腾讯科技讯（童云）北京时间5月30日消息，据《广告时代》（Ad Age）杂志在其网站上报道称，通用汽车之所以完全撤回在Facebook网站做广告的全部1000万美元预算，是因为前者想要投放页面自动转换广告（page takeover ad），也就是媒体网站上常见的大型侵入式广告，但却遭到了后者的拒绝。

报道援引熟知内情的消息人士的言论称，在通用汽车全球首席营销官（CMO）乔尔·伊万尼克（Joel Ewanick）及其他两名顶级营销官员与Facebook销售部门高管召开的会议上，前者的团队问及是否能在Facebook网站上运作比后者当时提供的广告体型更大和影响力更大的广告。在Facebook网站上，广告的体型一直都是比较小的，而通用汽车则想要更大一些的广告。对通用汽车来说，Facebook的受众令其感兴趣，但对其广告格式则不感兴趣。

消息人士透露，通用汽车不想运作赞助式广告，这种广告看起来就像是Facebook帖子，在页面右侧显示，其体型较小；而是想要投放页面自动转换广告，但Facebook拒绝了这项要求。

业界人士指出，Facebook断然回绝的态度不仅说明了通用汽车这家全美第三大广告主从Facebook网站撤回广告预算的原因，同时也强调表明，Facebook与美国最大的一些广告主之间仍旧关系紧张。Facebook正希望获取更高的广告预算，将品牌和一种商业模式在其网站平台上进行整合；但与此同时，Facebook用户与广告主之间的僵局正在形成，前者一直都对用户体验感到担心，而大型广告主经常都想妨碍用户体验。

通用汽车和Facebook均拒绝就此次会议的内容置评。

过去几年时间里，Facebook一直都在向广告主出售什么广告的问题上很注意限制，以至于一些广告主抱怨称其限制过多。Facebook一直都把用户体验放在第一的位置，从而使这个社交网站的全球用户人数达到了9.01亿人。但是，这就意味着Facebook将广告主放在次要的位置上。

业界人士称，这对一家私人公司来说是很好的选择，但现在Facebook已经上市，需要对公司股东负责，因为问题在于这家公司能在多长时间里坚持这种立场。市场研究公司Pivotal Research首席分析师布莱恩·维瑟（Brian Wieser）对此指出：“在相当长远的未来，（Facebook）还将牺牲短期营收的增长来保持用户体验。”

与包装产品和零售行业中的广告主进行合作的广告机构和研究公司高管指出，Facebook倾向于抗拒新的广告模式、帮助提高显示广告影响力的措施、以及在一个细分体系中利用Facebook用户资料的措施。在最后一点上，一名研究公司高管透露，Facebook对此作出的回应是：“唯一能进入Facebook用户资料中的东西就是用户自己放在那里的东西。”

在用户体验这至高无上的问题上，Facebook联合创始人、首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）一直都立场明确，即使是在Facebook IPO(首次公开招股)申请文件中向投资者也是这样说明的：“我们不是为了赚钱才建设自身服务，而是为了建设更好的服务才赚钱。”

但是，如果Facebook处于担心用户体验遭到破坏的考虑而不允许品牌投放页面自动转换广告，那么这家公司是否还能说服广告主相信相对较新的、尚未经过实践验证的社交广告的价值，并使其营收达到符合股东预期的规模？

Facebook全球营销解决方案副总裁卡洛琳·艾佛森（Carolyn Everson）称，她认为该公司不会在未来推出传统的页面自动转换广告。Facebook作为营销平台的价值在于其社交广告，品牌能在这个平台上争取到粉丝，让粉丝在好友之间传播其品牌价值，而品牌付钱做广告的目的是则是扩大这种传播的覆盖范围。

艾佛森指出：“那些不太明白这是让我们变得与众不同的两大柱石的广告主经常都会提起它们在过去几十年时间里已经习惯的广告格式。”

与大多数内容发布者不同的是，Facebook更加关注那些感觉上能与其网站平台浑然天成的广告，而不是页面自动转换广告，但这可能与广告主的目标有所冲突，而且明显与广告主已经习惯的模式不同。艾弗森称：“我们的平台上拥有9亿多名用户，我们的任务就是让这个平台上的广告与来自于（用户）父母、朋友或恋人的内容一样好、一样能激发用户兴趣。因此，当有广告主要求获得象（页面自动转换广告）那样的广告时，我们就会说不。”她还表示，Facebook几乎不会收到广告主有关投放体型更大的广告的要求。

为了给品牌创造一种具有创造力的广告方式，Facebook已在今年2月份推出了注销登录页面的广告，广告主能在这种广告中投放视频，目前福特野马（Mustang）等品牌已经使用了这种广告。艾弗森表示，这种广告不会打扰用户，原因是其在用户退出Facebook平台时才会出现。但广告主却指出，大多数用户从来都不会注销登录，而那些会注销登录的用户倾向于是使用公共电脑登录Facebook的，这些用户并非广告主的目标人群。

也有一些广告主则接受了Facebook的价值主张和广告格式。报税和财务软件开发商Intuit的全球媒体和数字营销副总裁赛斯·格林伯格（Seth Greenberg）称，对他而言，在Facebook投放广告的目的主要与规模化的客户管理有关。

安吉斯媒体集团（Aegis Media）美洲部门首席执行官尼格尔·莫里斯（Nigel Morris）称，对于品牌来说，规模庞大的Facebook平台是一个很大的机会，但这个平台的投资回报率则是Facebook目前所面临的挑战。他指出：“现在的根本问题在于，在这个平台的诸多限制之下，它是否能尽快地发展广告业务？与所有媒体平台一样，Facebook能否做到这一点也将有赖于是否能展示其平台的有效性和投资回报率，尤其是在品牌所拥有的选择越来越多的情况下更是如此。不过，虽然选择有所增多，但规模更大的平台则有所变少。”

莫里斯是Facebook客户委员会的17名成员之一，这个委员会在Facebook应开发什么广告产品的问题上向其提供建议。自该委员会在Facebook门罗帕克园区召开春季会议以来，其成员已经增加了四人，分别是优势麦肯（Universal McCann）的杰基·凯利（Jacki Kelley）、AT&T无线的大卫·克里斯托弗（David Christopher）、Verizon无线的约翰·哈洛宾（John Harrobin）和福特汽车的吉姆·法尔利（Jim Farley）。通用汽车全球首席营销官伊万尼克也曾是该委员会成员，但已在6到8个星期以前退出。