本报记者 符周顺

在运营商内部一直流传着这样的话：“得渠道者得天下”，渠道的重要性可见一斑。在近日举行的“中国联通(微博)2011年移动互联应用产业峰会”上，中国联通表示，将以广东联通为代表，在其电子渠道发展方面引入代理分销制，吸引各种电子商务渠道加盟成为其分销商。

中国联通此举无论对电商网站还是联通来说都将是全新的业务模式和机会。随着3G的快速发展，目前运营商传统的线下营销方式已经无法满足需求，电子渠道营销正在发挥越来越大的作用。运营商结合电子商务的切实需求，创新电子渠道的发展，带动后续电子渠道联动已经成为一种重要趋势。

运营商电子渠道向电商演进

其实不单单是中国联通，对于电子渠道的拓展，三大运营商一直都在积极探索。目前看来，国内运营商都已经将电子渠道作为3G时代的核心渠道提高到战略高度。

继在淘宝和拍拍商城开设淘宝旗舰店后，作为中国联通各种新业务试验田，广东联通已领衔开始筹建联通首个省公司互联网联盟合作分销平台“沃商城”。此前，中国联通首个淘宝商城旗舰店和QQ商城旗舰店亦是由广东联通承建。据广东联通内部人士透露，目前该商城还在试运营阶段，另外，广东联通将在2012年投入5千万营销费用，用于回馈网上办理3G业务的用户，以及支持互联网加盟商共同将分销渠道做大做强，同时在会上探讨以优惠价格向其组建的网店联盟中的各电商渠道提供货品，让各互联网合作伙伴有利可图。据悉，中国联通去年电子渠道一年营业额达到124亿元，而今年销售目标为突破200亿元。

运营商从最初的开设网上营业厅到在电子商务平台开设网店。电子渠道的拓展也呈现新的趋势，那就是与电子商务的结合。就运营商淘宝商城开店而言，三大运营商目前开店的数量，中国移动(微博)有河南、宁波、惠州等四家店，中国电信(微博)有湖南、浙江、山东、安徽四家旗舰店，中国联通最多，共有广东、江苏、上海、山东、浙江、延边六家旗舰店。业务种类包括包括终端、3G号卡、上网卡以及业务套餐。

从整个电子商务的市场环境看来，随着电子商务发展迅猛，对扩大所售商品种类有巨大需求，运营商的3G手机、号卡、套餐等产品均为标准化，非常适合电商渠道销售。这也表明了和电子商务企业合作拓展电子渠道已经成为运营商竞争发展必由之路。然而电子商务的核心是销售，从运营商自身来讲，首先需要转变观念，从电子渠道的服务功能向销售平台转变，并以承接销售为主，为用户提供针对性销售和个性化服务。

电子渠道颠覆运营商传统渠道

运营业渠道格局近年来风生水起，尤其是电子渠道的深度介入，给市场环境日趋复杂的渠道带来很多新的变数。

运营商的电子渠道是为了满足客户实时服务的需求，降低营业前台服务压力和服务成本，而迅速发展起来的自助式新型营销服务渠道。随着电子商务的迅速发展，而今，电子渠道已然成为运营商的咽喉之地，电子渠道某种程度对于传统电信渠道是一种颠覆。电子渠道以客户为导向，客户可以根据自己的个性特点和需求选取商品，并且不受时间和地域的限制。

在2G时代，运营商的销售渠道主要是自有营业厅、自建渠道、传统代理与分销商、家电连锁卖场等模式，由于受空间和时间成本限制，用户大都就近选择服务。这就使得营业厅网点的多少和社会渠道拓展能力成为发展与提升服务的重要影响因素。进入3G时代，移动互联网的快速发展已经电子商务的繁荣，渠道分布不足而引发的营销困难有望得到缓解。电子商务渠道的拓展能够有效地提高弱势运营商的营销和服务能力，最大程度上改善渠道不足的问题。

从另一方面来讲，拓展电子渠道对于运营商的意义甚至已经超出了渠道效应本身。可以说，电子渠道的发展和渠道功能的联动，渠道平台拓展将成为运营商提升核心竞争力的重要战略之一。首先，电子渠道能够有效的分流运营商营业厅的压力；其次，通过互联网营销降低营销成本实现效益最大化；再者，能够提升客户有效体验与忠诚度；最后，有助于塑造良好的品牌形象。

鉴于电子渠道的优越性，可以预见，实体营业厅的主要发展趋势将不会再是简单的业务办理，更多的将会是运营商的产品展示，体验厅作为现今社会的少数将会成为以后营业厅发展不可避免的趋势，而网络的运作将会是未来的必然选择。

电子渠道的重要性毋庸置疑，但是运营商要进一步提升电子渠道效能，必须重新审视运营思路，只有更好地提升客户体验，提升客户在使用电子渠道时的整体价值，才能进一步释放用户的需求。

电子渠道理念的规划创新是关键

电子商务的兴起为电信运营商拓展了新的营销渠道。随着3G用户数的快速增长，业务种类和处理复杂性的大幅增加，运营商的客户服务与营销能力面临更大的考验。业内人士认为，电子渠道已经不仅仅只是运营商渠道的一部分，电子渠道通过新媒体平台作用的持续发挥，还承载着运营商战略转型的平台以及3G时代的核心渠道，电子渠道的创新发展，将极大地影响到电信运营商对客户行为的深度支持，从而影响到电信运营商的转型战略。

对电子渠道管理理念与渠道规划的创新，已经成为运营商竞争制胜的关键。传统的电信渠道模式将在3G全业务竞争时代面临严峻压力。满足用户个性化需求是电信行业未来发展的趋势。在移动互联网时代，运营商需要结合电子商务的具体需求实现电子渠道的创新，区别不同的销售对象采取不同的销售策略和电子营销手段等。

对运营商而言，不论何种渠道，最终都是为了更好地服务客户，同时减少成本增加收入。运营商需要围绕以客户体验为核心来打造电子渠道体系，引导客户消费行为，提升客户的感知度和忠诚度。对电子渠道的创新，运营商需要转变的是思维，提供互联网服务。而要把控电子渠道，运营商需要创建新型的电子营销模式下，根据当前形势选择营销策略，打造运营模式等。显然，要走的路还很长。

3G时代催生新的营销方式，其中电子渠道的作用任重道远。可以预见，电信运营的渠道时代已经到来。可以说，国内三大运营商正在尝试从一辆放缓的列车跳上另一辆疾驰的列车上。