频现“质量门”深陷信任危机

    一波未平，一波又起。今年六月份沸沸扬扬的飞利浦吹风机召回事件、松下三菱3M净水器砷超标事件刚告一段落。近日，一直以高端、专业形象示人的德国西门子家电又被曝出“冰箱门关不严”的质量问题，引发了消费者对其高端产品价格虚高的质疑；随后，被法国SEB并购的苏泊尔被爆81款炊具不合格，“故意偷工减料”与一向宣称的“高品质”背道而驰，令消费者唏嘘不已；而合资品牌夏普也难逃一劫，因洗衣机抽检不合格痛失了家电下乡资格。

    其实，西门子冰箱在中国市场早已“国产化”，从原材料采购到研发、生产工艺水平，西门子冰箱与海尔、美的、美菱等国产品牌相比并无过人之处。对此，家电行业分析师梁振鹏认为，“依靠‘高端品牌’的外衣使得产品价格虚高，一向是西门子冰箱在中国的市场策略。”

    据了解，外资家电品牌在中国市场上主要依靠前端研发和品牌溢价来获取利润，而将中间的制造以及后端的销售外包出去。“一开始，外资企业对研发、生产、销售以及品牌各方面都有掌控，后来发现在生产环节做不过中国企业，就干脆外包出去，再后来营销也难以适应中国市场，就将这个环节也交给中国企业，而靠研发和品牌获利”。家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌如此表示。

    虽然制造外包能极大的降低成本，为企业获得丰厚的利润回报，但高利润总是与高风险并存，其最大风险在于生产流程的不可控。刘步尘认为，代工很难保证产品不出问题，如果选择代工，必须在生产流程的每一个环节进行严格管控。洪世斌也表示，随着外资品牌逐渐把盈利重心转移到研发和品牌上，难以对生产和营销环节进行严格掌控，这种模式容易出现质量问题，最终对品牌造成伤害。

    笔者则认为，“水能载舟亦能覆舟”，洋家电之所以能在中国市场风生水起，完全源自于消费者的青睐，倘若全然不顾消费者的使用需求，把曾经凭过硬的质量建立起来的市场信任当做“肆意妄为”的资本，一次次考验消费者的忍耐限度，最终往往搬起石头砸了自己的脚。有时候，企业并不是被竞争对手打败的，而是被消费者打败的。只有开发出真正满足消费者日益增长需求的产品，才能“杀出一条血路”。

    “裁员门”不断昔日风光不再

    10月7日，索尼关闭东京电视电脑生产工厂，裁员100人；10月17日，飞利浦宣布裁员4500人，以恢复盈利能力；10月20日，松下决定缩小彩电部门，裁员逾千人。接二连三的裁员事件，无一不在透露着外资家电正走下神坛。

    近年来，在经济不景气的大环境下，家电电子巨头集体深陷亏损泥潭，松下已连续3年亏损，截至今年9月底的上半财年遭遇10年来最大额度亏损，而今年也是索尼电视的第七个亏损年，裁员似乎成了国际电子巨头应对亏损的不二之选。对此，帕勒咨询资深董事罗清启指出，日元升值压力之下，出口越多亏损额度就越大，减小生产规模也就成了惟一的应对之策。

    而裁员也意味着产业结构的重组， [NextPage]松下表示缩小电视机业务，索尼要合并旗下子公司，日立则表示将电视业务全部外包。在日本家电企业集体收缩战线的同时，生产制造环节的转移已经不可避免。洪仕斌指出，为摆脱包袱实现盈利，日本品牌开始将生产环节交由中国或者东南亚国家进行，接着会放弃营销环节，最终只掌控产品设计研发以及品牌维护。

    但笔者认为，将生产外包，或许能暂缓燃眉之急，却未必是长久之计，因很多环节无法把控，无数隐形危机将暗藏其后，“质量门”事件或将重演，重挫外资家电的品牌形象及销量。

    而反观迅速崛起的国产品牌，技术水平不断提升，深谙本土市场营销之道，再凭借价格优势，大有赶超外资品牌的趋势。据调查显示，外资家电在华形象较5年前已出现下滑，一些洋品牌因没有给消费者带来新的应用价值和新的消费体验导致其价值缩水。由此可见，在代工、成本压力、金融危机等因素的影响下，“高高在上”的洋品牌已不再是消费者心目中的“完美之物”了，国产品牌或将取而代之。