2011年对于家电行业来说注定是一个不平凡的年份，先是年初的日本大地震对于家电业的日系龙头造成了不可估量的损失。进步到年中，各种收购、裁员风波此起彼伏，家电业的动荡让每个消费者和业内人士都倍感担心。对于洗衣机行业来说，一方面由于受整体宏观经济环境影响，2011年的洗衣机行业出现增速放缓趋势。另一方面由于像以旧换新等国家政策效益递减，外加对房地产调控不断出台，间接地打压了洗衣机消费，可以说，2011年对于洗衣机行业来说，是倍感艰辛的一年，是在困境中寻求突破的一年，今天笔者就从行业、市场和政策这三大关键词来为大家解读一下2011年的洗衣机市场发展。

在寒冬中看未来 2011年洗衣机行业盘点

    在即将过去的2011年中，对于洗衣机行业来说，耳熟能详的大事有以下几件：日本大地震、三洋被收购、除菌标准推出、以旧换新即将结束。这些关键词是我们每个消费者在选购或是在了解洗衣机时都会听到的一些关键解读，但是在这些关键点之后，我们更要看出我们市场的一些不景气以及更多的困境：2011年，由于受整体宏观经济环境影响，洗衣机行业出现增速放缓趋势。

    2011年7月29日，海尔集团公司宣布意向收购日本三洋电机株式会社(下称“三洋电机”)在日本和东南亚地区洗衣机、冰箱等电器业务。收购的业务主要在东亚和东南亚地区，主要涉及日本、印度尼西亚、越南、菲律宾和马来西亚，具体细节还在进一步协商，预计在今年9月底签署正式协议。此举或将推动全球白电进入大规模板块重组期。

    2011年9月2日，由国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网举办的“2011中国洗衣机行业发展高峰论坛”就今年洗衣机市场的一系列热点问题进行了探讨。本次论坛还发布了《2011年度洗衣机市场白皮书》(以下简称《白皮书》)，与海尔、小天鹅、合肥三洋、三星、美的、松下、LG、澳柯玛、倍科、CANDY、日普等企业共同就洗衣机行业竞争发展态势进行了全面的梳理和剖析。同时，国美电器和与会企业交流了2011-2012年度洗衣机市场消费趋势，从专业零售商角度为洗衣机生产厂家分享了其市场见解。[NextPage]  ●行业盘点:增速放缓新兴市场突出

    2011年9月2日，由国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网举办的“2011中国洗衣机行业发展高峰论坛”就今年洗衣机市场的一系列热点问题进行了探讨。本次论坛还发布了《2011年度洗衣机市场白皮书》(以下简称《白皮书》)，与海尔、小天鹅、合肥三洋、三星、美的、松下、LG、澳柯玛、倍科、CANDY、日普等企业共同就洗衣机行业竞争发展态势进行了全面的梳理和剖析。同时，国美电器和与会企业交流了2011-2012年度洗衣机市场消费趋势，从专业零售商角度为洗衣机生产厂家分享了其市场见解。

    根据《白皮书》显示，2011年洗衣机行业整体市场持续增长，但增速明显放缓，高端洗衣机经过近几年的快速增长已经进入平稳发展期，另外，产品结构升级的传导效应正在向三四级市场推进，未来三四级市场将成为洗衣机企业重点竞争的区域市场。

增速放缓 新兴市场表现突出

    2011年，由于受整体宏观经济环境影响，洗衣机行业出现增速放缓趋势。《白皮书》显示，2011年1-6月，国内城市市场洗衣机累计销量为1157万台，同比增长10.19%，销售额为242.04亿元，同比增长6.53%。而2010年全年国内城市洗衣机零售市场销售量为2247万台，同比大幅增长了23.73%，销售额为470.14亿元，同比增长了25.37%。无论是销售量还是销售额的增长幅度，2011年上半年都比2010年有明显下降。

    行业整体增长趋缓的形势也反应在产品结构上。2011年上半年，全自动滚筒洗衣机的市场销量增长幅度从2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平；全自动波轮洗衣机的销量增长幅度从2010年的18.39%回调到2011年上半年的5.46%，增速低于整个行业4.7个百分点。

    今年，洗衣机市场另一个比较明显的特点是，在分城市级别市场和分区域市场中，新兴市场表现突出。

    根据《白皮书》分析，2011年上半年三四级城市洗衣机销售量比例和品牌结构都在发生变化。与2010年同期相比，在分级别城市销售量占有比例变化中，除一级城市外，2-4级城市销售量比例都有不同程度的增长和提升，三级城市销量同比增长达31.83%，四级城市同比增长达50.32%，增幅远远超过一级城市的3.73%。另外，在分地区市场中，华东、华北、华南等洗衣机销售的主要区域今年上半年的销售量比例都出现了不同程度的下降，与此相反，东北、华中、西北和西南地区占销售量比例则呈增长态势。

    对此，国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹分析表示，一级城市洗衣机普及程度提高较快，饱和程度也在逐步提升，增长速度放缓符合常态，而三四级市场随着国家政策的带动和企业的重视，确实还有巨大的挖掘空间，增长则是必然趋势，分区域市场的特点也恰恰印证了这一观点，三四级市场将会是未来洗衣机企业重点竞争的区域，但一二级市场更新换代带来的存量市场同样不可忽视。

    ZOL观点：三四级市场的销量增长要远高于一二级市场，而且品牌结构也都处于变化之中，从此可见一二级市场的逐步饱和与三四级市场的逐步开放，未来更多的市场竞争，也会逐步转移到三四级市场之中，并且会更加激烈。[NextPage] ●行业盘点:高端增长平稳中外竞争相持

    高端产品增长平稳成企业必争之地

    产品结构的调整以及城市市场消费水平的提升带动洗衣机高端产品快速增长，高端洗衣机占总销量比例也逐年提高。随着一二级市场高端产品的逐步普及，再加上受整体市场环境的影响，进入2011年，高端市场洗衣机的增速与整体市场表现出了相同的放缓迹象，增长相对平稳。

高级滚筒销量大增

    虽然高端机型在销量上只占到22.34%的比重，但销售额的比重却高达42.57%，高端产品成为对企业利润率贡献最大的一个细分市场，已经成为各企业的主攻方向。经过一轮更新换代潮，一二级城市已经结束了高端洗衣机的快速增长，未来几年将会进入平稳发展阶段，而三四级城市高端份额的增速却是分级别市场中最快的，可以预见，在这一地区的竞争也将会越来越激烈。

    随着变频技术的不断成熟，其应用范围已由空调、冰箱转向了洗衣机。在“低碳节能环保”概念普及的今天，变频洗衣机成为行业技术升级的方向。中国家电研究院质量监督综合检验部部长鲁建国表示，变频洗衣机省水、省电方面的优异表现、转速可调带来的较高洗净比和较低磨损率、静音效果突出等核心优势无疑将成为洗衣机行业技术升级的方向。

    格局存变中外品牌进入竞争相持阶段

    看似平静的洗衣机市场在2011年正上演着一场激烈的品牌拉锯战。

合资品牌优势不明显

    洗衣机领域是冰洗空三大行业中外资品牌参与度最高的行业，其市场优势也相对明显。近年来，国产品牌通过高端产品在一二级市场与外资品牌直接展开搏杀，外资品牌力保一二级市场份额的同时也将触角向三四级市场延伸，经过几年的竞争，中外品牌在市场销售量比例方面已经非常接近，虽然国产品牌在整体销量上暂处优势，但提升幅度不大。这说明目前中外品牌的竞争处于胶着状态，外资品牌在产品力和品牌拉力方面有相对优势，而国产品牌在营销能力和渠道能力上有一定优势，双方在综合竞争能力上相对平衡，蔡莹表示。

    从品牌竞争格局看，目前第一集团军相对固定，海尔国内市场第一品牌的位置依然稳固，小天鹅紧随其后，位列第二，西门子冲入三甲，成为中国市场第一外资品牌。

    ZOL观点：高端品牌的优势现在来说并不明显，国内各厂商也都在近些年加大了对高端产品的投入和研发，一方面是为了占领高端市场，更重要的是，打响产品的品牌战，提高品牌影响力。[NextPage] ●市场判断:海尔收购三洋引白电重组

    2011年7月29日，海尔集团公司宣布意向收购日本三洋电机株式会社(下称“三洋电机”)在日本和东南亚地区洗衣机、冰箱等电器业务。收购的业务主要在东亚和东南亚地区，主要涉及日本、印度尼西亚、越南、菲律宾和马来西亚。此举或将推动全球白电进入大规模板块重组期。家电行业专家罗清启接受《证券日报》记者采访时候表示：“这场收购，对海尔而言意义重大。海尔收购的是一个体系。有技术、有工厂，有团队，还有市场，由于与三洋多年的合作关系，彼此比较了解，整合的难度应该不会很大。而海尔始终保持全球第一的领先者地位，就会取得规模效益，从量变发生很多质变。”

海尔收购三洋引白电重组

    布局东南亚海尔放眼全球

    海尔集团CMI品牌运营部、全球品牌运营总监张铁燕也公开表示：“此次收购是海尔全球化发展整体战略的一个部分，收购完成后，海尔将进一步完善在东南亚的市场布局。”7月28日下午，海尔集团与三洋电机签订了备忘录，根据公告显示，这次签署备忘录的双方是海尔集团公司和日本三洋电机株式会社，但未来收购的主体可以是海尔集团公司或其拥有实际控制权的子公司，或其控股的子公司。

    交易概要显示，三洋电机所持有的生产及销售家用和商用洗衣机的“三洋AQUA株式会社”的全部股份以及三洋电机在生产家用洗衣机的“KonanDenki株式会社”中所持有的全部股份将转让给海尔;三洋电机在设计与开发家用电冰箱的“海尔三洋电器株式会社”中所持有的全部股份，以及在生产家用电冰箱的“海尔电器(泰国)有限公司”中所持有的全部股份转让给海尔;三洋电机东南亚生产及/或销售电冰箱和洗衣机等家电业务的“三洋HAAsean有限公司(越南)”、“三洋印度尼西亚有限公司”、“三洋印度尼西亚销售有限公司”、“三洋菲律宾公司”、“三洋销售及售后服务有限公司(马来西亚)”转让给海尔。

三洋转让路线图

    “当前全球白电企业分为欧美、日韩和中国三大产业板块。目前，全球白电从分供方、制造环节到零售以及消费群的整个供需链都开始围绕海尔进行创新，供需链实际上已经开始对发达国家的白电产业进行彻底地釜底抽薪了，这就是今后全球白电产业格局调整的基础动力。那么欧洲、北美以及日本等发达国家传统强势白电业务都会围绕海尔做新的板块重组，这已经成为不可阻挡的趋势。”罗清启接受采访时候表示。

    ZOL观点：海尔收购三洋的白点业务，一方面是为了提高自己品牌的竞争力，更重要的是早就现在白电业的重组，提高国内品牌与合资品牌竞争的资本，让全球白电中心，更向着中国倾斜。[NextPage]  ●市场盘点:日系厂商亏损伤不起

    在海尔收购三洋的背后是日本家电巨头在中国集体崩盘的命运。

    根据统计，松下、东芝、日立、索尼、夏普、三洋纷纷公布2011年第一财季业绩集体巨幅亏损，日本制造业似乎已元气大伤。松下发布2011年一季度(4月-6月)财报显示，本期纯利润出现了304亿日元的亏损。松下这份财报中同时公布的三洋电机的经营情况显示，三洋电机在营业利润方面，整体出现了140亿日元的亏损。

    此外，东芝、日立、索尼、夏普也未能幸免巨幅亏损，其先后公布的2011年第一财季(4月-6月)业绩报告显示，东芝营业利润为41.2亿日元，同比下滑87.8%;日立第一个财政季度盈利只有29.3亿日圆，同比大跌96.6%;索尼第一财季净亏损达到了155亿日元;夏普第一财季营业利润同比大跌84.4%。

日系家电在在中国的日子并不顺畅

    从几家公司归结业绩亏损的原因来看，3·11日本大地震对日本家电制造业的创伤不轻。松下表示：“地震导致了公司销售的减少”;索尼也表示：“3·11日本大地震和海啸给公司业务带来的影响”;东芝称：“受日本大地震影响，东芝对电子元部件的投资不能回收，因此严重影响了企业的效益”。

    罗清启认为：“日本三洋电机白电部分业务被海尔收购事件本身也反映了其本国家电企业面临的巨大战略压力，从某种程度上讲，产业的竞争背后是各国货币的竞争，由于日本在全球金融体系中缺乏货币价格的定义权，这成为其家电产业的竞争力的不确定因素。自全球金融危机以来，日元对美元已累计升值超过40%，这极大地打击了其电子产品出口业务，也大大削弱了其家电业的总体竞争力。三洋电机白电部分业务出售给海尔正是基于日元升值这一背景下进行的。”

    他同时预见：“未来全球高通胀将长期持续，没有全球规模带来的成本优势，欧洲、日本、北美三个高成本区内的传统白电品牌已经难以控制成本，三个高成本区内的更多企业会出售自己的白电业务，发达国家政府对白电业务售出的干预只会延缓全球白电的重组过程但却无法阻挡这一进程。随着以海尔为代表中国白电企业在全球范围内实现了市场份额快速增长，全球白电产业主导权已经完成交接。”

    ZOL观点：全球经济的不景气和日本大地震的影响，对日本经济尤其是白电产业都造成了一定影响，三洋被收购在一定程度上就反映了这样的事实，从中也能见到今年白电业所遭受的巨大打击。[NextPage] ●政策盘点:以旧换新即结束后该如何

    家电以旧换新政策年底结束商务部称已达预期效果

    家电以旧换新政策实施两年多来，在应对国际金融危机、扩大消费、促进节能环保等方面发挥了重要作用，已达到预期效果，正在会同相关部门上报国务院请示此项工作如期结束。负责人表示，根据2010年家电以旧换新推广工作方案，家电以旧换新政策暂定为2011年12月31日结束。政策实施两年多来，在应对国际金融危机、扩大消费、促进节能环保等方面发挥了重要作用，已达到预期效果。鉴此，商务部正在会同相关部门上报国务院请示此项工作如期结束。

以旧换新实惠了老百姓

    随着以旧换新政策的即将结束，各大卖场和众消费者也都纷纷抓住这最后的时机来购买家电，市民纷纷抢搭“末班车”急买家电，相比上个月，各家电卖场的销售量突增40%以上。省商务厅资料显示，截至11月底，我省家电以旧换新累计销售金额突破70亿元，累计销售新家电214.4万台，销售量居全国新推广省份第3位。

    ZOL观点：以旧换新政策的推出，确实在很大程度上拉动了家电消费，众多的消费者也在以旧换新的政策中得到了实实在在的实惠。但是随着政策的即将结束，在后以旧换新时代，如何进一步拉动家电消费，却是我们现在应该应该考虑的问题，毕竟光靠政策的维持，家电业是走不成一条光明之路的，更多的还是要看各厂商的不断创新和技术的发展。 [NextPage] ●政策盘点:除菌标准出台保健康

    2011年9月15日，GB21551.5-2010《家用为类似用途电器抗菌、除菌、净化功能洗衣机的特殊要求》国家强制标准开始正式实施。9月28日，中国家用电器研究院对外宣布，海尔、三洋、小天鹅、松下、西门子、美的、LG、博世和惠而浦共有159款除菌洗衣机通过首批检测。

    除菌方式各有利弊不妨按需选择

    《家用和类似用途电器抗菌、除菌、净化功能洗衣机的特殊要求》明确规定：具有除菌功能的电动洗衣机的除菌率应不小于96%。此外，为了保证洗衣机除菌功能的长期稳定性，即洗衣机在整个使用周期中都应保持较高、有效的除菌率，该标准还对洗衣机除菌率的衰减度作出了要求。

    还会有这样的新闻么？

    同时，标准对除菌率的标注也进行了具体规定。要求具有除菌功能的电动洗衣机应标注除菌功能的种类、达到的除菌率等技术指标；该功能在使用寿命期内正常衰减及性能变化；在使用寿命内需要更换、清洗等零部件；抗菌的部件或部位及作用等。中国家电研究院清洁技术研究所生物化学研究室主任张晓表示，该标准综合兼顾了生化类和机电类领域要求，填补了国内乃至国际空白。据了解，IEC（国际电工委员会）刚刚在去年10月完成征求意见，我国标准化工作无疑走到了国际前列。

    “但是洗衣机除菌功能不能和具有消毒杀菌功能的医疗设备相提并论。”张晓解释说，标准中虽然对产品的除菌率作出了较高的要求，但医学上对杀菌的要求更高，达99.999%。同时标准中将实验菌种确定为金黄色葡萄球菌和大肠埃希氏菌，这两种细菌为非致病菌，也比较容易去除。而医学上的杀菌概念则会涉及病毒及很多致病菌，因此虽然数据相似，但并不代表同样的功能层级。

    据了解，中国家电研究院清洁技术研究所测试的结果显示，在诸多除菌技术中，高温除菌效果最好，滚筒式洗衣机在85℃以上洗涤温度下，杀灭细菌率达99%以上，并且没有衰减。其他除菌方式如银离子、臭氧等除菌效果也不错，能够达到标准要求，但与离子浓度及其作用时间关系密切，因此，运行一段时间后衰减率也会相应增加，除菌剂残留对环境的影响也难以避免。

    此外，不同除菌方式的优缺点也不同，比如高温除菌不适用于化纤类衣物，臭氧除菌不适用于带颜色的衣物，因此消费者需根据自己的使用习惯选择产品。除菌洗衣机对于有老人、孩子、传染病人的家庭来讲，具有更大的实际意义。

    ZOL观点：

    除菌标准的推出对于消费者是一大利好消息，但是该标准为强制性标准，但仅适用于器具上或使用说明书中明示具有抗菌、除菌功能的在家庭和类似场合使用的全自动电动洗衣机，普通型单、双桶洗衣机不适于该标准。而且除菌的方式也不够完善，还有很长的的路要走。