美菱冰箱联手中国消费者协会推出“先行赔付”服务举措，并将500万元的服务保证金委托给中消协管理。继美的推出变频空调“1年包换、10年包修”服务承诺后，格力再度推出变频空调“一年包换”，格兰仕也紧急应对抛出了变频空调“两年包换”服务承诺。

　　一直被誉为中国家电服务产业领跑者的美的，却以“全面统一大家电清洗服务标准”为主题，与中国家电服务维修协会相继推出了空调、冰箱、洗衣机三大家电的清洗服务行业标准，同时还以起草制定社会各界呼唤多年的中央空调清洗服务标准。直接在众多企业的特色服务承诺的内容战中脱颖而出，掀起了服务营销战从内容向标准的战略升级。

　　服务营销崛起

　　家电服务营销热的出现，并非偶尔。

　　当年服务业的出现完全是家电企业为了解决因产品质量引发的消费者投诉，服务只是企业在产品销售完成后的一个后勤部门，往往是出了问题才服务，服务内容、水平也无法保证。随着市场竞争趋于激烈，企业在产品同质化背景下，开始寻找价格和服务的促销手段配合。此后，服务变成了一种促销品，一段时间内各种价值不菲的服务金卡层出不穷，令人眼花缭乱。

　　去年以来，随着美的、海尔相继发力变频空调服务营销，相继引发了美菱、格力等企业的快速跟进。家电服务业迎来了新的变化，企业服务比拼重点转向了延长国家三包规定，实施服务同质化背景下的差异化突围。10年包修、上门清洗保养等一系列服务承诺相继出现，不少企业将服务营销视为制造化转型的突破口。

　　美的制冷家电中国营销总部副总裁王金亮告诉《中国企业报》记者，“家电服务营销热的背后，是企业从被动服务向主动服务的一次跨越，这意味着中国家电业的领军企业们，在完成了原始资本积累后，拥有更多的资金、实力回归消费者服务需求的创新上。这将会加速美的等家电巨头在全球市场新竞争体系的建立和完善。”

　　中国家电营销委员会副理事长洪仕斌也指出，“以美的为首的中国家电巨头们，必须要在‘十二五’期间寻找新的发展驱动体系和增长引擎。此前，中国家电业的发展依靠的是市场需求增长和企业规模化扩张带来的惯性扩张，未来则需要建立以全产业链发展体系为主导，以服务为牵引力的新竞争体系。服务至关重要，却又难以极速扩张。”[NextPage]标准引领潮流

　　记者注意到，服务营销崛起的同时，正是价格战效应的快速衰退，也是从大众化、同质化服务向标准化、差异化服务转型的关键期。一大批企业不满足于国家三包规定，纷纷延长三包服务期，甚至还推出了一系列差异化的特色承诺。

　　不过，在中国消费者协会秘书长杨红灿看来，未来无论是家电业，还是其它行业，服务业发展的主流方向应该是从最基本的服务内容和项目的承诺与改良，向以技术规范为内涵的服务标准化快速迈进。最终，无论是企业的服务承诺，还是行业的特色服务，都需要在统一的标准技术规范下得到最广泛、最成熟的普及应用。

　　日前，在“首家家电清洗服务示范企业授牌仪式”新闻发布会上，中国家电服务维修协会会长刘秀敏向《中国企业报》记者透露，“商务部已正式接纳由美的牵头制定的冰箱、洗衣机上门清洗服务标准，并有望于近期正式对外公布。美的主导制定的中央空调清洗服务标准也在协会审核之中。而家用空调的清洗服务标准早已于去年7月正式实施。”

　　刘秀敏还指出，“今年内，中国家电业将会实现四大类家电上门清洗服务标准的统一，这些标准虽然是由美的牵头制定，但全部为行业标准，对整个家电业服务发展均有着重要的引导和规范的作用。”

　　多位家电服务业内人士指出，“此前，企业都按照三包要求做，现在企业都推出各自的承诺，但这些承诺都是各成体系、各自为主，缺乏统一的标准。同样是上门清洗，有的企业5分钟完事，有的企业需要30分钟。”洪仕斌指出，美的此举无疑给方兴未艾的家电服务营销注入新的动力，通过制定“游戏规则”从而提前锁定了这场家电营销服务战的胜局。

　　商业模式内涵再造

　　不过，在王金亮看来，“制定并完善服务技术标准规范，只是美的发力服务营销的一种手段，并非最终目的。未来，美的要在当前的商业环境下构建新生态服务体系，真正将服务定义权、选择权交给消费者。”

　　刘秀敏则指出，当前中国家电服务业正面临着产业化升级的大趋势，要推动家电服务从成本中心向利润中心的转移，关键要依靠消费者服务需求的创新，除了在服务理念，还要在服务内容、模式等多个方面进行创新。

　　构建面向未来全球化市场竞争的“全产业链竞争力”商业模式，已成为当前摆在众多家电企业面前的一道新命题，也是破解家电企业未来增长动力的关键点。

　　“推动服务的差异化、个性化升级，打造全新的服务引擎，必须要从技术创新、加工制造、市场营销等产业链的各个环节入手，充实服务内涵、提升服务外延。”王金亮表示，从制造向服务的转型，考验的不只是企业的服务实力，而是综合竞争力，要以全球化的新视野来看待服务的战略意义。