罗清启：我们被苹果的创新蒙蔽了

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罗清启：我们被苹果的创新蒙蔽了

发表时间：2012-06-04 点击量：800 来源：

苹果手机在中国的出现给中国带来了一种哲学理念：颠覆性的产品一定不是被调研出来的，而是有些所谓的神仙憋在一个地方憋出来的。结果是中国制造业都想学习苹果，但都认为苹果的创新又不可学，结果学习苹果的创新形成了思潮，但是只是在羡慕的嘴唇上，而根本没有组织行为。从哲学上讲产品一定是可以被调研出来的，这是没有问题的，但是我们目前的需求数据堆积如山，但是反而感觉距离消费者的距离更远了，这其中有个缺口就是中国大部分的调研需求设计、调研过程、调研结果的处理基本上是靠技术类和数据统计人员来完成的，这中间缺乏强大的美学、人类学、历史学、心里学等研究潜深消费需求的社会学队伍，结果是数字来数字去，研究机构不是在潜深层次研究人的潜在意识活动，而是在研究任何一个企业都可以用问卷能得到的东西，结果就是我们的调研失效。在组织的创新行为中为高层次的社会学专家安排足够的椅子是苹果的创新秘密，其实也不是什么秘密。

据最近媒体报道，TCL多媒体宣布与全球最大家居集团瑞典宜家家居签署协议，共同开发包括电视机、音响及家具在内的整套电视解决方案。从TCL这一模式可以看出家电企业怎样的研发趋势？请看本期《家电纵深》：家电业技术研发亟需“拆墙”。

主持人：各位网友，大家好，欢迎收看本期的家电纵深。最近有媒体报道，TCL多媒体宣布与全球最大家居集团瑞典宜家家居签署协议，共同开发包括电视机、音响以及家具在内的整套电视解决方案。从TCL这一模式可以看出家电企业怎样的一个研发趋势呢？今天我们邀请到了帕勒咨询资深董事罗清启老师，一起来聊聊这个话题。罗老师您好。

罗老师，您怎么看待像宜家家居和TCL所谓跨界的合作？

罗清启：这个比较有趣。有趣在哪呢？比如像宜家家居是一个零售企业，做家居的。但是我们的企业不是进去就直接卖，比如我把我的机器摆在里面卖，这个比较简单，这里面有一些创新，宜家家居也不是说我从哪采购了一些东西去卖，它有很强的需求发现的创造能力，这是宜家家居比较独到的地方，宜家家居严格意义上讲，你不能把它叫做零售企业，这种创新能力在它发展壮大中起着一个关键作用。我觉得这种进取也比较聪明，聪明在什么地方？我们去共同创造一些东西。比如我现在围绕你的需求去给你开发方案，然后我们双方共赢，我觉得对于我们产品大量走出去企业来讲有很强的提示作用。

主持人：从世界范围来看，当前家电企业的研发模式也正在进行不断地变化，除了像TCL与家居企业这种跨界合作外，还有一些企业加强了与高校、研发机构的联合研发，还有的企业采取了全球征集创新创意方式，在当前这种情况下，为什么家电企业传统的实验室研发模式正在被颠覆呢？

罗清启：可以说被颠覆。实验室是什么呢？实验室研发并没有落后，但是实验室已经单一地担负不了研发任务了。为什么？现在世界进入了一个新的时代，叫研发时代。整个可以做研发的资源都整合在一块去做研发。为什么？研发实验室，企业的实验室一定是一个单点，这个单点，如果现在一个单点去碰撞一个东西，比如用子弹打击一个目标的话，我们经常可以看到枪法必须很准才能打得比较准，但是我把那个目标用很多子弹去包围它，很容易打中，我是用概率覆盖它，你原来是用一个参数去覆盖另外一个参数，这个打不准的概率很高的，打准的概率是很低的，现在如果像企业实验室研发意味着什么呢？它力量比较弱，还是用一个子弹去覆盖一个目标，不中的概率比较高。现在全球为什么说要研发呢？消费者可以表达自己的欲望，表达自己的需求，因为有网络工具，所以，需求到处都是。你怎么去吧这些创新性的资源结合起来，这是成功的一个关键。实验室成为一个什么呢？就是你有N个实验室，所有的企业后来都会有N个实验室，你原来所拥有控制的实验室，我觉得它的角色也在发生变化，它是你N个实验室当中的一个，而不是唯一的一个。

主持人：这也是产品创新的一个必然手段。

罗清启：是的。

主持人：据媒体报道，目前家电企业纷纷开始借助外部的优势资源进行产品的创新，以提高创新效率和节省创新成本。该如何看待家电企业由内部创新转向外部创新的现象？

罗清启：这就是研发时代的要求。就像TCL这个案例一样，比如现在它去琢磨消费者需求的时候比较难，当然也可以琢磨。我现在和宜家家居合作，宜家家居我觉得在家居，像音响、电视这个领域里面，它是做居室的设备，像沙发、窗帘这样的东西，我觉得应该说它覆盖欧洲的话，这么一个大的网络，对于欧洲的需求把握比较详细，比较多，比较全，你的研发能力直接和这个渠道去对接的话，可以去杂交、杂揉出非常适合欧洲当地消费需求的类似这种产品，所以，你的研发不是孤立的，就是在需求基础上，准确需求基础上的一种研发。也就是说，现在怎么讲呢？其实变成这样一个概念，宜家家居就是TCL的实验室。这是有一类顾客，适合宜家家居的风格的一类顾客，也就是说宜家家居用它的一些经营能力去覆盖欧洲的一些特定用户群。比如换成另外的用户、另外的渠道，它覆盖了另外一部分用户，这时候你要用什么样的需求迎接这部分用户，所以要联合起来创新，单独创新是不行的。

主持人：业内一谈到这个创新，可能我们不得不说苹果，业内对苹果的创新模式也比较推崇，您认为苹果这种创新模式有哪些特点？或者是国内企业有没有借鉴的可能？

罗清启：苹果的核心还是研发，需求肯定不是调研出来的，需求是创造出来的。苹果在初创时期，大家认为，它创造了一个东西，这个东西是它创的，然后我造出来，大家就喜欢，我觉得这个概念是错的，现在恰巧中国很多企业就是这样认为的，为什么？你想这个产品怎么诞生的呢？存在决定意识，如果没有存在，一个产品就是一段意识，没有这种存在，怎么会有这种意识？它绝对不是技术人员创造出来的。我觉得对于苹果来讲，它最重要的创造来自于创新，就是他们后面的社会学。比如心理学、人体工学，这些做工业设计的，包括学历史的、审美的这样一些人。所以那个产品一定是被调研出来的。我们现在看它没有到那去问你说，你需要什么样的机器，他不是这样的，他需要了解现在我们在我们整个产品竞争群里面，比如手机，人们期待的产品是什么。我真正地去调研，这个调研不是说我问问你需要什么，消费者问不出来，但是他要了解你的心态，了解成本，了解功能期待，了解审美风格的期待，最后他们去开发出这样一个东西。所以，你说调研不起作用，那是不对的。但是我们认为，这个调研是什么呢？我觉得这个调研是对新层心智结构和需求结构的调研，你要切切实实走到消费者存在的东西，但是消费者意识不到，就是他有着一种潜在需求，谈到意识不到。我们原来调研是什么？就是消费者能够表达的东西他调研，消费者不能表达的东西他不能调研，叫做两个区域，叫做能够感知的区域和不能感知的区域，现在大部分企业都停留在感知的区域。你问消费者调研的时候，消费者告诉你我要什么，但是你搞出来他又不要，会存在这个问题，就是调研不准。第二个区域，消费者感知不到，你去了解他深层次的心智、文化、成本等等这一系列的东西，从社会角度入手去调研，一定会产生出东西来。这个东西有了之后，你会发现我们现在看到苹果，基本形成很大的社区，消费者在那个地方充分表达他的需求，很多的工程师这样的技术人员也在表达他的需求，就是说，现在它就变成了什么呢？其实整个的使用产品或者享受产品的过程，都变成了一个丰富的、深度的、实时的、流动的调研过程。大家都在讨论苹果的时候，苹果公司完全知道消费者的需求是什么，但是这里面还是需要，任何时候都需要有心智、文化、审美等类似社会学领域的潜层，这个浅不是深浅的浅，是潜在的潜，一个潜深的调研。我想根据需求去做东西。第三，我据的有一个很好的东西，它完全不是去卖货，它是要去满足你的需求，把你的需求拿过来我去开发。

主持人：有一个增加的渠道，来吸收消费者反馈的信息。

罗清启：原来我们卖货是什么，中国的货放到异地去卖，卖不好，你往下调价或者怎么怎么样，或者来料加工，别人要什么东西，你给人家加工一下，你完全不知道所在国需求是什么。现在这种模式提升到什么程度？比如现在我就是北欧的风格，家居风格我清楚，我想宜家家居不会锁定一个人，肯定锁定了全球很多的供应商，你们竞标吧，谁能围绕这个需求做出最好性价比的产品，比如TCL去做，所谓TCL去做，我觉得实际上是一个需求竞标的概念出现了，我们看到的是一个结果，本身这肯定是需求竞标的结果出现。

主持人：有分析认为，由于关键技术掌握在外部企业手里面，中国家电企业很难主导产业的方向，只能赚取微薄的利润，在这种情况下，我们国家这种企业，应该建立怎样的创新体系呢？

罗清启：我觉得有这个概念是用静止的观念来看问题，其实不是。现在我们在技术上有劣势的概念，我觉得这种局面被逐渐打破了，就是随着你的研发能力的提升，被逐渐打破。你要利用世界全球的研发力量，消费者也是研发人员，竞争对手也有研发人员，任何一个消费者不一定是消费者，都是企业的实验室。他可以表达需求。我们要怎么去用。所以，现在我觉得对创新的管理，以前那个时代更难，我现在放一只羊也是放，我实验室就是一只羊，现在有N只羊，你要管一个羊群，创新的羊群，也就是说现在河流突然之间在这儿变宽了，狭窄的一个小河流，突然之间变宽了，就是对管理河流流量的方式要发生变化，不要依赖自己的力量，要依赖于整个变宽这个河流的流量去做创新，这是未来一个很大的趋势。所以中国的机会很多，关键是你这个资源，全世界的创新资源能不能为你所用，你能不能管好。

主持人：就像您说的一样，中国的机会很多，重要的是你变宽的这条河流，你怎么去用它的流量。非常感谢罗老师本期精彩的讲解，本期节目到此结束，下期再见！