业，也包括其他行业。为什么会这样呢？

首先是企业的外部生存环境变得恶劣了。以出口为例，全球所有主流货币都在贬值，日元贬值达到了30%，唯独人民币在升值，出口生意很难做。同时，中国强大的制造业导致国外相关政府机构采取贸易保护措施，包括光伏双反、电信双反。

除此之外，在国内，制造业面临的市场经济环境也非常不好，主要表现在与制造业相关联的成本上升幅度过大，税收、费用负担比上世纪80年代末、90年代初大多了。当然也有企业自身原因，没有及时转型升级等。

李强强：你认为主要是内部原因还是外部原因？

杨东文：当然也有行业的原因，比如说技术进步与否、经营质量好坏、过度竞争等方面。从全球来讲，整个行业的平均利润率比较低，彩电只有三四个利润点。彩电行业总体上比其他行业要好一些，因为去年彩电行业在赚钱，并没有亏本。

李强强：电视机产业现在有两种发展思路，一种是做加法，认为电视是未来的家庭娱乐中心，很多功能会集成到电视机中；另一种是做减法，电视机功能将回归显示终端本身，你怎么判断未来的趋势？

杨东文：我认为这个趋势取决于技术，这是融合和分化的问题。一个叫增量市场（融合），增量市场基本上是采用汉堡包方式，把所有功能都集合在一起。另一个叫存量市场（分化），电视只是显示功能，机顶盒满足的就是存量市场。两种思路都是发展方向，并且形成两个非常庞大的市场，它们之间并不冲突。

李强强：OTT模式对于传统家电制造业以及创维来说是挑战还是机遇？

杨东文：我认为OTT模式给创维带来了机遇，它解决的也是存量市场问题。这也是为什么创维在做整机（增量市场）的同时，也做机顶盒（存量市场）。

去年，创维各种各样的盒子销售达到1700万台，出口1000万台，国内销售700万台。在国内市场，80%是有线电视机顶盒，其他20%中，有卫星、一小部分IPTV以及OTT机顶盒。在国外市场，有线机顶盒占主流，占比没有国内那么大，有线机顶盒占比大约40%，但是各个海外市场情况都不同。

李强强：机顶盒行业竞争相当激烈，市场参与者众多，创维的优势在哪里？

杨东文：他们是后起之秀，我们是先行者，目前处于同一平台竞争的态势，没有哪一家领先很多。创维的优势是硬件制造、销售网络、售后维修和服务。我们需要和互联网公司合作，发挥各自的优势，比如百视通(600637,股吧)的小红机顶盒就是交给我们做硬件，他们没有自己的工厂。至于互联网内容商涉足机顶盒，目前的盈利模式不是很清晰。我们先把硬件做好，以后可能也在内容上合作。

产业整合是伪命题

李强强：家电产业已经非常成熟，一般来说，成熟产业非常强调产业分工，但这几年垂直整合突然流行起来。从规律上讲，这不太符合产业分工的规律。你怎么看待这种现象？

杨东文：最近，彩电行业有点热闹，市场参与者众多，有像创维这类的彩电企业，也有华为、中兴这类通信设备商，也有乐视、小米这类互联网公司，还有运营商也参与其中。但是，任何企业想要整合都太难了。

原因有两点：首先，电视、网络、内容三方面形成了一条完整的视听产业链，而它们也有各自的产业链，整个产业链太长。其次，进入移动互联网时代后，这三方面发生了变化。传统电视变成了智能电视，网络传输方式从有线、卫视、地面广播变成了IT网络，内容提供方从电视台变成了互联网。我想即便有一个富可敌国的资本家可以参与到整个产业链中，那也只是资本层面的整合，而不是产业层面。

所以我的观点是只存在产品创新、商业模式创新。对于硬件厂家来说，产品创新就是智能电视如何做到更好地人机交互；对内容商来讲，就是如何把游戏、教育内容做好，如何拍出更好的电影，或者垄断更好的版权电影。

李强强：在产业升级过程中，任何产品、模式的创新都可能会成就一个伟大的企业。

杨东文：对。比方说广告，原来传统广告的分发、监控方式就是央视把广告录下来，证明企业投了广告。但是互联网则不一样，企业投了广告，却看不见呈现率、点击率的实际效果，这也是为什么企业投放互联网广告的积极性并不高。

那么，能监控呈现率和点击率的公司也是一个伟大的公司。

再比如说广告推送，现在广告都是电视台强行推送，互联网电视就不同了，如何把广告从PC上移到电视上，又会产生一个伟大的企业。如果观众看电视的时候，画面飘来一片枫叶，发现点开之后里面是一件衣服，它还提供衣服价钱、卖货商城（比如京东商城），你直接用手机支付就可以完成交易。出现这种商业模式的话，点击时，广告公司可以找卖衣服的厂家分钱；卖出去之后，又可以找卖货商场分钱。

李强强：我也觉得整合本身就是伪命题。

刺激政策得大于失

李强强：家电产品节能补贴政策到期了，没有接续出台。业界看法不同，有人惋惜，有人鼓掌。你认为刺激性政策对产业发展是弊大于利，还是利大于弊？

杨东文：我觉得这要看当时的历史背景。之前，面对恶劣的国际市场，我国希望刺激消费来拉动经济增长，在当时那种背景下，节能补贴、家电下乡政策是得大于失，对产业、行业、市场都造成了深刻影响。

从数据统计来看，政策首先拉动了消费，以节能补贴为例，上个月消费者都在狂买家电，6月份这种现象就没了。其次，它确实促进了产业升级，你能想象，原来200升的冰箱一天耗电量0.5度吗，这是政策推动产品的技术升级。再者，在全国范围推行过程中，政策本身推动了政府效率的提升。总体来讲，我个人觉得这是好政策。

当然，政策也有不足的地方。理由是：第一，市场经济应该充分竞争，政府不应干涉，如果干涉过多，会把市场运营规律扭曲了，比如说提前透支，淡旺季发生变化等等。第二，分配制度讲究公平，补贴只给买电视的人，这是不公平的。第三，地方执政差异性大，实施流程长，不仅劳民伤财，还占用了上游企业的资金。

李强强：你认为政府不应该停止刺激消费政策？

杨东文：对，但我觉得刺激消费有很多手段，除了节能补贴等手段，我国可以学习一些成熟的市场手段，采取更加与时俱进的方式、方法。比如税制上，个人所得税提高征税起征点，或者说累进税率降一降，这也是增加消费者购买能力的方式。这样更公平，每个人都享受到了优惠。再比方增加住房公积金的支付手段、降低房价、加强住房建设等等。我觉得政府在刺激消费政策上，大有可为。

李强强：你对凯恩斯主义持什么观点？在创新颠覆变革来临时，凯恩斯主义可能会人为地延缓一个传统产业的寿命，抑制创新。

杨东文：在面对经济危机上，凯恩斯主义发挥了作用。但在正常的市场环境下，市场的事还应交由市场做，政府最应该做的是降低市场主体参与门槛，降低成本，完善市场经济游戏规则。企业管理也是一样，执政者必须清楚自身定位和基本职能，以及发挥基本职能的手段和方法。比如，我是创维集团CEO，经营方向是企业、资产，经营产品是产业公司的事情，就不归我管。当然这是一个不容易的过程。

互联网促进产业升级

李强强：创维在彩电产业是老兵了，历史悠久。这在以前是一件值得骄傲的事，但是现在意味着需要自我革命，你认为创维最需要变革的地方是什么？

杨东文：我认为最需要变革的是像互联网全方位地学习，学习他们的经营模式、技术，把握互联网特点和规律，如何更好地结合软硬件，创新产品和模式等等。

创维在这方面建议跟互联网领域优秀企业合作。比方说创维分别与爱奇艺、CNTV、百事通等互联网运营企业合作，提供内容。和互联网游戏内容开发运营公司合作，提供智能电视的游戏功能，还和互联网教育企业合作提供教育服务等。

李强强：你怎么看互联网对彩电产业的影响？

杨东文：我认为互联网可以促进电视产业进行革命性的升级，电视将从功能机变成真正的智能机，在内容、政府监管的方法和手段、相配套的法律法规、电视硬件等方面，都产生非常大的影响，就像对手机产业一样。

李强强：创维对互联网的态度是什么，如何应对这种变化？

杨东文：我们将积极热情地拥抱互联网，推动硬件互联网化。创维推出了云电视，从硬件服务商向后台服务商转型。2007年，创维成立了酷开网，酷开网就是为后台服务提供的一个平台，为云电视提供后台服务和数据管理、互联网售后服务，我们还会和牌照内容商合作，以及提供软件升级服务。