全球化运营打造世界级品牌

　　从本质上看，国际化与全球化是不同的：国际化是企业利用自身的资源去做国际市场，也就是对外出口的模式；全球化却是以全球资源为中心做强企业，实现本地化的运营。从全球不同产业发展历程来看，全球化品牌是一个企业在各个国家和地区都成为名牌的集合，只有充分利用各地资源才能锻造出世界级品牌。

　　中国家电业30多年的发展历程告诉我们，大部分企业的国际化仍然停留在出口产品阶段，即利用生产要素优势以低价产品冲击国际市场，企业的品牌却被挡在国内，成为外资巨头的廉价代工厂。据中国家电协会统计数据显示，当前国内家电出口额中85%以上是OEM出口，自主品牌的缺失成为产业痼疾。

　　在日前闭幕的“中国品牌价值管理论坛”上，全球白电第一品牌海尔与可口可乐、宝马、汇丰银行等品牌同时被评为“中国最佳品牌建设案例”，成为唯一获此殊荣的中国家电企业。

　　全球化品牌的发展案例证明，单纯依靠产品对外出口难以锻造出全球化的品牌，要实现品牌全球化就必须在全球范围内整合、创新资源，利用各地的资源支撑全球化品牌的成长。

　　事实上，自开启全球化进程起，海尔就确定了“走出去、走进去、走上去”的发展之路，而这已成为国内企业全球化路径的范本。在中国家电企业中，目前只有海尔在美国、欧洲等发达国家市场实现了设计、生产、营销“三位一体”的本土化运营，并在全球建立了29个制造基地、8个综合研发中心、16个工业园，这使得海尔能够快速整合全球技术、人才等一流资源，以最快的速度满足当地用户的需求，这是海尔全球化品牌建设的重要基础。

　　营销创新释放全球化品牌魅力

　　业内人士分析，品牌是企业自身实力的自然流露，而不是企业一味的粉饰化妆，如果没有全球化的实力，即使再多的广告也堆不出世界级品牌。对于品牌建设建设来说，创新才是关键，这种创新不是单纯的广告战、价格战，而是借助一个最恰当的载体将企业的实力呈现给消费者。

　　在刚刚结束的世博会上，青岛海尔、美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔先后与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立了赞助合作关系，成为百年世博史上第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业，这充分显示了海尔全球化的品牌实力。同时，海尔在山东馆和世贸中心馆开设了“海尔物联之家”展区，为7000万名世博观众带来了全新的体验，也为本届世博会的技术创新增光添彩。这些营销创新正是海尔荣获“中国最佳品牌建设案例”的重要原因。

　　从邻国的产业发展历程来看：东京奥运会、大阪世博会成就了索尼，并促动了松下等日本企业成为世界级品牌，而汉城奥运会、大田世博会直接吹响了三星等韩国企业成为世界级品牌的号角。同样的机遇摆在了中国企业面前，我们看到，从奥运会到世博会，全球最顶级的两大盛会都有海尔的参与，而这也为其在全球范围内构建世界级品牌提供了最大舞台。

　　去年国家工信部出台了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，意见指出，到2015年，自主品牌产品在国际市场中比重达30%；培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。从海尔的品牌建设之路我们至少可以总结出两点经验可供借鉴：第一、要实现品牌全球化就必须利用各地的技术、人力、资金资源增强全球化实力，加强自有品牌建设；第二、在企业具备了全球化实力之后，需要借助大平台进行营销创新，让消费者直观体验到企业为满足用户需求的良苦用心。