日日顺的另类“收编术”

　　王珍

　　苏宁电器(微博)董事长张近东、国美(微博)电器董事长张大中，可能会对他们的合作伙伴，老本家海尔集团董事长张瑞敏不满。

　　因为，经过几年秘而不宣的铺垫，海尔集团旗下的“日日顺电器”连锁，已开始成为苏宁、国美的敌人。当两大巨头开始加速在三、四级渠道渗透时，它们发现，昔日的日日顺已先行一步，正扮演着整合角色。

　　先看看近日福建省一家乡镇电器连锁门店开业背后的信息。

　　另类的“双品牌”

　　11月18日，东南电器在福建省长乐市7000平方米的旗舰店试营业。虽然下着小雨，但当天的销售额仍达到500万元。引人注目的是，在“东南电器”的门头下，还挂着“日日顺电器”的牌匾。

　　东南电器的董事长翁武岳告诉《第一财经日报》记者，今年开始加盟日日顺电器。除了长乐新店，东南电器已有十多家乡镇连锁店也改成了“双门头”，都挂上了日日顺的名号。

　　这家成立于2000年、在福州发迹的电器经销商，现已是福建省三大区域电器连锁之一。翁武岳坦言，这是被国美、苏宁逼出来的。

　　2004年，国美在福清市开设了其在国内第一家三级市场门店，这个县级市里最多时曾有四家国美门店，目前只剩下一家；苏宁一年内也在当地开了六家门店，现在只剩下三家。强敌临门，东南电器当年一口气开了十多家门店，经营面积翻了三番。

　　目前，东南电器在福建有25家门店，在福州市、莆田市各有1家，其余分布在福清、长乐等三、四级市场。2010年的销售收入超过4亿元，2011年的销售收入将达到约6亿元。

　　2011年三四月份，东南电器与日日顺合资成立“福建日日顺电器有限公司”，由日日顺控股51%，东南电器参股49%。合资公司在福建发展三、四级市场的电器批发业务。

　　福建日日顺经销的产品包括统帅(海尔的子品牌)、爱仕达、夏普等品牌。由于刚起步，一个月的批发额现在只有约1000万元。日日顺在东南电器中并没有股份，新公司在东南电器的供货量中占比暂时也不高，为什么东南电器愿意在十多个门店挂上日日顺的门头呢？

　　“我们看重它的营销网、服务网、物流网。”翁武岳说，日日顺的物流、服务很完善；营销方案已经有粗框架，细化一下就可以操作，能把场子做热，未来的新店都会挂两块牌。

　　苏宁、国美正在加快向二、三级市场渗透。翁武岳相信，东南电器能守得住。“我们与日日顺合作搞批发，能扩大增值空间，关键是把销售额做大，提高在供应商面前的话语权。”

　　翁武岳透露，下一步福建日日顺将代理更多外资品牌，以及借家电下乡崛起的二线品牌，“抢食后家电下乡时代的商机”。

　　“我们是携程”

　　除了东南电器，新疆“我家电器”、绵阳“家福来电器”等也与日日顺展开类似合作，分别成立了新疆日日顺、四川日日顺等合资公司做批发业务，并在店头上多挂一个牌号。

　　既然日日顺是做批发的，社会上那么多挂“日日顺”牌子的门店并一定是它真正拥有，所以就难怪海尔电器(01169.HK)在2011年半年报中论述日日顺渠道业务发展快速时，竟没有说日日顺有多少家门店，反而说“海尔专卖店在县级已有789家，在乡镇级网络拓展了2984家，覆盖了全国2120个县，覆盖率达94%”。

　　日日顺一位相关人士曾向本报记者坦言，国美、苏宁是“B2C”，日日顺是“B2B”。

　　今年上半年，以“日日顺”为主的渠道综合服务业务收入同比骤增123.9%至222.34亿元，取代洗衣机成为海尔电器的主业。这位人士透露，日日顺2011年预计达到460亿~470亿元的销售收入；其中非海尔产品的销售收入今年将做到40亿元，明年会做到100亿元。

　　“它快速发展的关键在于三张网——物流网、营销网、服务网。”这位人士认为，在三、四级市场，区域连锁凭借当地的人脉、资源、信息成为竞争的主角，苏宁、国美也在加快向下扩张的步伐，竞争必然会加剧。

　　“开发农村市场最大的困难在于物流和服务。”这位人士说，三、四级市场的专卖店发展很快，但由于缺乏强大的后台做支撑，经营质量好的并不多，中国面积这么大，个体老板这么多，“所以我们选择提供后台服务，不要成为合作的对立面”。

　　这位人士比喻说：“国美、苏宁是五星级酒店，乡村夫妻店是招待所，日日顺是‘携程’。”不管谁要货，日日顺都提供物流配送等服务。

　　通过与区域连锁成立合资公司，日日顺“化敌为友”，打通三、四级市场的零售渠道，有利于把批发业务做大。翁武岳告诉记者，未来福建日日顺将占东南电器供货量的30%。

　　“一个爹生两个儿子”

　　中国家用电器商业协会全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建最近回老家，在安徽省最北的周寨镇，居然看到了一家日日顺电器店和一家海尔专卖店，他感叹道：“品牌也下乡。”

　　日日顺与海尔专卖店之间是什么关系呢？吴咸建打了个比方，“一个爹生两个儿子。”

　　东南电器的连锁店里有几家也是海尔专卖店。翁武岳说，海尔专卖店只卖海尔品牌的产品，日日顺批发的是非海尔牌的产品，当然挂着日日顺牌号的门店内各种产品都可以卖。

　　吴咸建分析说，海尔专卖店是全覆盖的网络，从北京、上海、广州等大城市到乡镇都有；而日日顺的网络主要覆盖三、四级市场。如果在同一个镇都有门店，两者还会存在竞争。

　　“日日顺更灵活”，吴咸建说，海尔对专卖店管理很严格，而日日顺的终端表现形式多种多样，有像东南电器那样挂双门头的，也有单纯挂“日日顺电器”的门店。“你的产品100%从日日顺进货也行，20%~30%从日日顺进货也行，不挂日日顺牌子只进货也行。”

　　正是基于这种不排他的合作思维，日日顺迅速地把多家区域连锁商招至麾下。“随着农村市场消费力的爆发，三、四级市场的优质经销商成了稀缺资源”，吴咸建认为，海尔发展专卖店和日日顺两个体系，“左右手互搏”，可以抢占更多的“位置”。

　　而发展渠道业务，是海尔近年向服务转型的关键一步。海尔全球品牌运营总监张铁燕表示，通过涉足流通业，海尔希望让消费者有更便捷的体验，同时也带动自身产品的销售。而且，海尔不仅卖产品，还卖解决方案，包括绿色家电、U-HOME、商用空调等。“从产品到解决方案，才是海尔向服务转型的本质。”

　　张铁燕透露，日日顺在实网的基础上，也在发展“日日顺乐家”等虚网，通过虚网更好地了解消费者的需求，真正找到自己的产品、服务优势。

　　“国美、苏宁向三、四级市场加速渗透，日日顺与之竞争不可避免。”张铁燕认为，渠道的竞争力不在乎是谁的，而在于服务是否周全、品牌选择是否足够。目前，GE、华硕、Acer、夏普、惠普(微博)等已借力日日顺开拓农村市场。

　　三四级市场：国美、苏宁心有余力不足

　　刘佳 王文博

　　“这个事情暂时不会说什么。”当被记者问及关于三、四级市场的情况，国美和苏宁这对中国家电卖场最大的竞争对手口径出奇的一致。

　　这或许点到了它们的软肋。目前，两大巨头在这一区域并无真正美的表现。

　　“国美、苏宁在这方面一直很隐晦，一般会公布开了多少店，但不说关了多少店，所以外界对它们的三、四级市场的确切店面数量没有准确认知。”中怡康渠道总监吴鹏对《第一财经日报》说。
加速下沉

　　吴鹏表示，在三、四级市场拓展上，国美(微博)、苏宁前景不是很好，农村乡镇级市场，地方军团很强，品牌认可度很高。

　　但国美、苏宁不会放弃这块市场，目前仍在继续加大市场下沉力度。

　　今年11月，广州国美总经理高集群对本报表示，2012年，广州国美将加快扩张步伐，实行双品牌运作，甚至到湖南开“永乐”，预计2012年实现年销售额突破100亿元。

　　按照计划，第一年，国美将以长株潭为扩张半径；第二年，以衡阳、益阳、岳阳等地为扩张半径；第三年则以怀化、娄底等地为第三个扩张半径。

　　高集群称，国美经过前几年的摸索，已经找到了适合三、四级市场的模式：通过自有营业员建设、统装柜台，打通供应链系统、物流系统，让索尼、夏普 等在三、四级市场没有营销机构的品牌能够通过一级市场的渠道，由国美物流配，经三、四级市场门店中转，最终快速送达消费者手中。而且，相比三、四级市场虚 高的价格，国美统一的定价，也成为其进入三、四级市场的利器。

　　而苏宁电器(微博)也公布了未来十年发展规划与战略。作为苏宁未来两大主攻方向，一是拓展三、四级和海外市场，二是由家电专业实体连锁向全品类网络购物平台升级。

　　苏宁2011年上半年财报数据显示，截至2011年6月30日，公司已在全国243个地级以上城市拥有连锁店共计1451家，其中县镇店128家。苏宁称已在三、四级市场取得阶段性成效，店面数量占比较上年末提升1.83%。

　　苏宁财报中称，在渠道下沉拓展中，苏宁结合市场情况，推进常规店(以社区店为主)以及县镇店的开发，二、三级市场较好的销售表现，也使得社区店 可比销售增长较快。数据显示，苏宁在一、二、三、四级市场的可比店面销售同比增长分别为1.84%、5.78%、5.61%和3.44%。

　　而到了今年第三季度，苏宁新进入6个地级以上城市，新开连锁店92家，其中常规店88家、县镇店2家、精品店2家，置换/关闭连锁店6家，净增加连锁店86家，县镇店总数上升为132家。

　　不过吴鹏认为，尽管在三级市场国美、苏宁的确开了不少店，但竞争力并不令人满意。“主要是当地的家电零售市场的地方军很强大。不过国美、苏宁亏 不到自己头上，有制造商在，这块市场也不是它们主要的利润点，因此它们也不是很在意三、四级市场的盈利情况，市场份额才是它们的目标。”

　　“首先，越往下沉，开店成本越低；另外，有厂家的支持，没有后顾之忧。为了追求市场的占有率，它们不会放弃这块市场。国美、苏宁要的是市场份额，在条件允许的情况下，下一步一定会加大三级市场的开拓力度，有选择性地开拓四级市场。”吴鹏说。

　　心有余力不足

　　面对家电本地军的强势阻击，国美、苏宁目前显得心有余而力不足。

　　中投高级分析师黎雪荣对记者说，国美、苏宁决心很大，进展不大。

　　家电下乡政策落实前两年，一些本地零售品牌都已相继做大，占据先机，国美、苏宁起步较晚，而目前优惠政策正逐步退出市场，会对三、四级市场产生抑制。国美、苏宁此时下沉渠道的压力与日俱增。

　　在三、四级市场，国美、苏宁没有优势，相反倒是盲点不少。现在区域连锁已经下沉到了乡镇，特别是在经济发达地区。但吴鹏认为，农村市场对于当地品牌的认知度较高，在选择购买时对于本土品牌的认可甚至超出对价格的敏感。

　　并购方式在市场开拓之初，屡试不爽。并购地方市场的知名渠道商，来赢得市场青睐对国美、苏宁来说应该是一个不错的选择。

　　“但是就现在的情况来看，对于三、四级的拓展并购似乎行不通。”吴鹏说，“地方军分为几类，一是有国企背景的，并不在乎你国美、苏宁的出价；第 二类是自身做得很强，也有上市欲望，甚至把IPO作为终极目标的地方渠道商，它对国美、苏宁的并购本身没有兴趣，国美、苏宁出价也未必高到打动对方；第三 类就是一些小的零售商，开店不多，区域也不是很广，但在当地是非常有号召力的，与外来大的渠道商的较量中，把国美、苏宁打得稀里哗啦的。而且从目前现实情 况来看，的确这种并购在最近两年也很少成功。”

　　黎雪荣认为，物流配送跟不上也是国美、苏宁进军三、四级市场的一个主要阻碍因素，虽然在一线城市国美、苏宁的渠道已经很成熟，但是在三、四级市场情况完全不同，这对于它们来说还是一个盲点。

　　汇银家电营销总监郭广忠此前表示，国美、苏宁正在把三、四级市场作为发展方向，但不可能一步到位。三、四级市场和一级市场操作方式不同。国美、苏宁用一级市场操作手段来操作三、四级市场，会遇到水土不服的问题，而且很多消费者更加相信当地企业。

　　专卖店结出幸福果_家电企业加速渠道渗透

　　王珍

　　让苏宁电器、国美电器紧张的，不只是地方连锁，还有多年来一直尝试渗透渠道的家电企业。

　　比如，几年前，曾大种“幸福树”渠道而未能获得幸福果的TCL(微博)集团，正凭借“TCL专卖店”在农村市场卷土重来。

　　TCL家电产业集团CEO陈卫东向《第一财经日报》记者透露，TCL整合黑电和白电资源，今年在山东、河南、湖南、四川、广东、河北六个省，已经开设了约800家TCL专卖店。2012年，TCL专卖店将向全国铺开，店数计划增至4000家。

　　“TCL家电集团前几任老总都想做这件事。”陈卫东说，今年公司内部终于达成共识。

　　近年，随着家电下乡政策的推动，格力、美的、海尔、海信等的专卖店长驱直入，在农村市场遍地开花，而十年前就曾谋划发展农村新型流通业态的TCL却“起个大早，赶个晚集”。为什么此时重提发展乡镇的专卖店体系呢？

　　从行业看，家电下乡政策步入退出通道，农村优质经销商成争夺对象。今年11月底，家电下乡政策在率先实施的山东、河南、四川三省到期结束，明年年底、后年年初也将陆续在其余省份终止。但快速成长的农村市场已是竞争的热土，“得三、四级市场得天下”。所以，TCL想在政策落幕之前，快速布局乡镇。

　　从自身看，今年以来，TCL集团的营收好转，上半年实现净利润5.39亿元，同比增长241.67%。这显示TCL经历国际化并购之后，已逐步恢复元气，可以有富余的资源来做新的投入。而且，TCL集团董事长、CEO李东生(微博)在内部会议上一再强调加强内部协同。

　　再者TCL欲在白色家电领域重新发力。今年已投入3亿元支持空调业扩产，并对合资的压缩机项目增资7000万元。规划明年空调销售450万台，整个家电集团的收入突破100亿元。这也需要用彩电业务“提携”一下白电和小家电业务。

　　2006年，TCL曾斥资在农村大力发展“幸福树电器”加盟连锁店，一度制定了宏伟的计划。结果却由于股权与角色的冲突、国际化并购之下没有充足的资金支持等原因而夭折。

　　此次卷土重来，TCL选择了专卖店的形式，而没有再走加盟连锁店的老路。

　　“TCL专卖店和‘幸福树’是两回事。”陈卫东表示，TCL专卖店在于整合TCL内部产品和外部渠道资源，促进不同产品进入相同的流通渠道，没有涉足零售。而幸福树则涉足了流通领域，包括采购、分销等环节，经营的产品还包括TCL之外的产品。

　　陈卫东认为，发展专卖店对经销商和TCL是双赢的选择。多个产品一起走可以分摊渠道开拓、宣传推广的费用；对经销商而言，延伸产品线，对规模、利润提升都有好处。

　　有业内人士指出，“幸福树”当年连TCL自己的产品都没卖好。为了吸取前车之鉴，这次发展专卖店，TCL专门成立了各个事业部参与的联合工作小组，并成立了共同基金。

　　颇有意思的是，海尔却来了个“反向操作”，先做海尔专卖店体系，近年在三、四级市场急速拓展“日日顺”的流通渠道。

　　日日顺的操作模式与当年的幸福树也有明显区别。从股权看，幸福树是由TCL控股90%以上，因此其他厂家进入的积极性不高；而日日顺则是与各地“地头蛇”合作，与区域连锁成立合资公司来发展批发业务，且里面不走海尔品牌的产品，努力打造为开放的平台。

　　从资金看，幸福树生不逢时，正需要资金时集团消化国际化并购项目，来不及“供血”；而日日顺目前已经“装入”海尔电器这一香港上市公司，很容易获得资金支持。

　　尽管日日顺发展很快，但成功与否还要两三年后才能下定论。农村市场是金矿，也有很多沼泽。谁摸对了方向，才能避开沼泽，挖到金矿。