“鲶鱼效应”的由来——有一种沙丁鱼，数量很多，它们生活在一个很安全的环境下，因为太安逸了，反而存活率很低。有人就想了一个办法，在沙丁鱼中放了一些专门吃沙丁鱼的鲶鱼，没想到反而使它们的存活率高了起来。　近年来洗衣机市场发展平稳，据中怡康时代(CMM)市场推算数据显示：2009年国内洗衣机市场容量达到2472万台，同比上涨6.7%，相比2008年增幅增加了5.4个百分点；2010年上半年市场容量达到1437万台，同比上涨21.8%。
 
　　在整体增长相对稳定理想的大环境下，洗衣机行业的产品结构变化仍然继续了这几年的特点：大容量趋势明显，波轮仍是主流，滚筒增长迅速，半自动波轮和单缸产品加速萎缩。但在看似有条不紊，温和增长的背后，整个洗衣机市场是否已陷入了“安逸”困境? 而谁又将来打破这个局面呢?

　　2010年3月31日，美的率先撕开滚筒洗衣机市场，在全国范围内启动滚筒洗衣机降价风暴，5.2公斤容量的滚筒洗衣机仅售1499元，打破现有滚筒洗衣机价格底线，其降价信息也被各大报刊、网络媒体竞相报道，短时间内关注度猛增，这无疑是给整个温和洗衣机市场中放入了一条“鲶鱼”，然而，美的降价之举是否真能像“多米诺骨牌”一样，带动整个中国洗衣机行业?还是昙花一现后便迅速凋零?

一、海尔龙头老大地位稳固，美的跻身前十

图1

　　据中怡康时代(CMM)监测数据来看，纵观2005年至2010年6月洗衣机市场，海尔龙头老大地位稳固。国内传统品牌海尔、小天鹅、荣事达2010年1-6月累计零售量份额分别达到28.9%、13.7%、6.1%。而外资品牌力量不容忽视，排名前十的品牌中，外资占据6个名额，其中松下、西门子零售量份额均在持续扩张。

　　2007年美的市场零售量份额约为0.2%，市场排名第25位，市场作为微弱。如何准确摸准市场脉搏，找到切入口是首要问题。2010年3月31日，美的选择了处于高速发展的滚筒洗衣机市场，开始了疯狂降价活动，以1499元突破滚筒底线，“搅乱”了市场，引起一片哗然。市场销售结果最终验证了美的策略确实取得了一定效果截止2010年6月，美的市场零售量份额一跃达到3.7%，排名第九，涨势如虹(见图1)。

[NextPage]二、美的滚筒破冰，努力改变洗衣机市场产品结构

　　虽然滚筒洗衣机必将成为未来国内市场的主流趋势，但波轮洗衣机仍将长期占据优势。美的此番行为不外乎借滚筒“破冰价”来加速洗衣机市场的前进步伐，使滚筒洗衣机市场销售比重快速上涨，努力改变洗衣机市场产品结构，催促市场尽快“洗牌”。

　　长期以来，滚筒洗衣机在国内消费者眼中就是高端、昂贵的代名词，目前市场上滚筒洗衣机的零售均价超过3000元，价格高是滚筒洗衣机难以大范围普及的最主要原因。美的将滚筒行业的“价格生死线”重新定义在1500元，让滚筒产品能大范围地进入普通家庭。

　　据中怡康时代(CMM)监测数据显示：滚筒洗衣机的零售量份额在2010年4月为29.8%，比2010年3月上升了10.2个百分点(3月19.6%)，与去年同期相比上升了9.0个百分点。5月零售量份额略微回收，但仍超过了25%(见图2)。价格小于2500元的低价滚筒洗衣机在4月份的零售量份额一度达到8.1%(见图3)。

 
图2

 
图3

　　在选择高于2000元的高价波轮和低于2500元的低价滚筒之间，消费者的选择可能会更偏向后者，这对整个滚筒洗衣机市场份额的提升起到相当重要的作用。在没有施行降价措施前，美的滚筒洗衣机的均价在2300元左右，小于2500元的低价滚筒零售量比重对自身贡献率在70%-80%之间，4月的降价风暴后，该价格段市场零售量比重对自身贡献率高达94.1%。

[NextPage]三、美的价格战有立竿见影的效果，传统格局遭受冲击

　　降低价格的策略对于在短时期内提升品牌销量来说，从来是屡试不爽，美的这次降价效果非常明显。据中怡康时代(CMM)100城市周度监测数据显示：自3月31日美的电器宣布滚筒洗衣机降价普及以来，14周-16周其零售量份额达到16.4%，仅次于海尔的25.2%(见图4)，其滚筒洗衣机零售量份额更是位列榜首，高达39.3%，遥遥领先于专攻滚筒洗衣机的西门子和海尔(见图5)。

 
图4

  
图5

　　据中怡康时代(CMM)100城市周度监测数据显示，在2010年14-16周洗衣机销量排行前十强中，美的滚筒洗衣机MG52-8001以1499的诱惑价格使其销量连续三周排名第一。

　　降价风暴掀起后，高密度的媒体报道提高美的洗衣机的市场关注度。2010年3月之前，美的品牌在洗衣机市场的销售排名在十名左右徘徊，低价战立竿见影的效果使美的在4月的销售排名晋升至第五位，仅次于海尔、小天鹅、西门子及松下。而4月美的、小天鹅、荣事达构成的“美的系”合计零售量市场份额达到26.5%，仅次于海尔的26.7%。

[NextPage]四、持久战还是游击战，价格战能否久战天下?

 　　美的此次充当了滚筒洗衣机市场的“价格屠夫”角色，在其“屠刀”之下，4月份滚筒洗衣机均价大幅下挫，均价下降到3427元，美的滚筒洗衣机的均价更是跌破2000元大关，直降至1754元。因为美的降价风暴，迫使很多中外洗衣机品牌纷纷采取降价措施以便应战。在排名前十的品牌中，4月份均价都呈下降趋势。貌似‘1499’的鲶鱼效应激活了滚筒市场，但目前其他洗衣机企业的降价抵制和美的供货不足，导致其后发无力，6月份滚筒均价再次回升至3651元，就价格回温的状态来看，要真正的打破滚筒洗衣机的“价格坚冰”，并不容易。(见图6)

图6

　　据媒体获悉，厦门美的制冷产品销售公司总经理于海宏接受采访时表示“美的此次的降价政策并不是一时的促销政策，而是长期的市场销售价格，是在保证产品品质、销售及成本之后的稳定价格”。

　　但现实市场销售情况并不如美的所计划的那样，6月滚筒洗衣机平均价格开始有所回升，各大品牌的均价也开始逐步回归常态，显然一味以低价取悦消费者并不是长久之计，用价格来博取上位，美的在微波炉和变频空调市场是有成功运作经验的，此次美的滚筒普及是否能成功，美的能否改写洗衣机滚筒市场长期被外资品牌占据的不利局面，就看其价格持久战能打多久。 

五、若不甘只做美丽的昙花，未来还有硬战要打

　　昙花虽美，但转瞬即逝，“美的系”若不甘心只做昙花，在未来的发展中还有硬战要打。企业通过整合，优势互补，“美的系”已经坐上洗衣机行业第二把交椅，此次美的降价使其销量和市场占有率方面都有明显提升。但 “美的系”洗衣机还不能因此而过早的开“庆功宴”，因为随着国内消费水平和消费观念的转变，对洗衣机的要求不再是“能洗就行、便宜就买”，为迎合消费者的需求几乎所有洗衣机企业近年来都在国内相继推出高端洗衣机，大打技术战，如果美的洗衣机发展仅靠价格来刺激是行不通的。在整合了荣事达和小天鹅后 ‘美的系’想走得更远更好，还需要在产品质量、技术创新、售后服务、品牌影响力多方面做出更多的努力，打好品质、品牌仗，提升企业的综合实力和核心竞争优势，这样才能实现稳定而有效地发展。