——古田克巳论三菱重工空调发展之道

　　2008年3月，三菱重工金羚空调器有限公司总经理古田克巳上任，至2010年3月，已经有两年的时间，虽然整个三菱重工在中国的发展历程乃至中国空调行业的时间长河中，只是沧海一粟。但是，这两年间，中国空调行业的跌宕起伏密集度之高是前所未有。因此三菱重工这两年间的变化、对未来的把握与谋划，值得我们细细玩味与探究，那么，这一切最直接最关键的发言人非古田克巳莫属。

三菱重工金羚空调器有限公司总经理古田克巳

　　2009年度，中国空调行业的发展曲线结束了2001年度开始上升态势，出现拐点，空调企业的出货总量和出货金额同时表现出回落态势。从品牌表现来看，行业集中度加剧，除格力美的等主导品牌以外，出货规模均未有上升，尤其是外资品牌的萎缩更是让人咋舌，出货总量对比2008年下滑幅度达38.65%，远远高于行业水平。外资品牌的发展一度成为行业的关注焦点，在宏观经济与行业环境都呈现不利的情况下，如何稳定市场份额，面对层出的行业政策，如何应对并把握机会。

　　因为从2008年下半年起至2009年底，变频空调、家电下乡、节能惠民工程充斥着整个行业，在拉动内需的大背景下，政策推动着行业的变革与前行。于是我们看到以美的、格力、海信为代表的国产品牌高举变频大旗推动变频市场突飞猛进；家电下乡能效准入门槛定义三级，释放出能效升级的信号，节能惠民更是将能效升级做实，政策转化为无形的市场之手，一场声势浩大的能效升级运动由此开始。

产品升级——步步为营

　　古田克巳对这两年间中国政府对空调产业相关政策推出实施的速度之快表示非常震惊。确实，就以定速空调能效升级而言，2010年3月4日定速空调能效等级升级，距离之前的一次能效等级颁布已有5年的时间，虽然期间一直传言要提升能效等级，但是碍于市场要求、库存压力等方方面面的原因，一直未能实现。2009年，在节能减排的大趋势下，节能惠民工程的推出，一举改变了行业的产品格局，能效升级顺理成章。[NextPage]
 

　　2009年在首批节能惠民产品中，三菱重工是外资品牌中标产品数量最多的品牌，而正是在产品为主导的竞争优势中，三菱重工顺利在2009年实现了产品结构的升级。“具体来说2009年低能效产品的销量仅占整体销量的10%，比2008年下降了40%，而且从2010年1-2月的销售数据来看，低能效机器的销售数据为零，已经将低能效产品彻底清除出产品队伍。”古田克巳对低能效产品的厘清还是非常肯定的。但是回顾2009年，古田克巳显然不满意，并对2010年的产品规划提出了更高的要求，“对于2010年的销售量我们不会过度地期待绝对增长，但还是按照原来预定的方向发展，那就是高端路线，曾经三菱重工一味追求销量，生产和销售了低端产品，但我们本应该是一个专卖高端产品的厂家，现在我们从偏离的方向又回到初衷的轨道了，这也是2010年所有工作的出发点和宗旨。”

　　事实上回顾三菱重工的近两年的新品，2008年的ZB系列全部达到国家能效标准2级以上；2009年推出AI系列变频产品，将变频系列推向新高度。2010年3月，G系列柜机面市，能效能等级均达二级，三菱重工在高端路线上步步为营。只是，2010年空调能效升级的大环境与三菱重工自身技术产品条件达到前所未有的契合，“高端”无疑成为三菱重工这个恰当时机的最恰当诉求。

　　面对新的定速空调能效标准，古田克巳表示，“2011年三菱重工计划将所有产品能效提升到相当于现行1级的水平”。

变频与下乡——厚积待薄发

　　2009年度变频空调的出货量增长57.14%，2010年变频空调入围家电下乡，看似变频空调已经驶入市场普及的快车道，但是古田克巳却给出了截然相反的见解，“在日本变频普及率已经达到100%，但是在中国变频的占比要超过50%短期内非常困难。变频空调在中国市场的近12年的发展表明变频的增长不是一下子达到一个高度，而是慢慢提高。从另一个方面来讲，要把中国市场变频的普及率提高至100%，从上游零配件的供应也不能立即做到，所以说，中国市场变频机的普及率一下很难提高。”

　　从数据的角度来看，也印征了古田克巳的观点，2009年度在声势浩大的普及运动中，变频的占比也不到8%，可见，变频在中国市场还有很长一段路要走。况且，在与定速高能效空调相形下，变频的价格、认知度还有一定差距。[NextPage]　正是如此，古田克巳在三菱重工内部提出了在短期内将变频机占比提升到30%的希望，在他看来，虽然变频机与高效节能机是并行发展的，但是高效节能产品的市场成熟度、竞争优势均高于变频空调。
 

　　“这次没中标确实有点遗憾，但是我们当时投标也不一定是说要把这个标拿下来，所以对我们来说也没有太大的影响。比起家电下乡，我们想的更多的是如何整合渠道，把乡镇市场的通路做好。”古田克巳谈及2月4日开标的新一轮家电下乡名单没有三菱重工，表示出了一定的遗憾，但是，随即又释然了，对于家电下乡之于三菱重工的作用，古田克巳看得并没有笔者想象中的重，更把发展农村市场的关键瞄准了通路。他分析农村的产品需求为：“农村市场需要的还是在价格上比较有优势的产品，即使把高端产品投放到农村市场从现阶段来说也不会有太高的关注度”。

　　新一轮的家电下乡中，三星、大金成为空调唯一两个新中标的品牌，大金的中标更是让业界哗然，空调行业中绝对的高端品牌，一贯结合中央空调一起操作的大金，中标下乡，无疑赋予了外资品牌在农村市场发展一个新的猜想，一向剑走高端的外资品牌如何下好农村市场的一盘棋。高端的外资品牌中标家电下乡可以说是提高空调下乡限价主导下的结果，只是具体到现实的市场中，中标并不代表发展前景，至少对于三菱重工、大金等致力于高端领域的外资品牌而言，农村市场对于它们而言，并非中标这么简单。一方面，现有产品价格是否适应农村需求，另一方面销售、服务网络是否触及农村，都决定外资品牌农村之路。

　　在自身定位锁定高端无可改变的条件下，古田克巳把“通路”放在农村市场建设的首位。“通路”也是三菱重工一直以来不断摸索创新的地方，复合式渠道模式已经在三菱重工初见成效。

销售模式——本土化创新

　　自中国市场有外资品牌以来，“本土化”的问题一直摆在它们面前。在具有中国特色的空调市场生存与发展究竟该用何种销售模式，一直在被探究与摸索。期间，不乏品牌因为要本土化而出现政策的短期性和摇摆，但也错过了瞬息万变的市场中的发展机会。三菱重工也同样面临“本土化”的问题，只是其走得更加稳重，每一个销售模式的推进，都经过试点运行，考虑到市场特点与品牌特性，最为典型的就是其销售公司的实行。

　　2007年3月6日，三菱重工全国首家销售公司——浙江杭菱空调销售有限公司在杭州宣布成立。杭菱销售公司采用股份制模式，由杭州太平洋空调电器公司、杭州远东五交化有限公司、温州国泰经贸有限公司共同出资成立。2008年初，三菱重工空调辽宁销售公司悄然落户沈阳。2008年3月，三菱重工江苏销售公司正式运行，该公司则完全由三菱重工独资组建，主要负责江苏和安徽两个省份的销售管理工作。循序渐进、因地制宜的成立销售公司，为三菱重工在江浙沪皖等地建立有效保证销量的销售模式与稳定的经销商队伍。

　　古田克巳对此也是相当推崇，“销售公司确实有效保证了三菱重工的销量，获得了比较理想的销售数据，但是代理、直营也是三菱重工不放松的销售模式”。在三菱重工的销售模式中，代理、直营、专卖店等均有涉及，但并非同一区域并行操作，而是各有侧重，在其2010年的区域规划中，就将各地市场特点与销售模式的结合考虑进去，如华北推进二三级市场的开拓；华东则加强家电连锁的直营；中南侧重代理商的开发与扶植。同时，古田克巳总结道：“无论是哪种销售模式，都是要建立在相互信任的关系上”。

　　无论是产品还是政策把握更或者是具体的市场操作，古田克巳从最贴合三菱重工品牌特性与发展要求去谋划，尽可能地考虑全面后再加以去推进，也许短期内没有量的突破，但对于三菱重工而言更加稳健，以期实现未来长期的稳步增长，这个过程中的改变也需要我们有足够的耐心用心细细发现。正如古田克巳对于笔者最后一个问题“2010年我们会看到一个什么样的三菱重工?”的回答一样，“产品、体制、服务改善。现在用眼睛看得到是产品外观的变化，另外重要的一点就是售后，今年的售后由我直接管理，丰田事件就是因为内部售后的信息没有及时传达到高层。我们想不管是产品好的方面还是坏的方面，都能传达到高层，都有把握并及时改进。这个用眼睛暂时还看不到，但是相信随着时间的推移会有成效。”