“哒、哒、哒？?”，易伟的鼠标在创维、TCL、康佳等彩电企业网上商城的页面上不停地跳跃。易伟是四川长虹集团(下称“长虹”)旗下长虹多媒体公司新渠道部部长，目前负责搭建长虹的网购平台。他现在每天的首要任务就是关注与家电电子商务相关的每一条信息，随时将新的信息和想法发送给长虹虹信公司(长虹集团负责信息技术和软件开发的全资子公司)的技术总监，以及和他的同事们探讨长虹电子商务未来发展的新模式。

　　开设网上商城，开辟网上销售渠道，长虹并不是第一个“吃螃蟹”的企业，此前创维、康佳、TCL、海信等众多彩电巨头早就建立了各自的网上商城，意图在彩电业电子商务领域圈地。

　　开辟网上渠道

　　“电子商务必将成为未来社会的主流销售渠道。”易伟说。他认为，电子商务就如人体的神经，网上商城便成了它的一个载体，执行着大脑随时发布的指令，然后让每一个神经末梢迅速做出准确的反应，在订单确认、仓储、捡货、物流、配送等一系列环节之后，最终实现高效快捷的服务。

　　2009年，我国的网购人数达到了1.3亿人，网购商品总价值达2670亿元，同比增长90.7%。而来自家电领域的一组数据是，据中国社科院日前发布的《商业蓝皮书》预测，家电网购金额将在2009年400亿元销售额基础上实现翻番，2010年家电网购总价值量将突破800亿元。目前，我国家电类网上商城达到1000余家。

　　不知何时起，彩电掌舵人不再对电子商务表示不屑，更确切地说，面对电子商务的裂变式发展，彩电企业掌舵人无法再稳坐泰山。京东商城的迅速崛起，淘宝网的称霸天下，都无不如钢针般刺痛着彩电企业的神经。

　　在京东商城成立四年后，创维于2008年推出网上商城深圳铭店网，将其战略着眼于“开始大规模向一个开放式综合B2C平台和一站式网上购物中心转移”。

　　继创维之后，2009年康佳网上商城上线。今年6月，TCL、海信、海尔网上商城陆续开始运营，直至目前长虹的新动作。

　　彩电企业涉水电子商务的方式无非有两种：一种是与专业B2C平台合作，比如TCL是与淘宝、京东、当当等行业内领先的网店及央视购物等展开商业合作而建立的统一电子商务平台；另一种则是采用独立的架构，而康佳、海信、海尔、长虹等就是凭借自身力量打造自有的网上商城。

　　与创维不同的是，康佳、TCL、海信、海尔、长虹等众多彩电企业都没有走开放式综合B2C平台的道路，它们所建的网上商城更类似于销售自有品牌的网上专卖店。这种抉择的背后，是欠缺魄力，还是理性回归，抑或是悲观自卫？

　　南橘北枳的B2C

　　奥维咨询策划研究部总监赵茂军告诉记者，网上商城能否成功，关键在于两个方面的因素：一个是低价，能否在短期内获得规模效益，获得采购方面的话语权；一个是配送，在全国比较完善的仓储、物流配送体系也非常重要。

　　“总部与分公司的利益分配关系，是推动彩电业网上商城销售业务过程中一个非常棘手的问题。”易伟说。目前，绝大多数彩电企业网上商城都是依托当地分公司、办事处或经销商进行商品的配送。对于其物流程序，一位电子商务产业的资深分析师陈寿送比较清楚，他告诉记者，从总部工厂向各分公司发货，周期一般在30天左右，而网上零售商品型号如果恰好分公司没货，则需从总部工厂调运，同型号商品网上销量一般不大，较为分散，如果每次及时发货，则成本太大，若不发货，时间一长，则必然影响网上销量。这或许也正是网上商城供消费者挑选的商品种类寥寥的原因之一。

　　公司总部与分公司、办事处间长期以来形成了错综复杂的关系。“当消费者从某彩电企业的总部下了订单之后，收货地点分布在全国四面八方，由此，便产生了总部与分公司间的利益分配纠葛。”某彩电企业内部人士透露。

　　纵使解决了总部与分公司的利益分配问题，彩电企业并非就可以玩得转网上商城，因为，网上商城需要安全的后台系统、完善的仓储及物流配送体系做支撑。但是，作为以制造产品为主的彩电企业，并没有如专业B2C平台那样，组建了一支专业化的网络营销团队，研发出更为安全可靠的后台系统，全身心投入到仓储及物流体系建设。

　　陈寿送告诉记者：“网上零售业务给彩电企业的后台系统带来巨大的运营压力，库存的周转速度、对订单的响应速度等都成为了彩电企业的短板。”

　　开网上商城还需要大量资金做后盾，同时，要冷静并长期面对巨额投资下的零利润的现实。如此多的不利因素，无疑给彩电企业的“网店梦”泼了一瓢冷水。

　　进入2010年，在专业B2C平台、家电连锁企业自营网上商城大刀阔斧进行扩张的形势下，彩电企业却相对谨小慎微起来，有些甚至表露出“只求有，不求优”的想法，甚至有个别彩电企业网上商城的网上零售功能已经丧失，实际上则沦为了新产品推介的平台。

　　康佳网上商城负责人陈敏告诉记者，网上商城的零售功能只是其功能中的一方面，更主要的是该网站可以进行品牌宣传和新品推介工作。

　　而易伟认为，网络商城的网上零售功能与其品牌宣传和新品推介的功能同等重要。

　　对于网上商城的运营状况，彩电企业多半进行了回避。根据相关统计数据，陈寿送认为：“彩电企业进入该领域较晚，目前的销售量非常小，谈不上有无盈利能力，基本上处于亏损的状态。”[NextPage]

　　虚晃一枪

　　“洪水来了，你只能去积极思考造什么样的船。”易伟直言。电子商务是大势所趋，所以，彩电企业有必要参加这场持久的博弈。

　　其实，彩电企业不仅是制造企业，也是营销企业，还是流通企业和售后服务企业，多重身份让他们面对着来自各方的压力，也使得他们更加迫切地去尝试更多的选择。在销售渠道方面，随着国美、苏宁等家电连锁企业垄断地位的形成，彩电企业越来越被其强大的议价能力所掌控，如何摆脱家电连锁企业的渠道垄断，成了彩电企业不得不去面对的课题。

　　“相对于传统销售渠道，线上销售将打破国美、苏宁等线下的垄断，”易伟认为，“彩电企业的品牌号召力将在线上凸显，作为家电渠道商，国美、苏宁没有自有品牌产品，消费者购买的是创维、TCL、长虹等品牌的彩电，而不是买的国美、苏宁品牌的彩电。这一点，将会让其失去物理空间下所形成的垄断优势。”

　　艾瑞电子商务分析师苏会燕也认为，彩电企业拥有品牌影响力，强大的资金支持，良好的维修服务体系，这些都可以给网上商城带来有力支撑。未来网上商城的发展，主要在于内因——彩电企业自身的重视程度、运营思路、投入力度、创新能力等因素的作用。

　　但是，纷纷建网上商城的彩电企业也在加强与专业B2C平台、传统销售渠道的合作。今年7月，海信不仅在淘宝上建了官方旗舰店，还与京东商城、新蛋网等网购平台进行合作。创维、海尔、康佳等彩电企业皆是如此。“一切都是以利益为分割点的，当专业B2C平台、传统销售渠道在某些方面超越彩电企业本身时，企业还是会选择合作，而非一味的博弈。”易伟说。

　　他指的是，专业B2C平台在体验服务、仓储、物流等方面的优势，家电经销商在零售品牌影响力、仓储、服务等方面的实力，都是彩电企业可以充分为己所用的。

　　既然如此，而彩电企业为何还要费力建如鸡肋般的网上商城呢？

　　对于零售企业而言，是否涉足电子商务似乎关乎生死存亡，因为这是大势所趋；而对于家电制造企业而言，无论是为摆脱苏宁、国美在一二级城市的束缚，还是为拓展多元化的销售渠道，电子商务都似乎是必须要走的一步棋。

　　在目前看来，这步棋更多的是“一步虚招”。“彩电企业网上商城的销售份额甚至不到整体的1%。”艾瑞电子商务分析师苏会燕说。

　　关于如何处理自有网上商城与同类渠道的关系，易伟强调得更多的是，专业B2C平台和传统销售渠道，谁更能够带给企业更多的利润与实惠，谁就可以得到更多的产品供货倾斜，甚至比企业自有网上商城更丰富多样。

　　“彩电企业建网上商城，好比在种树，如果不种树，数年后肯定没有木材用。如果种了，则有木材用的几率会大很多，”某彩电企业内部人士如是说，“彩电企业所想抢占的是‘进可攻退可守’ 的有利位置，说白了就是抢占电子商务渠道的话语权，避免在线上遭遇到如国美、苏宁等类似的垄断。”

　　可是，形势真如彩电企业所愿吗？据悉，目前一派繁荣的彩电网购市场中，已经形成了三股力量的角力：以苏宁易购为代表的家电连锁企业自营的电子商务平台，以淘宝电器城、京东商城、卓越亚马逊、新七天电器网、世纪电器网等为代表的专业B2C家电网上商城，还有就是家电企业自建的电子商务平台。在这三股力量中，家电企业自建的电子商务平台难以与其他两股力量相提并论。

　　但是这并不代表彩电企业的“网店梦” 即已终结。因为目前专业B2C平台、经销商网上商城虽发展势头迅猛，但是仍然在仓储、物流、财务结算等体系上存在诸多问题，巨额资金的投入与迟迟难以盈利的冰火两极，让其仍处于电子商务的摸索阶段，谈不上成熟市场下的寡头垄断。

　　创维集团品牌部驻京办经理杜立军告诉记者，创维网上商城有一大亮点——深圳铭店网虽然家电类销量不大，但化妆品、日用品等商品的销售状况良好。因为这些商品都是从香港代购过来的，比较有特色，这一点也吸引了公司内部员工的订购。

　　赵茂军分析，未来家电制造企业将呈两极分化并愈加明显，一部分企业转化为品牌公司，制造和分销体系被外包；一部分企业将实现对产业链上下游的拓展，制造企业部分变身流通企业的案例将屡见不鲜。

　　如果彩电企业能在用户需求上下功夫，寻找适合网络销售的产品、方式、渠道等，不断优化产品质量和各项服务，做好成本控制，或许会出现“柳暗花明又一村”的局面。