这一次，豆浆机真的要升级了。

2009年12月15日，历经一年多时间起草的《豆浆机国家标准》审定通过，预计到2010年年中正式实施。国家标准对豆浆机噪声、安全、粉碎度、浓度、蛋白含量以及出渣率等硬性指标均做出明确界定，确定了市场准入底线。

牵头发布的是占据了中国豆浆机大约80%市场份额的九阳股份有限公司（以下简称九阳）。2008年9月，全国家用电器标准化技术委员会（以下简称标准委）委托九阳担任《豆浆机国家标准》起草工作组组长，联合国内小家电企业包括美斯特、苏泊尔等，与标准委共同制定了这一国家标准。

参加九阳举行的《豆浆机国家标准》发布会现场的人们，并没有看到市场上知名的小家电品牌美的、格兰仕等企业的身影，这难免会令人感到一丝疑惑。“对于占据九阳主营业务80%的支撑性产品，在未来如何保证豆浆机的持续和高速发展，成为一个不容忽视的重要问题。因此，抢先制定国家标准，被视为九阳未雨绸缪的重要一步棋。”福来品牌营销顾问机构高级咨询师张正评价说，标准的制定将会提高行业门槛，九阳正用这种方式试图维护其龙头地位。

一流企业做标准

“我们预计今年豆浆机的市场增量会在50%左右，产品的差异化程度也将日渐明显。”作为此次《豆浆机国家标准》发起单位之一，中山美斯特公司总裁顾永洪在接受记者采访时强调，《豆浆机国家标准》的出台将会大力推动整个豆浆机行业的发展。

标准的最大受益者理所当然被视为是九阳。“这就是老大的优势。事情总不能相反呀，让没有市场地位的企业去做市场标准，那不是要把市场搞乱？把标准降低？”张正说，只要不涉嫌垄断，就是正常的市场行为，而且值得鼓励。

作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。九阳2008年全年销量超过1000万台，销售额超过40亿元。其高达40%的毛利率，更是成为众多家电行业企业觊觎的目标。

但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁。一位业内资深人士指出，在豆浆机一度卖疯了的2008年，吸引了许多企业纷纷推出豆浆机，尤其是国内最大的家电生产商美的在2009年10月打出“豆浆机换代了”的口号，开始对九阳的市场份额形成冲击。“这导致了九阳的提前反击，也是国家标准提前出台的一个重要因素。”

曾有某豆浆机厂家负责人透露说，豆浆机其实很简单，主要就是电机、外壳、发热棒、电脑板等关键零部件。除了电脑板是自主开发，其他部件都从外面批量采购。目前，广东地区的豆浆机工厂50%以上是承揽加工贴牌业务，产品故障率在10%左右。

这也是九阳牵头来做标准的原因之一。面对一个自己一手培养和扶持起来的产品市场，九阳对众多小家电厂家进军豆浆机这一高利润的市场，既然无法阻止，就只好抬高行业门槛。“九阳是想借国标来提高豆浆机的产品技术门槛，借此保证自己的利润。”

“作为豆浆机的发明者，九阳十几年在技术上的精耕细作，已经具备了很大的优势。”标准委秘书长马德军向记者介绍说。

“国标出台后，将会给豆浆机行业带来一个规范的行为准则，也给山寨豆浆机设置了一道难以逾越的技术门槛。”东方艾威咨询有限公司家电行业分析师方馨说，当前市场上很多豆浆机企业本身没有什么生产能力，只是为了急于进入这个行业赚取高额利润，纷纷采取了贴牌或者代工的方式生产，是一种短期投机行为。

根据马德军的介绍，目前国内豆浆机行业已经处在一个低质低价的无序竞争状况，豆浆机年产能已经接近4000万台，但市场容量却只有1600万~1700万台左右。因此，九阳正好可以借助这次国家标准的强制实施，“将那些只以赢利为目的、忽视产品质量的厂商，以及假冒伪劣和不达标产品从市场上淘汰。”

据不完全统计，国内生产豆浆机的企业现有800多家，其中自主品牌有100多家。根据互联网消费调研中心（ZDC）的数据显示，美的在2009年的市场占有率为15.6%，欧南多为4.8%，东菱为3.1%，美斯特为1.1%。

九阳标准 剑指美的

与2008年之前豆浆机市场上九阳的一枝独秀相比，目前品牌已相当丰富，除富士宝、美的、格兰仕、东菱、荣事达、苏泊尔等知名家电企业的身影，还活跃着一些地方品牌如聪宝、每时乐、欧科、美斯特等。把豆浆机作为主业的九阳，碗里的肉正在被周边涌上来的“群狼”所分食。

九阳的产品毛利率受到了其他厂家的冲击。九阳公布的2009年上半年财报显示，豆浆机毛利率为42.01%，下降1.7个百分点。第三季度财报显示，2009年7~9月净利润1.55亿元，同比减少了7.7%。而在上半年净利润同比增长为37.05%。九阳的增长速度正在放缓。

更为重要的是，从2009年10月开始，在中央电视台每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌开始以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为这支广告的结尾。

美的的强势营销对九阳形成了极大的压力。美的生活电器事业部总裁甄少强表示，美的豆浆机的销售目标是2010年超过20亿元，占该市场份额的35％。北京一位豆浆机经销商向记者透露，美的豆浆机的目标就是在短期提升市场份额，因此在销售网络建设上，对商家的资质与实力考察较松，主要是要求短期快速铺货销售。

在产品功能研发上，美的将欧美“快餐文化”引进豆浆机的功能创新上，推出“免泡”豆浆机。这款产品在受到消费者欢迎的同时，却受到营养师的质疑，指责这一产品破坏了传统豆浆制作工艺，造成营养成分流失。

这次发布的《豆浆机国家标准》，不仅是中国的第一次，也是全球的第一部关于豆浆机的国家标准，而其中很关键的一项就是营养指标。这被直接认为是针对美的。

夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘说，九阳联合标准委推出《豆浆机国家标准》并把美的排除在外，显然是想用标准的力量打压美的。“这样的标准能否达到打压美的的结果，不好说，毕竟美的的力量十分强大，而且美的的产品确实也很不错。须知标准只有具有普适性，才是有价值的，才能赢得所有企业的尊重。标准是用来为产业发展服务的，一旦被用作打击竞争对手，这样的标准将很难被同行企业接受。”

“九阳美的对决态势表现得非常明显，美的诉求豆浆机将迎来新时代，而九阳则诉求自己是领导者。”刘步尘说，美的已经开始向市场表明了它的做法：“策反”消费者，要用新眼光看豆浆机，而不是用老标准。

不过，在中国家用电器协会理事长霍杜芳看来，《豆浆机国家标准》的出台，不能说只会使哪一家企业得到益处。“豆浆机的生产一直以来采用的标准都是家用电器的通用要求，且主要集中在安全方面。而在产品性能方面，豆浆机行业一直存在标准缺失的问题。行业也出现了不同的技术路线，确立标准非常必要。”