又是一年“3.15”。每年的这个时候，许多家电企业惶恐不安，到处进行危机公关，扑灭各个可以燎原的火焰，生怕有天有个媒体曝光其售后服务的“那点事儿”，但是，无论你公关不公关，“事儿”就在那里，症结不除，早晚会重创自己。

　　今年的“3.15”显得格外不同。一方面，全球经济萎靡不振，国内市场需求下滑，中国家电企业在逆境中寻求突破转型，共同举起的竞争利器正是售后服务;另一方面，中国社会在微博的推动下迎来“信息爆炸时代”，消费者与时俱进，眼光毒辣，行为犀利，厂家的小小瑕疵在庞大的舆论漩涡中或成溃堤之蚁穴。

　　于是，中国家电企业瞄准的“服务竞争”，真真正正是柄锋利的“双刃剑”。

　　共举服务营销

　　近年来，随着家电行业迅速发展和产量增长迅猛，在 “家电下乡”、“以旧换新”等政策的引导下，城镇居民家电拥有量已趋于饱和，农村市场保有量也飞速提高。经历了2009年下半年至2011年上半年的超高速扩张之后，中国家电企业更是集体意识到，转型升级势在必行。《电器》记者在与众多家电企业高层的沟通中发现，转型升级的必要手段，除了追求核心科技的创新发展之外，就是依靠服务来打造“长盛品牌”。于是，海尔在售后服务方面依旧有着出色的发挥并在持续进步，格力、美的等空调企业的售后服务承诺越来越高调，美菱甚至将“品质服务”上升到企业核心经营理念的层次……用美菱总裁王勇的话说，“未来的竞争就是服务的竞争”。

　　值得一提的是，中国家电企业将售后服务作为战略重心的举动，在2011年下半年变得更加密集。随着中国经济宏观调控政策发挥效应，房地产市场陷入低迷。中国家电企业在历经两年高速发展之后，陷入市场需求下滑的逆境。在主营产品同质化严重、利润持续下滑的形势下，售后服务受到越来越多企业的重视——逆境之下，服务营销成了重要突破口。

　　甚至，有业界专家称，家电售后服务这一市场规模高达100亿元。

　　中国家用电器协会秘书长徐东生表示，随着行业发展到一定阶段，特别是企业处在从产品、价格、促销等手段的竞争向品牌竞争的转型时期，售后服务将承担起更多职能，成为企业塑造品牌、实施市场差异化竞争、构建品牌增值内涵的重要手段。“维修服务不仅是整个家电产业链中不可或缺的最后一道环节，更是各家电企业决胜终端的关键环节。不少家电企业深刻认识到，服务已成为市场盈利的新契机，以服务为主题的企业市场营销正逐步展开。”

　　售后服务乱象丛生

　　事实上，家电维修服务市场规模已经相当庞大。商务部公开资料显示，2010年，中国家电维修服务注册企业约30万个，维修服务收入达1215亿元，长年从业人员有300多万人，短期从业人员(如夏季空调安装服务等)近300万人。由于中国家电企业在这一领域的集中发力，这组数字在2011年继续增加。

　　具有讽刺意味的是，在中国家电企业集中发力售后服务的同时，有关家电投诉量也居高不下。中国消费者协会数据显示，2011年家用电子电器类投诉量高达138819件，位列榜单第三，仅次于服务、百货类。

　　如此矛盾的两组数据反映出来的，是家电售后服务领域的沉疴难除。不止是业内观察家，家电企业也普遍认为，家电行业发展30年来，由于长期对售后服务领域缺少重视(几乎放任自流)，导致这一领域参与者水平良莠不齐、体系凌乱、监管困难。

　　让我们简单梳理一下这个乱糟糟的“战场”存在的问题。

　　首先是家电企业的投入。据《电器》记者多方了解，几年前，主流家电企业对售后服务的资金投入平均为总营业收入的0.5%，近年来这一比例有所上升，但仍不足2%。家电企业对这一领域的绝大部分投入用于售后服务平台、呼叫中心以及售后服务分中心的建设，只有很小比例投入终端网点的建设当中。

　　由于缺少投入，家电企业售后服务终端长期依赖第三方独立公司的承包经营，外包服务比例超过90%。各家电企业对承包商的资质审核标准高低不一，监管审查有宽有严，致命的是，承包商都是要盈利的。

　　售后服务承包商为了盈利通常采取一些手段，如价格不透明(不同维修点之间价格差异很大)、零配件自采购、收费高、压低维修技师待遇等。技师待遇低，又滋生了他们从维修、安装中攫取“黑心钱”的现象，这就是消费者投诉中经常涉及的多装配件、夸大损坏、修了又修等问题，也就是通常所谓的售后服务“潜规则”。

　　在家电售后服务体系的“潜规则”之外，还有通过百度等搜索引擎坑蒙消费者的山寨维修点。这些打着400免费电话的幌子，上门“胡修一气”从而收取高额费用的山寨公司，对很多企业品牌的打击是毁灭性的。这一现象的根源，依旧是家电企业对大力投入资金、扩大官方呼叫平台影响力不够重视。

　　对于普通消费者而言，虽然售后服务相关法规相对完善，但随着消费电子产品、家用电器的技术革新越来越快，智能电视等新品类的售后服务标准缺失。此外，对于越来越多的家电企业在售后服务方面许下的高调承诺，没有相关法规来约束或鉴别这是否只是“空头支票”。同时，售后服务的法规体系几乎无法监管，违规事件只有依赖消费者投诉和媒体监督。

　　售后服务的乱象，也令家电企业举剑犹疑，投鼠忌器。企业战略性部署这一领域，需要改进的事情太多，在这个消费者、媒体都对信息敏感的时代，稍有闪失便有满盘皆输的危险。

　　该怎么办

　　历史遗留的问题显而易见地存在着，面对沉疴，家电业又该如何动刀?

　　2011年11月，商务部下发了《关于“十二五”期间规范发展家电维修服务业的指导意见》(以下简称《意见》)，《意见》的指导思想是加快推进家电服务业规范化、便利化、连锁化、社会化发展，转变行业发展方式，优化行业发展结构，规范经营服务行为，提高行业服务和经营水平，培育一批优质服务品牌，更好地满足广大消费者的家电维修服务需求;工作目标是力争“十二五”期间，家电维修服务业营业收入年均增长20%，进一步优化城乡家电维修网点布局，建立健全覆盖城乡的家电维修服务体系，最大限度保障城乡居民的家电维修服务需求，逐步完善行业法规标准，规范行业服务行为，健全从业资质管理制度，从业人员持证上岗率超过60%，维修服务质量和规范化水平进一步提高，促进行业发展更加适应消费者需求。

　　目标清晰、口号响亮无法解决纷繁复杂的历史问题。未来很长一段时间里，家电售后服务领域将面临着模式更新、规范梳理、水平提升等一系列问题的重大变革。业界专家表示，中国家电业售后服务战略的竞争才刚刚开始，售后服务领域的改造还处于摸索阶段，但企业从制造商向服务商转型的大幕已经拉开，特别是在中国制造转向中国创造的时代背景下，售后服务所处的特殊地位以及市场和消费者的需求变化，将会推动中国家电企业在服务上的创新与再造。

　　至少我们已经欣喜地见到，目前对中国家电售后服务的投诉当中，“态度”已经不是问题。这表明中国家电企业对售后服务体系改造的第一步已逐渐实现，下一步则需要这个行业的集体努力。