随着政策性需求的释放,市场将逐步回归常态。三四线品牌如何才能在后政策时期,稳住“江山”,笑着“活”下去?

    第一道坎

    品牌知名度低

    “三四线品牌的知名度小,我们向顾客介绍时都要多说几句,如果不是利润比大牌子高,商家怎么会推销。”高要白土镇四海家电商场的冼先生说。作为镇上较大的一家卖场,各线品牌的产品都有经营,但从销量上看,大品牌占绝对优势。冼先生告诉记者,大品牌铺天盖地的广告还是很管用的,顾客一进门就指定要那个牌子。

    那么,三四线品牌是否加大宣传投入就能提升销量呢?

    “三四级市场主要靠商家利益驱动,一二级市场是品牌驱动,如果我们把更多的钱投到广告上,品牌形象是得到提升,或许也能吸引到消费者,但经销商可能就没钱赚了。”广东奥马电器副总经理吴世庆说。

    作为一线老品牌海信科龙,其广州分公司总经理黄新华也承认,三四级市场信息相对没那么通畅,而不少消费者又是第一次购买家电,因此对品牌、产品等情况的了解比较少,商家的话对消费者的影响很大。

    因此,三四线品牌在市场推广时往往更加“照顾”到商家。除了保证单件产品的利润外,在渠道设置上一般在一个县也只设一个代理商,避免了同一个市场的商家相互竞争将价格进一步压低。

    专家支招

    先成区域强势品牌

    尽管三四线品牌的市场策略因应了农村市场特点,但专家认为长远来讲必须树立品牌意识。家电行业观察家刘步尘认为,新晋企业要想和大品牌抗衡到最后,必须提高品牌知名度,赋予品牌一定的文化内涵而不能停留在促销宣传上。

    在刘步尘看来,品牌的竞争力不能单一的看价格,而是要看价格背后的支撑因素。东西卖得贵的背后存在品牌附加值,而这又能给消费者带来心理上的满足。所以,把品牌形象树立得好,能卖得贵反而是件好事。

    近年来,部分企业也开始注重树立品牌形象。比如奥马先后请来影视红星蒋雯丽、赵薇做代言人,吉德聘请青春偶像孙俪拍广告,索伊也在中央电视台、各地卫视投放品牌宣传广告。当然,投放的广度和强度不及一线品牌。

    对此,索伊电器销售总公司副总经理刘学龙认为,大企业广告投入的绝对值确实比较高,但这也和其销售额匹配,不能说小企业投入的绝对值小,营销成本就低,关键要看比例。

    然而,也有观点认为当前三四线品牌在品牌树立方面不应广撒网。家电产经评论家洪仕斌表示,如今的家电行业已经进入到集团化作战的时代,相比之下,小企业的资源比较缺乏。 [NextPage]他建议,企业可以将精力聚焦到某个市、某个县,使之成为区域的强势品牌。

    家电业研究专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启则认为,决胜农村市场关键是要完善营销体系,将渠道下沉。他指出,正因为三四线品牌在品牌知名度、生产成本、研发能力等方面存在劣势,所以更要提高经营反应速度。比如,围绕某一个市场的特定需求,生产定制产品,在大企业不能满足的需求缝隙中找到突破口。

    第二道坎

    市场竞争加剧

    最新家电下乡数据显示,产品销量和销售额依然呈现增长态势。不过相比前两年的“狂飙”,现在要变得温和很多。然而,企业“上山下乡”的势头和信心依然不减。

    一线品牌在加速渠道下沉的步伐,扩大涉足面,例如海尔、美的不断在广大的三四级市场开设专卖店,海尔更推出子品牌统帅专攻农村市场。而原来在某一领域的佼佼者也纷纷加入冰洗大军,在2011年度家电下乡招标中,志高除了空调,其冰箱、洗衣机再次全面中标；创维自产冰洗产品也于今年上市。

    志高空调公关部部长黄通华表示,志高冰洗正在市场稳步推进,全面铺开还需要一段时间。对于未来农村家电市场以及志高冰洗,他都表示乐观,“志高走的是性价比和品牌双管齐下的路子,相对于在我前面的品牌保持性价比的优势,对知名度相对低的品牌,我则在保持性价比的同时发挥品牌影响力。”

    除了国产大品牌的步步逼进,外资品牌也在加紧进攻,在中国家电下乡巡展现场,都可以看到西门子、三星等外资品牌的产品。记者在乡镇市场走访时,特别留意到像索尼的液晶电视、松下的洗衣机等都放下高姿态,推出了低价机型。

    由此可见,三四级市场的竞争会越发激烈。刘步尘认为,中国冰箱市场的洗牌很快就会发生。随着家电下乡效应的逐渐减弱,那些竞争力弱的小品牌日子会越来越难过。

    记者支招

    人无我有快人一步

    影响有影响力的人,这是三四线品牌开拓农村家电市场采取的重要方式。谁是有影响力的人?经销商算一个,村干部也算一个。所以,新兴企业、知名度低的品牌通过有影响力的中间人,告诉消费者他的产品好,这是抓住了农村市场的特点。包括产品外观走“偶像派”路线,也是对上了消费者的口味。方式本身并无不可。

    问题的关键在于,如此因地制宜的招,还有多少。一旦某一种方式奏效了,只要别人愿意,就可以快速复制。比如通过扶贫工程,发放惠农卡,本人亲眼所见和从企业打听到的就不只一家在做。

    大家都在做,要是哪家不规矩,被消费者发现货不对板,老实人就会被“连坐”。因此,三四线品牌要稳住农村市场,抗击竞争对手的“进攻”,唯有人无我有,快人一步。

    以上只是以营销论营销,不否定“练好内功”的必要性。而质量、售后服务则是“内功”的应有之义。有商家透露,一些三四线品牌上门维修不及时。尽管在县城有售后点,但农村毕竟很分散,一来一回时间和汽油成本都很高,因此有维修师往往“凑齐几单”才下村一趟。 [NextPage]农村是个熟人社会,一传十,十传百,好事、坏事都可以传千里。如果仅靠“取巧”获得了销量,那也只能是享一时之快。

    ■ 链接

    适农性是各企业在推出下乡产品时都遵循的原则,只是,这种适农,既包括适应农村使用环境,还有消费心理。而面对大品牌,正面迎战好比鸡蛋碰石头。于是,差异化策略成了三四线品牌的选择。