2011年，3C厂商中创维、TCL、九阳、美的、志高、宏基、联想、金立、天宇等众多传统品牌纷纷试水B2C，然而，让人意外的是，渠道的低价货源杀入市场后，线下渠道联合“反水逼宫”，欲扼杀线上渠道于摇篮，一时之间厂商们陷入“互博陷阱”。

    低价触网渠道“逼宫”

    面临新经济的冲击，越来越多的传统品牌企业认识到：走传统销售渠道越来越难以突破销售困境，与其坐等蛋糕被蚕食，不如突破传统的销售方式，进军电子商务寻求增量。

    记者了解到，电厂家自建网上商城的热潮从2009年一直延续至今。创维09年进军电商领域，自成立专部以来，2010年线上销售占创维彩电国内销售额的2%至3%，2011年预计占5%至10%，速度增长迅猛；美的小家电2011年上半年的网上销售为5亿元，预计全年达11亿元，约占其全年销售总额的3%，这让家电企业看到了自建电子商务平台的潜力。

    除去自建平台，与网络商城合作也是各品牌的重要举措之一。以天猫为例（淘宝商城），截至2011年底，数码家电行业入驻品牌数量已达上千个，开店商家数近万家，比2010年翻了一倍。据透露，一家在天猫热销榜上排名前三的家电品牌，电商渠道业务量已占其总体业务量的四成以上。

    业内人士表示，主力消费人口结构的变化、网络金融体系的成熟，以及中国的地理因素，都成了厂商掘金B2C领域的理想条件。

    不过，尽管电子商务是大势所趋，传统品牌在进军B2C市场时却无法摆脱一个问题：线上与线下的左右互博--渠道冲突。无论是当当网图书畅销、还是天猫京东商城的家电大卖，电商每一次的销售狂潮都来自于低价促销对消费者的吸引力。记者了解到，品牌厂商直接在网上开店，营销成本和渠道成本大大降低，同款产品的网络零售价往往能比线下零售价便宜15%以上，某些网上销售价格甚至低至了采购价格。

    此前天猫一台三星55英寸LCD平板电视低至6500元不到，这在卖场几乎是不可想象的价格。与此同时，大量消费者者涌进网店后，“线下体验、线上购买”的消费方式，会引起传统渠道商的极大不满，严重的甚至出现了地域性的串货现象。

    网销价格过低，势必冲击合作商城的市场和利益，影响合作关系。而如果不敢降低价格，则无法形成一定的销售额，自建商城也就成了摆设。事实上，在利益链条重整的过程中，线下渠道联合起来挑起“内斗”、威逼厂商砍掉线上渠道的现象，在业内屡见不鲜，这也是很多传统企业进军电商领域失败的一个重要原因。

    据厂商透露：“有的厂家做电商渠道的人已经换了好几拨了，都是被线下渠道的人给排挤走的。做电子商务，需要大老板的决心和鼎力支持。”

    “特供”破局空间极大

    “这确实是很多传统品牌在进驻天猫平台时最顾虑的一点。 但经过多年摸索，我们已经形成一系列有效解决方案，比如由厂商提供专供天猫的网络特供产品。”天猫总裁张勇在接受记者采访时指出，网络特供款和基于网络的C2B大规模定制能够解决这一尴尬局面。

    记者从天猫获悉，家电品牌夏普、海尔、美的、海信、TCL，创维等，数码品牌宏基、联想等，40多个3C品牌纷纷在天猫电器城试水网络特供款，推出专供机型近500个。其中九阳的一款特供豆浆机，曾在短短几个小时内创下近万台销量的业绩，奥克斯线上定制款空调10000台，短时间内就被抢订一空，销售速度是线下卖场的28倍。

    张勇表示，由于线下、线上模式运营成本相差很大，肯定会导致价格体系的不对称，厂商可以运用自己的生产和设计能力，研发生产一些只供互联网的产品，通过产品区隔去进行渠道的区隔，避免陷入线上线下“左右手互博”的尴尬局面。此外，还可以通过把现有的产品进行不同的组合捆绑、错开销售时间等方式，进行渠道的区隔。

    “去年，TCL在天猫的销售额达1.5亿元，其中八成以上的销售来自于网络特供款。目前我们正在做产品规划，希望今年将天猫特供机型增加到60款。”TCL集团电子商务中心客户总监李发军说，该集团已成立专门的电子商务子公司，根据线上业务特点进行整个流程再造，今年6月后，其网上订单处理能力将达到10万单/天。

    据悉，去年6月，网上商场发起“先定制、再生产”团购活动，当时根据投票选出的奥克斯1P、1.5P功率空调，分别以最低1399元和1899元的价格，短时间内完成了团购定制10000台的奇迹，销售速度是线下卖场的28倍！紧接着，国内TCL、创维两大主流电视品牌厂商，也以同样模式发起C2B万人团购活动，根据网友投票的尺寸、面板、功能、外观需求，定制12000台液晶电视，在一个月内完成从聚需求到下单、生产、配送、安装的全过程。

    在张勇看来，在传统工业时代，是厂商生产了一堆产品，比如1000台电视，你就看着买。现在是你先下订单，厂商再根据你的需求生产。目前，传统商家针对电子商务特点进行的供应链改造，还处于启蒙阶段，未来有很大的空间和需求。

    案例：

    奔腾电器天猫旗舰店以销售电饭煲、电磁炉、电压力锅、电水壶、饮水净水设备等厨房电器为主。2011年，仅用一年时间，电商渠道通过专供款带来的销售业绩，就已占据整个奔腾电器10%的市场份额，远远超出了年初设定的1%目标。”

    奔腾电器天猫旗舰店负责人汪涌波介绍到，由于网购减少了营销成本和中间渠道，直接面向消费者，产品售价往往比线下便宜，但这也带来的线下经销商的强烈不满，内部也招来了传统销售部门“贱卖产品”的指责。但公司层面意识到，网购又是小家电的未来销售趋势：“小家电重量轻，体积小，容易快递，包装统一，行业适合电商；而E时代长大的一群人，电商购物一定是他们的重要消费渠道。”

    怎么平衡线上线下关系？“刚开始，我们只是改个货号，让线上渠道不和线下经销商直接冲突；第二步，我们从设计层面源头控制，对产品面板或颜色改进，比如线下奔腾红为主色调，线上电磁炉就以香槟金为主色调，以及一些细微的功能调整；2012年，我们将为专供款开发模具，专供型号，研发生产一条龙，并增加豆浆机、蛋糕机、煮蛋器等小家电，目标是电商渠道销售占据整个奔腾电器厨房销量的30%。”