苹果一诞生就被人咬了一口，似乎一开始就昭示出它不是个完美的英雄。这一点再一次在号称“苹果历史上最成功的产品”——iPhone4身上得到印证。



　　作为一个完美主义者的苹果公司董事长兼CEO，史蒂夫.乔布斯承认苹果一诞生就被人咬了一口，似乎一开始就昭示出它不是个完美的英雄。这一点再一次在号称“苹果历史上最成功的产品”——iPhone4身上得到印证。

　　作为一个完美主义者的苹果公司董事长兼CEO，史蒂夫.乔布斯承认其产品“不完美”，并将“天线门”事件扩大到整个智能手机行业，其做法让人感到吃惊。

　　时间将会证明“天线门”事件是否会对苹果的品牌及销售造成长久性的负面影响。但无论如何，该事件将给苹果自身带来重大影响。

　　法、理固然重要，人、情却也是化解危机不可或缺的手段之一。

　　疯狂的天线

　　不论是国内还是国外，规范手机“显示格数”的标准将成为重要的行业议题。

　　美国，加利福尼亚州旧金山MosconeWest会展中心，万众瞩目的苹果全球开发者大会正式拉开帷幕。

　　这天是2010年6月7日。

　　本次大会吸引了全球亿万苹果粉丝的关注，业界期待已久的第四代iPhone将被公之于众。经过一段简短的开场铺垫后，“苹果之父”史蒂夫.乔布斯终于将新一代苹果手机展现在大家面前。不同于之前的各种猜想，新一代苹果手机被命名为iPhone4。

　　人们被其强大的功能和亮丽的外表所折服，尤其是那高分辨率的屏幕，将天线置于围在手机边框上的不锈钢带内、使天线与机身融为一体的独特设计，以及1GHz苹果A4处理器及原生自带的iOS4.0操作系统。

　　6月24日，经过十多天的漫长等待，苹果粉丝终于迎来了iPhone4的开售——包括美国和日本在内的5个国家正式公开发售新一代的苹果手机iPhone4。

　　上市仅三天，iPhone4就创造了170万部的傲人销量；上市三周，iPhone4已在首批登陆的英国、法国、德国、日本和美国5个市场创下超过300万部的销量。

　　然而，乔布斯绝对想不到，7月16日，他会因为iPhone4再次登上新闻发布讲台，站在聚光灯下，成为应对iPhone4危机的主角。

　　死亡之握

　　iPhone4从6月24日上市时起，就显示出非常强劲的销售势头。苹果称，这种新产品在最初三天就售出了170万部。

　　但很快一些用户发现了iPhone4存在的问题：当用左手持握iPhone4，将手机左下角置于手掌包围中时，屏幕上显示的信号格数会立即下降，甚至出现通话中断或找不到网络的状况。

　　这一问题后来被称为“死亡之握”。由此，这场一波三折、震动全球的苹果“天线门”事件拉开帷幕。

　　有用户随即写E-mail给乔布斯本人，询问这究竟属于软件问题还是硬件问题。最初，乔布斯如往常一样给出了简短的答复：“这不是问题。只是不要那样拿它就行了。”

　　随后，乔布斯又回信给出了较详细的解释：“手持任何手机都会对天线性能造成一定的影响，而基于天线安装的位置，特定部位的问题会比其他地方严重。这是任何一款无线电话永远都要面对的问题。如果你在iPhone4上遇到了这样的问题，尝试在持握手机时，避免覆盖左下角部分，尤其是避免同时覆盖金属边框黑色分界线的两侧。或者非常简单的，你可以选择市面上的任何一款手机套。”

　　事情在7月12日出现了一个小小的高潮。

　　7月12日，周一。美国权威杂志《消费者报告》给了苹果当头一棒。该杂志表示，不推荐消费者使用iPhone4，并暗示这款手机存在硬件缺陷。

　　杂志上写道：“这间房隔绝了外界的无线电信号。我们的测试工程师将iPhone4连接到基座模拟器，可模拟运营商的手机信号。我们还用同一方法测试了AT&T（美国三大移动运营商之一）的手机，包括iPhone3GS和PalmPre。后者都没有出现像iPhone4这样的信号问题。”

　　这是《消费者报告》第一次未对苹果手机竖起大拇指。实际上，《消费者报告》前不久还将其列为最佳智能手机。在满分为100分的评测中，iPhone4的综合得分为76分，名列第一，而紧随其后的是iPhone3Gs和HTCSprintEvo4G。

　　彭博社报道称，在iPhone4设计初期，苹果一位名叫RubenCaballero的高级工程师、天线专家曾提醒乔布斯，他担心iPhone4天线设计可能会导致通话中断。因此乔布斯早已知晓iPhone4有天线方面的缺陷。

　　由此，“天线门”事件进一步升级，苹果遭到各大媒体和全球消费者的口诛笔伐。

　　这也不禁让有些人回想起6月8日乔布斯首次公开演示iPhone4时曾出现过的一幕：当他尝试通过无线网络进入《纽约时报》网站页面以对比iPhone4与其他同系列手机的屏幕分辨率效果时，连续三次尝试都告失败。略有些尴尬的乔布斯笑称这是由于房间里太多设备使用Wi-Fi造成的网络连接不畅。这一幕，在当时并没有被太多人放在心上。现在看来，iPhone4的异常绝非偶然。

　　并不完美

　　2010年7月16日，周五，上午10点，苹果召开了关于iPhone4信号问题的发布会。乔布斯亲自出席了此次发布会，并向到场记者就iPhone4的信号问题作了解释。

　　让人意外的是，发布会现场播放着iPhone4的用户JonathanMann自编自唱的一首《iPhone4天线之歌》，告诉大家“如果你不想要iPhone4，就别买它；如果你买了又不喜欢，就退回去……”

　　“我们并不完美，手机并不完美。但我们希望让我们的每一位用户高兴。”乔布斯在发布会上如此开场。

　　乔布斯向受到影响的iPhone4使用者表示歉意，并承诺到9月底之前，每位购买该产品的用户都将免费获得橡胶保护套，以解决天线信号问题，已购买该保护套的用户可得到29美元退款。如果消费者还不满意，可在购买后30天内退货。

　　他承认，苹果最大的错误在于两点：第一是边框天线的设计过于惹眼，机身左下角的天线分界线就像是要告诉大家“按住这里会影响信号”。第二则是iPhone长期使用的信号格数算法存在缺陷，导致手持信号下降的情况看起来更夸张。

　　随后，辩解开始。乔布斯表示，从苹果售后服务部门AppleCare提供的数据来看，仅有0.55%的iPhone4用户致电客服咨询天线和信号问题。

　　根据苹果美国运营商合作伙伴AT&T提供的数据，iPhone4上市之初的退货率仅为1.7%，不到iPhone3GS上市初期6%退货率的三分之一。AT&T提供的另一项数据显示，iPhone4目前的通话非正常掉线率确实高于iPhone3GS，但差别率不到1%。

　　不过，苹果还是提供了几种解决方案：发布iOS4.0.1软件；为所有iPhone4用户提供免费手机套；购机30天内可退货。

　　尽管后来《消费者报告》经过测试认为苹果推出的Bumper手机保护套可解决iPhone4信号接收问题，但《消费者报告》认为苹果此举并非长久之计。苹果设置了9月30日为截止日期，并且没有明确将发放对象扩大至从第三方商家购买保护套的顾客。所以《消费者报告》再次将iPhone4列入不推荐购买产品。

　　显然，苹果iPhone4的信号问题并没有得到实质性解决。

　　行业规范

　　苹果安抚消费者的举动令苹果粉丝们略感舒心，不过苹果的竞争对手却非常不满。

　　在当天的发布会上，乔布斯“真诚”道歉的同时不忘将同行一一拉下水——“天线门”并非iPhone4专有，包括诺基亚、摩托罗拉在内的各家厂商产品都会出现类似情形。他还在会上展示了其他手机的类似情况，包括黑莓Bold9700、HTCDroidEris、三星OmniaII在内的各平台智能手机，都会在左手持握、手掌覆盖手机的情况下，出现信号从5格、4格下降到1格甚至0的情况。

　　乔布斯再次将问题泛化：“智能手机都这样，它并不完美，这是对整个行业的挑战。”

　　手机上的信号显示应该有多少格，每格又代表怎样的信号强度，其实并没有一个统一的行业标准。如果一位消费者换了一款新手机，或许会发现，自己手机的最大信号显示从4格变成了5格，看起来，似乎新手机的信号更强了。

　　几乎所有手机生产商都在故意让手机显示出更强的信号。不过，有一些手机玩家测试了自己的手机，即使是在信号其实已经很微弱的情况下，仍然有4格的显示(总数量为5格)。

　　苹果虽然已经明确表示过去的计算方法有误，而且计划采用基于其美国无线服务提供商AT&TMobility建议的新公式，但是他们也没有提供足够的细节。

　　要将iPhone的信号强度计算公式与其它产品进行比较是非常困难的，因为大多数制造商都不会与其他人分享自己的计算方法。Android软件虽然是公开的，但是比较典型的手机厂商如摩托罗拉、三星、RIM（黑莓手机制造商）和诺基亚等都有各自不同的处理方法，而被问及其特定计算公式时，这些公司要么拒绝披露，要么根本就没有回应。同样，美国的几大无线运营商AT&T、VerizonWireless、SprintNextel和德国电信旗下的T-Mobile也是一样的缄默，只是有些人会告诉你，这取决于手机的提供者。

　　英国咨询公司RealWirelessLimited的经理桑德斯谈到苹果的信号误导问题时表示：“这是一个比较极端的例子。”他表示，自己非常理解手机厂商为什么要在其实很弱的信号之下仍然显示多个格子的初衷，“确实，在很多时候，对于用户而言，情况其实并没有什么区别。”问题在于，这种情况下，消费者就被剥夺了知情权，他们不知道自己的电话面临着掉线的风险——这比信号强度不足更加要命。

　　联邦通信委员会及美国通信与互联网协会的代表都表示，他们对于信号格子显示问题并没有特定的规则和标准。

　　事实上，即便将原始的信号强度数字披露给手机的用户，意义也非常有限，这并不能让他们了解关于信号接收的一切。决定手机使用体验的因素还有其他很多情况，比如和其他基站之间的冲突，比如他们使用的网络类型，比如当时正在使用网络的用户数量等，这些都是很重要的。“就是最简单的通话掉线，原因也有很多，绝非只是简单的信号强度问题。”新罕布什尔州天线设计公司AntennaSys总裁韦伯解释道，“我们很难将所有的一切都彻底量化。”

　　显然，不论是国内还是国外，规范手机“显示格数”的标准将成为重要的行业议题。

　　苹果下一步？

　　7月20日，周二。苹果公布了截至6月27日的2010年第三财季财务报告。该季度苹果净利32.5亿美元，同比大增78%，平均每股收益3.51美元，营收大增61%，达到157亿美元。这些数字意味着公司的年度业绩飙升——去年的这个季度，苹果营收为97.3亿美元，净利为18.3亿美元，每股收益为2.01亿美元。苹果今年三季度毛利率为39.1%，2009年同期为40.9%。在今年三季度中，苹果的国际销售额占总营收比重52%。

　　乔布斯表示：“这是一个惊人的季度，超出了我们所有人的预期，iPhone4成为公司历史上发布最成功的产品，iPad开了一个好头，购买Mac电脑的人比以往任何时候都多，今年我们还将推出更多令人惊奇的新产品。”

　　7月30日，周五。iPhone4在香港、澳大利亚、意大利、新加坡、加拿大等17个国家和地区如期上市。几乎所有的苹果专卖店前都排起了长队。

　　从目前看，“天线门”好像并未给苹果带来致命的打击。但是“天线门”又会如何演绎发展，苹果接下来还会有什么行动，业界拭目以待。

　　跨国公司解危计

　　危与机永远是硬币的两面，距离最近也最远，就看企业如何翻转。

　　在人们眼中，跨国公司都历经了市场磨砺，是行业学习的榜样。可一些跨国公司却频频陷入程度不同、类别各异的公关危机之中，在危机公关时又常常突围无术。为什么它们屡出昏招、错招？危机公关的“短板”究竟是如何造成的？

　　诡计百出

　　对于“天线门”事件，苹果一开始就否认iPhone4的天线设计存在缺陷，称问题出在“用于向用户指示接收信号水平的条格计算公式上，对于给定信号的强度来说，我们用的公式，错误地多加了两个格”。苹果企图用计算公式的错误来掩饰信号减弱的真相，“金蝉脱壳”却未得逞。

　　不是只有苹果会用中国古代的三十六计。且看下面这些跨国公司在危机公关中是如何将三十六计用的淋漓尽致的。

　　“借尸还魂”计。2005年3月5日，在肯德基的供应商之一亨氏被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分之后，肯德基非常肯定地对公众保证，肯德基的原料中不含“苏丹红一号”。3月15日，肯德基的热销食品新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料被发现含有“苏丹红一号”。第二天，对此危机事件，肯德基母公司发表声明表示，确保此类事件不再发生。富于戏剧性的是，仅3天后，“苏丹红一号”又在北京肯德基的香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花3种产品中死灰复燃。

　　“偷梁换柱”计。自2005年5月25日雀巢“金牌成长3＋”奶粉碘含量超标被曝光后，雀巢最初的表现十分消极，有消息称雀巢早在15天前就已经接到中消协的通知，却置若罔闻。很快，在媒体的爆炒下，雀巢在中国的危机由最先的浙江地区扩展到全国范围，问题奶粉纷纷下架。当年6月5日，雀巢发布声明称：“尽管不会涉及安全和健康问题，我们了解偏离标准一事在消费者和社会中造成了担忧。……就雀巢金牌成长3+奶粉碘含量偏离国家标准这一错误表示道歉。”雀巢企图以“偏离国家标准”来偷换“碘含量超标”的概念，淡化问题的性质。

　　“以逸待劳”计。2005年6月，深圳一栋大厦的一套紧挨卫生间的三居室，惊现哈根达斯深圳品牌经营店的正宗加工厂，这就是哈根达斯的“黑作坊”事件。很多媒体记者在联系其中国区的主要负责人时，电话要么关机，要么无人接听，要么被转移。这些以逸待劳、逃避问题的行为只会助长危机的蔓延，与危机管理的本质背道而驰。2007年，LG在其空调以次充好的“翻修门”事件暴露后，起先以不清楚、不知道为由推卸责任。在权威部门已经出具“LG所售空调系使用过且维修过”的鉴定书后，LG不去勇敢承担责任，而是企图给受害消费者10万元私了。该事件被曝光后，LG的品牌形象遭遇严重冲击。逃避责任的“鸵鸟政策”于事无补。

　　“浑水摸鱼”计。2008年12月，大批消费者购买的东芝液晶彩电屏幕出现竖线，严重影响观看。但在事件发生之初，东芝公司在很长时间内都是采取沉默的态度应付。一个多月后，在投诉“竖线门”的消费者越来越多的情况下，东芝公司终于在网站上发布了紧急声明，消费者依此得到了“换屏”的解决方案。令消费者深感气愤的是，经过东芝公司更换屏幕以后，新的液晶彩电再次出现竖线问题。妄图浑水摸鱼的东芝造成的双料“竖线门”带来日系家电产品质量神话的彻底覆灭和东芝销售额的下降。

　　“无中生有”计。2009年以来，惠普DV2000和V3000笔记本电脑出现质量问题，引发消费者集体投诉，但惠普公司一直没有给予积极回应，还一再否认惠普笔记本存在任何质量问题。后来还让蟑螂做了“替罪羊”。客户体验管理专员袁明在接受采访时称：“我们谁都解决不了，（问题的原因）是中国学生宿舍的蟑螂，那是非常恐怖的。”

　　化危机为商机

　　危与机永远是硬币的两面，距离最近也最远，就看企业如何翻转。

　　我国古代《兵经百言》里说：“目前为机，转瞬非机；乘之为机，失之无机。”商场如战场，在危机中抓住时机巧妙公关可以转危为安，化被动为主动，化危机为商机；危机公关处理不好，就会变成公关危机和企业危机。

　　凡事预则立，不预则废。危机公关的核心，就是要尽一切努力避免企业陷入危机。纵观危机公关做得好的跨国公司，其危机管理更多地转到了预防层面。企业经常通过调查分析，及早发现引发危机的线索和原因，预测将要遇到的问题和危机发生的基本进展情况，从而制订多种可供选择的应变方案。同时还通过加强培训，树立员工的危机意识。

　　但一旦遇到危机，就要接受它、战胜它。

　　在危机发生后，企业不要忙于喊冤叫屈或乱找借口，而要积极展开危机公关，请重量级的第三者出面说话，使消费者解除对公司的警戒心理，重获消费者的信任。

　　美国提运公司副总经理玛丽安娜.拉斯马森提出过一个著名的公式：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。

　　危机的处理贵在迅速。在危机出现的最初12～24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多,舆论中往往充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见诸媒体报端。这对跨国公司来说是一个巨大的挑战。

　　在2007年中央电视台3.15晚会上，诺基亚被曝其Nokia5500手机因设计问题导致键盘脱离。央视的权威发布刚结束，诺基亚立即发布公开声明：向受到Nokia5500键盘问题影响的消费者表示由衷的歉意，并承诺为问题键盘提供额外两年的免费维修服务。从事件曝光到危机处理，前后相隔不到10分钟，诺基亚此次事件的公关堪称经典。因为应对及时，该事件并没有对市场造成多大的冲击，诺基亚当年仍牢牢占据中国手机市场的第一位置。倘若诺基亚没有及时公开声明，以央视的强大影响力，各种负面消息就会在数分钟内充斥网络，第二天退货的浪潮就会席卷全国，对于企业来说，后果将是致命的。

　　在重视人情的中国社会，法、理固然重要，人、情也是化解危机不可或缺的手段之一。在危机面前，跨国公司切不可板着面孔做“霸王”，而应摆正心态做沟通。北京大学光华管理学院营销系副主任江明华说：“产品问题现在反倒成了一个侧面的问题，态度成了正面问题。跨国公司在一定程度上并不了解中国的消费者，这种态度明显不适合中国国情。”

　　这就需要跨国公司放下架子。“我认为这些跨国公司最重要的是不应该这么傲慢，不应该忘了是在中国市场，不要忽略了中国文化。”中国环球公共关系公司副总经理迟小焱说，“外国公司刚进入中国时，西方的文化、品牌的时尚性，带给中国的消费者很大震撼，这些品牌有很大的市场拓展能力。但随着中国经济的不断发展，中国传统文化的自我认同感随之加强，而跨国公司一定要尊重这种自我认同感，如果还拿着所谓国际化的那一套，肯定会碰钉子。所以跨国公司一定要注意中西方文化的融合和平衡。”

　　《华尔街日报》引用美林公司报告透露，许多跨国公司没有一个适用于“中国市场”的策略，只有一些适合于“某些行业”的策略。

　　跨国公司在“适应中国水土”的过程中不仅要恪守快速反应、真诚沟通、承担责任的危机公关的基本原则，而且在其具体运用过程中，要做出富有中国特色的创新与改变，明确自身的定位，找到一张适合自己的“中国脸”。

　　多面乔布斯

　　乔布斯是商业天才，但他同时还有修辞家、艺术家、使徒、谋略家、魔鬼和完美主义者的特质。

　　时光倒退21年。

　　1989年，柏林墙倒塌。整个世界都在关心着冷战的终结、民主的胜利、意识形态的巨变。

　　但有个家伙根本不关心政治。

　　34岁的史蒂夫.乔布斯，这位“硅谷金童”的人生此时正处于低谷。被自己参与缔造的苹果公司赶出来后，他为复仇创办的Next和低价买下的Pixar都处于入不敷出、岌岌可危的境地。这位昔日全美最富有的人（远远超过那时的比尔.盖茨），私人财产只剩下2500万美元。

　　1983年，年仅28岁的乔布斯曾登上《时代》周刊的封面，他被看成是“个人电脑的真正发明者”。他习惯于蔑视陈规、特立独行，带着点邪性的“范儿”，一贯的黑色套头衫配牛仔裤。

　　他有着与生俱来的商业敏感，是真正的跨界高手。乔布斯在PC、音乐、电影、手机等多个领域都证明了自己的能力。

　　乔布斯一手创立了苹果，后来又重返公司力挽狂澜，率领苹果再创辉煌。乔布斯也是一个自相矛盾的人，他从禅宗寻求宁静，却又强势逼人。

　　众人皆知，乔布斯是商业天才，但他同时还有修辞家、艺术家、使徒、谋略家、魔鬼和完美主义者的特质。要了解苹果为什么能成为今天的苹果，必须对乔布斯性格的诸多方面进行检视。

　　如果要找一个历史人物来对应乔布斯，或许达.芬奇是个合适的人选。乔布斯会让人想到达.芬奇，是因为他们都属于极少数能够跨越人文科学与技术领域的异士。

　　魔鬼

　　自由是人类永恒的主题，在电脑领域也不例外。大部分每天用着电脑的人未必知道，光是选择用什么软件、什么操作系统这样的问题，在技术圈内都能引起无休止的争论。功能近似的软件，赋予用户的自由各有不同。苹果基本是毫无悬念地被定位为剥夺用户自由的魔鬼。

　　浮士德的故事大家耳熟能详：他为了求得知识，将灵魂卖给了魔鬼。在不少人印象中的电脑世界里，用户就是浮士德，方便性和用户体验就是知识，自由就是灵魂，而乔布斯就是魔鬼。

　　乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”。当年福特有句名言——如果你问19世纪末20世纪初的人要什么，他们绝不会说是汽车，而会说我要一匹跑得更快的马。另一句在技术界反复流传的话出自电脑先锋艾伦.凯之口：“预测未来的唯一办法是发明未来。”乔布斯毫无疑问是这一阵营里的人。

　　既然用户不知道自己要什么，那么有人替自己打点一切当然更轻松。与此相比，数字领域的自由，只是技术左派关心的东西。想在iPod上播放任何格式的音乐？想在两台iPhone间用蓝牙传文件？想往iPhone里插一张8GB的SD卡？抱歉，在乔布斯看来，世间有比这些自由更好的东西——不需为这些问题操心的自由。

　　当然，这种自由是以金钱为代价的。何必操心音乐的格式？iTunes商店里有够你听两辈子的音乐，你的信用卡反正已经挂在了上面，买就是了。为什么要传文件？文件应该全部存在云端，欢迎购买我们一年仅99美元的MobileMe服务，其中的iDisk够你存几万张照片，随时随地可以访问。至于可更换的电池，那完全会破坏iPhone背后的完美曲线，反正等到你的电池寿终正寝的时候，下一代iPhone也上市了，欢迎升级哦。

　　这种思维的悲剧在于：大部分人不知道它是对的。伍迪.艾伦在电影《爱丽丝》里借老中医之口对那个为自己红杏出墙而纠结不已的爱丽丝说：“自由是种可怕的感觉。”被很多人视为异端的基督教科学派掌门人L.朗.哈伯德也说：“如果你想真正奴役一个人的话，就告诉他你会给他彻底的自由。”尽管如此，电脑领域对自由的追求从未停止过。

　　这种自由有技术门槛。在数字自由原教旨主义的理想世界里，每一个用户多少都具备编程能力，他们完全清楚自己想拿电脑来干什么，如果某件事情没有现成的软件可以完成，他们就自己写一个，然后把软件源代码开放给他人，允许他人在自己的劳动成果的基础上衍生新的产品。

　　无奈，真实世界远非如此。95%的用户不但不懂编程，连安装软件这类事情都是能免则免。谷歌曾经在纽约时报广场随机挑选民众进行采访，结果大部分人甚至不知道浏览器为何物。乔布斯这个“魔鬼”要交换的，就是这些用户保留技术主导权的自由，而他开出的条件，就是直觉的、好用的但也是相对昂贵的电脑和数码产品。

　　艺术家

　　艺术家是公众最爱给乔布斯安的头衔。这一点很好理解，毕竟在很多人眼里，艺术和美是一对孪生概念。苹果电脑的外观比大部分电脑要美，所以苹果电脑＝艺术品，所以乔布斯＝艺术家。但艺术探究的对象并不是美，艺术探究的是这个世界。苹果作为一家商业公司，显然不可能以探究世界为其核心任务。

　　如果要用一个词来描述苹果内部的设计师和工程师——最好的选择可能是“艺匠”。在今天，艺匠这个说法很遗憾地染上了负面内涵，但事实上它描述的是一种非常纯粹而高贵的状态。著名博客DaringFireball的主人约翰.格鲁伯为5月号的Macworld杂志写的文章里对此有很到位的叙述：“(苹果的设计师与工程师)从一个很小、很简单、极端深思熟虑的产品出发，毫不留情地砍掉各种功能，只留下最简约的核心。然后，将余下的功能打磨至光可鉴人……他们不是魔术师，他们是艺匠，一年只出一件令人惊叹的成果。”

　　说乔布斯是艺术家，乃是因为他对于艺术的技术本质的深刻理解，对于艺术追求创新和差异化的深度认同。艺术家必须偏执。20世纪80年代初，乔布斯相信鼠标和图形界面才是个人电脑的未来，于是第一代麦金塔电脑没有上、下、左、右方向键，是为了强迫软件开发者和用户使用鼠标；2007年初，乔布斯相信触屏才是智能手机的未来，于是iPhone上没有实体键盘，强迫用户习惯使用软键盘输入文字。艺术家不讨好受众，艺术家挑战受众。

　　“作为艺术家的乔布斯”的最大启示，恐怕不在于通常所说的对美、细节以及用户体验的追求，而在于更高层面的一种信念，即美可以存在于意想不到的地方。电脑，也可以是美的、好玩的。

　　自相矛盾的乔布斯

　　乔布斯不喜欢被质疑。尽管他试图从佛教禅宗中寻求宁静，但采访乔布斯却是件痛苦的事情。一位曾采访乔布斯的记者回忆道：“如果乔布斯没有学习禅宗，那么情况会怎样？可能会更糟。”

　　艾马尔.德维特表示：“采访乔布斯不是一件容易事。他一直在努力保持强势。”实际上，对乔布斯的任何采访都令人不悦。曾有一位保守的女士申请苹果的某一职位，结果乔布斯在面试中向她提出了各种奇怪的问题，例如“你失去童贞的时候是几岁？”、“你吃过几次迷幻药？”之类令人难堪的问题。据乔布斯自己表示，服用迷幻药是他生活中一件最重要的事情。接着他又开始唱起了奇怪的小调。最后那位可怜的女士只好说：“我想我可能不适合这个职位”。

　　乔布斯可能是个冷酷强硬的老板。实际上，仅仅从一个办公室人物的角度评价，乔布斯似乎相当无能。在带领苹果推出Macintosh之后，1985年乔布斯被他从百事可乐挖来的CEO约翰.斯卡里排挤出了苹果。当时，乔布斯为了聘请斯卡里，说出了那句著名的话“你是想把余生用来卖糖水，还是想给自己一个机会来改变世界？”

　　与此同时，乔布斯也是唯一一位受数百万消费者顶礼膜拜的商人。苹果的崇拜者会连夜排队聆听乔布斯的讲话，他们会疯狂购买Mac、iPod和iPhone，不是因为他们需要，而是因为他们想给乔布斯和苹果以支持，就好像是在做某种慈善事业一样。从一个关键原因来看，这些崇拜者也没有错。因为尽管身价达34亿美元，乔布斯也和他们一样，是苹果产品最大的消费者。作家丹.里昂斯表示：“乔布斯不是一个工程师，他实际上什么都不会设计，他对电路一无所知。但乔布斯是一名终端用户，他以消费者的角度来做出产品决策。”

　　乔布斯是个控制狂。在打造第一款Mac的时候，设计人员希望在其中添加扩张槽，以便用户可以订制他们的机器。但这个想法遭到了乔布斯的拒绝。他希望这个机器是一款封闭而又完美的“乔布斯产品”。现在他依然坚持这一理念——在最新的苹果笔记本上，用户甚至不能更换电池。

　　不过，乔布斯却在iPhone上改变了态度。他允许外部公司开发应用软件，可以下载到iPhone上使用。这些软件从Grindr（一款“同志”搜索软件，可以帮助你寻找到附近的“同志”）到“莎士比亚”（在手机上下载所有的莎翁剧作）无奇不有。这些应用取得的成功令苹果感到惊讶。软件商店被推出的当年年底，店里就有了10万款软件。现在软件商店的下载量已经达到了15亿次。

　　乔布斯对产品内部也有一种苛刻的美学迷恋。他坚持要求，哪怕消费者看不到，苹果产品的内部也必须美观，最后焦头烂额的只会是苹果的工程人员。乔布斯这种不可理喻的对完美的迷恋也反映在他对自己身体的要求上。他一直非常挑食，他的健康问题更说明了这一点。

　　按照精神病和领导学专家迈克尔.麦考比的话来说，乔布斯是个“自恋主义领导者”。对乔布斯来说，世界是一种现象，是他自己存在之外的副产品。或者说，世界是个金字塔，乔布斯就坐在塔尖，他之下是少数出类拔萃的人，再往下才是芸芸众生。

　　成长经历决定性格

　　一个人的性格，会成为他今后命运方向的指针吗？

　　旧金山南部的硅谷曾经是一片橡树园，现在已经成为富有的高智商人士聚集之地。他们每天吃着早饭的时候或许就会觉得，今天就是他们入账数十亿美元并改变世界的日子。

　　乔布斯就是在山景城度过了他的童年。

　　乔布斯出生于旧金山，由于他的亲生父母过于年轻又没有结婚，乔布斯被保罗.乔布斯和克拉拉.乔布斯收养。这对夫妇似乎为乔布斯提供了一个温馨的家庭，但每个人都相信，收养这件事本身就给乔布斯的性格造成了莫大影响。

　　自恋主义领导者最令人惊讶的共同点，尤其是男性，是他们都出生于一个父亲角色缺失或疲软的家庭。你可以从奥巴马、克林顿、里根和尼克松等诸多自恋式总统身上看到这一点。他们与自己的身份以及世界的看法努力抗争。因此，他们通常会对事物有着非常原创的观点，并会努力寻找追随者。

　　后来，乔布斯又辍学工作。这件事再次对他产生了关键影响。《史蒂夫.乔布斯复出记》一书的作者阿兰.道伊奇曼表示，在一个充斥着高等教育人才的世界中，乔布斯缺乏合适的高等教育，使得他总是缺乏安全感，尤其是在品味方面。道伊奇曼表示：“我认为乔布斯简约主义的美学品味来自于他担心做出错误选择。”

　　乔布斯似乎还缺少了另外一种元素——道伊奇曼认为乔布斯缺乏时代精神。

　　1967年，当时只有12岁的乔布斯还无法充分享受到嬉皮的生活体验。但他似乎想要步其后尘，后来乔布斯曾像披头士一样去印度旅行寻找灵感，但和披头士不同的是，乔布斯回来后却成了佛教徒。

　　乔布斯早年的密友、曾经一起吸毒并一起去印度朝圣的丹尼尔.科特克说：“史蒂夫心中总是装着他的苹果电脑。从更深层次上分析，他的成功是由于其内心总有一种深切的不安全感，正是这种不安全感使他必须出去闯荡以证明自己存在的价值。另外，由于他从小就知道自己是被收养的孩子，他的行为并不被大多数人理解……”

　　就像《星球大战》中的安纳金天行者，这种内心深处的“原力”，与加州的硅片、晶体管结合起来，苹果公司诞生了。正如伊甸园里蛇诱惑亚当和夏娃吃下的那个苹果，甜美而带有一点“邪恶”。

　　乔布斯的商业性格有点像是反文化的游击队，一个硅谷的切.格瓦拉。苹果为Mac的发布配上了史上最著名的电视广告。这则由雷德利.斯科特执导的广告将IBM描述成乔治.奥威尔笔下的“老大哥”，而将苹果形容成一个金发碧眼的自由女斗士，挥舞着大锤砸烂了老大哥的屏幕。

　　说到情感生活，乔布斯走过了一条崎岖的路。当他的第一个正式女友克里斯.安怀孕的时候，乔布斯拒绝承认这和自己有关。

　　上个世纪八十年代初期的时候，乔布斯找到了自己的亲生父母。他们结婚并有了一个女儿，也就是乔布斯的妹妹莫纳.辛普森。莫纳.辛普森是一名颇受好评的小说作家，曾在1996年出版过一部小说《一个凡人》。小说描写了一个自恋主义的超级巨富，以及他和自己抛弃的女儿的关系，而这部小说里面处处可以找到乔布斯的身影。

　　乔布斯似乎迷恋金发碧眼、身材健美的加州美女，就像Mac广告里面的那个女郎一样。1991年，乔布斯在一个佛教禅宗仪式上娶了洛林.鲍威尔，后者完全符合乔布斯对女性的理想要求。他们现在仍然生活在一起，并生育了3个子女。

　　这就是一个最真实的乔布斯，一个让人又爱又恨的家伙。