“部分企业一味维持滚筒洗衣机的虚高价格,让消费者误以为滚筒就是高端,贵才意味着好。”日前,素有家电市场“价格屠夫”的格兰仕集团公开炮轰国内市场滚筒洗衣机普遍存在暴利现象,厂商利润高达80%。
这是继黄鸣之后,又一个自曝行业潜规则的企业。不过,联系到格兰仕不久前发布的超低价滚筒洗衣机产品,让人不禁要问:其自曝行业潜规则究竟是真为消费者着想,还是在为自己的产品造势?
又曝行业潜规则,这次不是太阳能,而是家电业。
12月3日,广东顺德,格兰仕在其2013年洗衣机发布会上,炮轰滚筒洗衣机暴利:滚筒洗衣机出口价不到600元,国内售价却高达3000元以上,厂商利润高达80%。
曝潜规则
格兰仕再举价格屠刀
“滚筒洗衣机已有80多年历史,结构和功能都没有太大变化,技术已相当成熟,但价格却依旧高企不下。”昨日,格兰仕集团副总裁、新闻发言人陆骥烈接受商报记者采访时表示,现在滚筒洗衣机厂商定价的逻辑和灌输给消费者的概念存在误导嫌疑,最终导致企业直接用价格标签来定义产品质量。
“在这种背景下,很多企业都会故意把价格往上抬。”他昨日接受商报记者采访时表示,“按照奥维咨询的市场调查显示,参照滚筒洗衣机的成本计算,3000元以上的价格意味着各大洗衣机厂商每台滚筒洗衣机的利润高达80%,在家电市场尚处低迷的情况下,你觉得一款产品维持80%的高利润,对市场合理吗?对消费者合理吗?”
他对商报记者说:“滚筒洗衣机价格的关键问题,在于广大品牌商不是不能降,而是不愿意降,因单纯地为了追求高利润而忽略消费者的利益。”
而知名市场研究公司奥维咨询近日发布数据称,目前,国内滚筒洗衣机出口的平均价格只有100美元,高端滚动洗衣机的出口价格也只有130美元,换算成人民币均不足千元,但其在国内市场上的零售均价却达3000元人民币以上。
同行驳斥
成本计算法“很业余”
格兰仕爆料、研究机构也发布了相关数据,滚筒洗衣机真的存在暴利?
“单从格兰仕炮轰的角度来谈,‘暴利论’显然是站不住脚的。”小天鹅洗衣机重庆营销中心经理杨亮昨日在接受商报记者采访时说,以小天鹅洗衣机为例,如果单算洗衣机本身的成本确实不高,但每年投入到洗衣机关联技术研发上的成本就高达数亿,再加上人工成本、技术升级成本、渠道成本、营销成本等,都需要分摊到每台洗衣机的身上,这些投入也是保证小天鹅洗衣机能保持高质量的决定因素。因此,算一台小天鹅滚筒洗衣机的成本,不可能只把耗材拧出来算,而忽略掉整体投入。
此外,他还透露,按照目前家电业的市场环境,销售一台滚筒洗衣机的利润能保证在产品售价的5%到10%就已经很不错了,如果利润真能高到80%,相信不用号召,所有的厂商都赶去做滚筒洗衣机了。
这一说法也得到海尔集团内部人士的认同。“格兰仕所谓的成本计算方法是明显站不住脚的。”海尔集团内部一位不愿具名的高层人士昨日在接受商报记者采访时坦言,“一方面其成本计算方法‘很业余’,另一方面产品与产品之间本身也存在区别,一个零部件的不同,就可能导致成本相差几十元,所以不能片面地说滚筒洗衣机普遍存在暴利现象。”
资深行业观察家梁振鹏昨日接受商报记者采访时表示:“其实要看一个企业是否存在暴利现象,最直观地就是看企业的财报,至少按照目前海尔、美的等生产滚筒洗衣机产品的企业财报显示,暴利一说并不成立。”
协会回应
格兰仕引用数据完全失实
针对暴利说,中国家用电器协会昨天在声明中回应称,格兰仕引用的数据完全失实。
家电协会在声明中表示,根据海关提供的出口数据,今年1~9月,我国累计出口全自动滚筒洗衣机525.5万台,累计出口金额118750.9万美元,每台平均出口价格为225.9美元(约合1407元人民币)。这225.9美元的出口价格也只是产品的离岸价格,并未包含运输、零售、税收等方面的费用,与国内市场的零售价格不能直接做比较,这样的比较是误导市场。
原因
此时炮轰同行 营销意图显而易见
格兰仕为何要自曝行业潜规则犯众怒?
其实,在中国家电业,格兰仕一直扮演着“价格屠夫”的角色。
陆骥烈介绍,格兰仕的“价格屠夫”之名可追溯到1996年8月底,格兰仕在当时发动第一次降价,平均降幅达40%。当时,一台松下微波炉在中国的市场售价在3000元以上,格兰仕微波炉的价格则从3000元降到仅1600元左右。如今,格兰仕微波炉的价格仅300元左右。
“价格屠夫”的这一举动,使得国内大批微波炉厂商不堪微利,被迫关门歇业。同时,市场也进行了一次洗牌。来自产业在线的统计显示,如今国内市场上,499元以下的微波炉约占50%,499元到999元的微波炉占35%,千元以上的微波炉市场比例仅维持在15%。
在此期间,格兰仕收获颇丰,其微波炉占据了国内市场70%的份额。
而此次格兰仕在自曝行业暴利之前,于上月末发布了包括XQG60、A708型号的系列洗衣机产品,价格低至999元。
“一方面炮轰同行暴利,一方面则自己发布低价产品,背后的动机显而易见。”知名家电行业观察家刘步尘昨日在接受商报记者采访时称,格兰仕选择这样一个时间点炮轰国内滚筒洗衣机市场存在暴利,有两方面的原因,一是纵观格兰仕近几年的市场表现,在微波炉之后,再也没有出现过品牌知名度较高的产品,急需要一个强烈的噱头吸引市场的关注,这就跟做广告的效应类似。二是格兰仕此次推出的滚筒洗衣机,只具有基本功能,相比市面上主流的滚筒洗衣机,其产品既没有液晶显示屏,也没有烘干功能,在这样的情况下,格兰仕确实有可能做到不亏甚至盈利。
刘步尘的观点也得到国务院发展研究中心市场经济研究所专家陆刃波的认同。他在接受商报记者采访时表示:“无论格兰仕自己说得多么高尚,但选择在这样一个时间节点来炮轰同行,背后的营销意图非常明显,事实上,从微波炉、空调,到小家电,这是格兰仕惯用的一种营销思路,靠单纯的价格竞争来快速获取市场占有率。”
纵深
品质决定市场 微波炉模式恐难复制
“如果按照格兰仕的逻辑,滚筒洗衣机的价格其实还可以卖得更低。”陆刃波表示,“但问题在于市场是否需要这样以牺牲使用体验为前提的低价产品。”
在他看来,家电类产品属于技术研发型产品,消费者购买的初衷在于提高生活的便利性,而非单纯地停留在价格上。“这就类似于,汽车有奔驰也有奥拓,手机有苹果也有金立,你能说单纯的低价就意味着产品竞争力?如果像格兰仕一样,去掉滚筒洗衣机的各种增值功能,只保留基本的洗衣功能,最后到终端市场上,消费者会不会为此埋单,尚未可知。”
资深行业观察家梁振鹏昨日在接受商报记者采访时表示:“目前,各行各业都在提倡专注产品品质,最大程度地提高产品附加值,从而换取消费者体验、厂商利润、市场良性等多方共赢,而市场也无数次地证明,产品品质才是决定产品销量的绝对因素,在消费者的心中,产品的价值导向绝对高于价格导向,在这样的情况下,格兰仕单纯依靠价格的竞争手段,其实并不高明。”
那么,格兰仕此次的低价滚筒洗衣机,能否复制之前的微波炉模式?
“基本上不可能。”在陆刃波看来,事实上,在微波炉之后,格兰仕曾在2008年前后,先后沿用微波炉时的低价策略,试图快速攻占空调和小家电市场,结果表现平平。
“主要原因在于市场在变化。”他坦言,十几年前,中国家电市场的消费能力有限,那时消费者确实对产品的价格比较敏感,但如今人均可支配收入每年都在上涨,消费者在购买产品时,更加注重的是产品的品质,如果按照格兰仕之前的玩法,奢侈品牌在中国的销售额不可能连年上涨,各行各业的品牌商也不可能千方百计去打造产品的品牌附加值,如果消费者只看价格的话,还要品牌来做什么,国产手机就都能卖过苹果了。
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