12月20日报道， 在当当网上市前三个月便递交辞呈的陈腾华，离职创业已有一年。离开当当，陈腾华认为只是其个人财富损失，无关事业，并不后悔；对于创业，在目前电商资本受冷的环境下，陈腾华的态度是坚持，乍暖还寒，现在还是春天。

几日前，优雅100 CEO陈腾华发了这样一条微博：“昨晚和一上海友人聊天，得知优雅100产品现有毛利率后，表现大惊，‘没有60-80%的利润空间渠道怎么给你做啊。。’，我听后表示‘很欣慰’，说明我们现在做的东西确实在‘破坏’原有的价值链体系。”

熟悉陈腾华的人说，陈腾华常用这种幽默的方式激励着自己和团队。在投入家纺领域后，用电商来整合的空间是有，但也遇到过比预想麻烦的困难。我们的对话也正从目前电商竞争尚不激烈的家纺领域开始。

规模：家纺市场5000亿

但电商可覆盖的面没那么大

问：先聊聊家纺领域，这个领域我看还是比较有意思的。首先，家纺市场有多大？

答：这个市场很大，看你看什么数据了，但是我觉得没有什么统一的数据。我们有几个数据，一个是罗莱家纺当年上市的招股书，那个时候大概说2007年好像是几千亿的市场，预计到2010年全国家纺产值应该是万亿的市场。我们在做这个项目之前看了2010年的家纺统计局的统计数字，统计局统计的2000家以上的叫做规模以上的家庭企业的产值。

根据这个数据做了一个估算，因为规模以上的企业是2000家，全国规模企业将近2万家。那个时候估算2010年全年总产值达到五六千亿，根据海关出口的记录看来，20%到30%是出口的。所以，国内大概是一个三四千亿上下，我觉得往上都能到5000亿。

但是5000亿里面，家纺是一个大市场，包括所有除了服装以外的纺织品，如沙发罩，汽车座椅……只要是纺织品全算。但是如果像我们这样的电子商务企业，会把一些农村市场涉及到的去掉，因为他们使用产品的行为方式不同，以及一些非零售市场。所以具体数字很难说，不过床上用品仍然占比较大。

问：床上用品占比是多少？

答：我们床上用品占一多半，我们定位是想给那些买高质量产品的用户提供一个很好的性价比很高的购物的场所。比如说毛巾、浴巾方面定位更加突出，你去超市买的毛巾、浴巾很便宜，质量很一般，五星酒店里面的产品在超市找不到，如果找到价格会很贵。

我们今年年初的时候，毛巾、浴巾这块填补市场空白这块做了一些事情。我们夏天的时候毛巾销售占到一半以上。如果从整个市场来看，毛巾、浴巾可能不应该占到40%多的比例，但是在我们这是可以占到的。大家真的想买好品质的毛巾、浴巾是在我们这买的。

问：毛巾、浴巾的需求也有这么大么？

答：我们刚刚开始，规模也没有特别大，一个月就几百万的销售。我是觉得毛巾、浴巾这个市场应该小一点，但是市场需求是非常大的。用户正处在一个消费提升的过程当中，比如说我们刚推出的时候，我们在微博上搞一些活动，很多消费者在家里面很少用浴巾。但是当我们主打是五星酒店的浴巾，很厚，平均在600克左右，这些都表示它是最高品质的，这个产品如果去百货商店，比如说贵友，百盛，大概200多块钱，如果去像专门卖家居用品的自有品牌大概150块钱，做特价的时候做到过99块钱。我们这个产品定价是59块钱，然后我们在一开始微博推广的时候就是39块钱，基本不赚钱。大家觉得很便宜，浴巾买过来觉得也好用。我们还有浴袍，浴袍和毛巾、浴巾产品在网购市场里面我们最多。我们的浴袍产品在当当排名前5名，前10名都是我们。以前大家没有意识到这会是一个需求很大的市场，很多有需求的人都买不到好的东西。

问：现在SKU大概是什么样的水平？

答：我们现在整个全站是2000多，毛巾几百。

问：毛巾、浴巾平均的单价在什么水平？

答：比如说从浴巾来说，我们最便宜的是那款特价产品，59元。浴巾其他的品牌大概正常价格在100块钱左右。然后，毛巾的产品大概就是二三十块钱。

问：您刚才好像讲毛巾类产品比较多，床上用品比较少。

答：我们床上用品跟毛巾的比例大概是2：1和3：1，床上用品是我们最核心的产品。

问：床上用品您不觉得赋予了更多其他的意义，比如说两口子结婚，这样的婚庆概念，这也意味着用户购买有一定的周期现象，优雅现在用户购买周期是怎样的？

答：我们用户回头率现在大概是40%。这40%的用户是3个月左右产生下次购买。

比如说我冬天买了一条羊毛被，你肯定不会很快再买一条，但是床上用品的品类非常多。比如说你床品要有好几套，中国人即使没有法国人的习惯，法国人永远有一套在用，一套在洗，一套放在柜子里面，但是中国人也有好几套。靠分次购买，即使不是重复购买也能够完成很好的回头率。

我们现在做的是基本上传自用零售的市场，因为我们的包装非常简单，非常简洁，所以没有进入到礼品市场，我们网上还有一个婚庆的专题。我们很快会推出一个专题，把它整合起来，这样下一步就有很大的机会。

问：家纺在中国是否有某种特殊的含义，比如婚庆，一对“新人”，您是否考虑首先从这个族群开始渗透，这种鲜明的年轻形象会不会拉动品牌议价？

答：结婚是我们一个专题，在这个时候是接触到用户的很好的机会。但是我们很难想象会用一个婚庆的形象，或者跟婚礼结合，这不是我们品牌核心价值，中国的婚庆形式上的问题。婚礼的东西本身颜色不是大家都喜欢红色的床上用品，婚庆是纯礼品时尚的，婚庆的产品不是符合我们的品牌核心价值，舒适、简约。

问：这个毛利率不是很高吗？

答：礼品市场重的不是价值，而是面子。比如说你送一套产品300块钱，送不出手。但这不是我们的核心，不过婚庆是中国市场的特点，我们也不会放弃。

供应链：传统家纺终端售价为出厂价5倍 电商让供应链更为扁平

但受到供应商自有分销体系的冲击

问：家纺的覆盖面还是很广的，是不是上游供应链也比较复杂？

答：中国的最早的工业就是纺织工业，家纺市场有2万个厂家，我们当时选家纺的行业原因就是家纺市场特别大，但是上游企业集中度非常小，不像你做化妆品，躲开几大国际厂商。你做其他的东西都会有大厂商在，包括家用电器，家纺这块市场第一的罗莱，它大概也就是市场份额的不到5%，一年销售10几个亿，销售还是非常小的。

就是因为上游分散的特点，我们就进这个市场了，做一个零售平台，统一做整合。由于上游分散，所以传统渠道的效率一定低，因为上游每一个工厂都非常小，他们面临的下游零售店非常多。而我们面临的是成千上万的小工厂，所以中间会有代理商、加盟商。

上游供应商的选择并不复杂，特别是你规模做大了以后。比如说河北，中国最大的毛巾企业是在河北，但是我们没有一款产品是在河北做的，因为他们做的是中低端产品。像在江苏、浙江、广东都有很多家纺企业做床上用品，但是内销主要的厂商质量也很一般。

但是好处是中国的这些厂商的数量足够多，你要找好质量的厂商也是可以找到的。我们找到了在江苏那边主要是两方面，一方面是做出口的，我们现在最大的毛巾浴巾的供应商其实是原来的出口加工厂家，他们本来是做内销的。我们家纺的厂家主要是做酒店，就是高星酒店，给万达索菲特等这样的酒店做。所以他们的产品、面料、品质、规格都很高，我们就找这样的厂家，按照我们指定的花样做。酒店只做白的，我们有白的，还有其他的颜色。

问：从产品出产，到超市销售，这样的端到端之间，传统企业供应链有几层代理渠道？我们又是怎样？

答：一个最典型的渠道，现在基本的品牌厂家都不是自己的厂家生产，都是外包生产。所以第一道是工厂的生产价加利润给到品牌厂商，这个跟我们是一样的，相当有一个出厂价。品牌厂商要把这个产品给到区域代理商，区域代理商会给到零售加盟店。

中国的零售百货商场问题在于百货商场都不怎么采购，他们是对外出租柜台，现在中国有一个巨大的层级团队，就是帮你做零售店的加盟。比如说罗莱家纺，你想进百盛，我们去做运营这方面。我用品牌自己去卖，这就是零售加盟商。加盟商到商场里面卖东西，加盟商加上促销费、商家费等等加在一起要到货物的30%到40%。

比如说商场、超市的价格，零售价里面35%到40%是商场和超市自己的利润。剩下的65%到60是给到加盟商的。加盟商在这里面会有10%几的利润，加盟商拿到这个产品之后至少加一倍去卖，才能挣到自己的利润。

比如一个200块钱出厂价的产品，这里面包含了工厂的利润，给到品牌商，品牌商给到区域代理商，大家应该会加到30%到40%，这就成了260元，区域代理商再给到零售加盟店，大概会加50%到100%，这个地区跟地区不一样。所以翻一倍，大概就是400块钱到500块钱的价格给到加盟商，加盟商一般至少要加一倍。

零售的商店更是拿的非常狠，假设他400块钱拿到的就是800块钱卖，200块钱的出厂价，到零售店最高可能会加到5倍，变成1000块钱。少的情况下是600到800块。

问：优雅拿的货就是出厂价？

答：我们就是出厂价，直接加我们的毛利去销售。我们的毛利率基本上可以比刚才讲到的传统渠道里面的加盟商利润还要低，因为我们没有那么多的成本和费用，我们最大成本就是配送费。

问：优雅比传统渠道的出售价低多少？

答：我的毛利率是30%左右。我的价格，如果200的话，我要是卖400块钱就是50%了，如果300块钱就是30%多。200块钱进卖到300块钱。他们两百进大概要卖到600块钱左右。我们的价格是传统零售价格的一半或者1/3。

问：为什么要把毛利控制在30%这个数？

答：首先，毛利率不能太低，这个是不行的，太低有什么问题呢？一个是说你想盈利比较困难，储运成本很容易就占到10%几，如果客单价占20%，我们在收运费的时候就会到300，免运费就是150。我们的客单价不算低的，如果你客单价更低，毛利率更低就没法做了。但是如果太高的话，我们现在正在突出自己的价格形象，所以我们有益控制毛利率。

我们设定30%-33%，这个毛利率范围之内我们价格会非常具有竞争力，同期来看我们有非常好的盈利空间。规模到一定程度以后，我们能够做到税前5到10个点的竞争率，这首先就是一个平衡。当然现在如果有30%到40%的毛利率，你盈利不会特别费劲。我们的物流成本大概也就占10%几，从毛利率角度来看我们还有十几个点的空间。

因为早期人员的成本会比较多，当然我们销售规模往上走，人员比例可以很快的降下来。另外就是大家都在说的市场投入，我们最早的市场投入也占到了销售额的一半，现在我们控制到了20%。以后我们三四十个点的毛利率，覆盖成本是可以了。
      

问：我们在价格上很有优势，但问题是有些品牌有自己的分销体系。我们怎么去拿更多的产品，而不扰乱他们原有的分销体系？

 

答：我们现在产品销售额里面大概一多半是自有品牌。

 

问：自有品牌占多少？

 

答：占销售额的一半多。

 

问：从交易量来说是有多少呢？

 

答：交易量，自有品牌不到一半，销售额占到一半多。除了这些产品之外，我们也做第三方品牌，就是看这些品牌网络策略是什么，有的品牌我们并没有合作，像罗莱，他们有自己网上销售的策略。但是有一些品牌我们有合作，像富安娜，像法国一些合资品牌我们都在做。这些品牌我觉得有的他们策略不一样，有的像新亭（音）这个品牌就很关注网上价格，这样的品牌就会给我们一个限价，我们的零售价跟他们的限价几乎是一样的。

 

所以我们就给客户多倍积分，我们的积分可以换钱，这个相当于他买了500块钱的东西，我们可以返回85折的一个积分，500块钱就可以拿回100多块钱的积分的返回。他下回就可以直接当钱用，就是给他一些折扣。有的厂家通过产品差异化，通过规格、图案是不一样的，也可以做一些差异化的东西。

 

但是总的来说，这些传统的品牌，线下做的越成功的，线上做的越保守。因为你不通过差异化的方式，用户都能看出来，你这个产品线下的渠道代理商都非常着急。比如说我知道梦洁（音），我们2009年跟他们谈合作，谈合作的时候他们电子商务部取消了。就是因为销售没涨多少，投诉很厉害。

 

问：他们做的时候线上占1%？

 

答：我不清楚，他们做也没有花特别大的精力去做，电子商务刚刚非常热的时候，2007年2008年的时候开始做的。当时我们在当当，大家对电子商务的策略、投入都不一样。

 

问：有些知名品牌的供应商给你们的价格与他们自己的线下价格一样，但你们会再给消费者一些积分，这个积分的成本是你们自己掏的？

 

答：是的，他给我的价格是一级代理商的价格，我必须要按照最终零售价去卖，我的利润很大，但是我不需要这样的利润，我就返回给消费者。

 

问：现在很多品牌电商有一个买手的机制，买手机制对家纺类适用吗？

 

答：适用，我们现在都是买手机制。这个就是你自己要买货，这样你才能知道这个产品，花心思选产品，才能知道自己品类的产品特性，才能够做成这个品类里面的销售。

 

我们买手队伍主要由三部分人组成，一部分人是原来当当的采购团队；另外一个来源是传统的家纺生产厂家，现在采购团队里面有两个来自传统的家纺厂家；还有一个团队现在是上海我们有一个家纺自有品牌的团队，上海这个团队实际上是我们整体从一个Sping（音）厂家里面请过来的，它号称是全球最大的家纺企业，在美国有上百年的历史了。该厂商在2008年金融危机的时候卖给了巴西，它的实力很强，北美和欧洲绝大部分的家纺品牌，绝大部分的零售品牌都是它的。他原来在中国开发产品，采购产品，去卖给美国的沃尔玛等公司，或者是作为它的自有品牌卖给零售合作伙伴。所以这个团队也是我们家纺买手里面最重要的竞争优势了，这部分相当于是国际家纺企业。

 

品牌：零售业不适合做电视广告

 

问：优雅每个月的新增用户怎样？

 

答：具体的数字我还没办法透露。现在基本上维持环比30%到50%的增长，大概是这样。

 

问：每天PV呢？

 

答：这个数字也没法说，但是你可以看看排名什么的。我觉得我们跟服装网站其实不太一样，因为我们的定位偏中高一些，我们的产品质量是高端产品质量，大众产品的价格。我们网站最开始就希望创造一种独特的风格品类。我们网站上其实感受上，包括布局上跟其他人是不一样的。我们是电商里面最简洁的，想建优雅品味。

 

从品牌建设角度来讲，最终的差异是来自于什么呢？不是价格、性价比，性价比和价格是容易被拷贝的，你说我就是做最便宜，当当和京东都是做到极端的便宜，它可以拿出一个品牌跟你打价格战。所以真正的区别来自于哪呢？来自于用户喜欢你的品牌，说不出去的原因。

 

为什么很多人去宜家？它的东西不是最便宜的，就是喜欢它那购物的氛围，喜欢情景式的展示方式，喜欢产品自成一体的风格，比如说为什么有人喜欢无印良品，它的产品不是花色齐全，也不是最便宜的，都是棉布，但是就是那有一种风格，我去了以后整个状态就不一样。所以我们不是你买便宜货的地方，我们从12月份开始就建立情景式展示的方式，把线下宜家展示的模式搬到线上来。让用户来优雅不是看单品，是看组合起来餐桌、卧室是什么样的。大家更多可以来逛街，来找找家居布置的感觉，所谓的生活灵感。

 

问：所以我在品牌建设上面可能会把线下的场景通过网络的方式进行展现？

 

答：一开始不是技术问题，情景销售最重要的是搭配，搭配好的以后很容易展示，或者你用一些简单的FLASH都可以展示，技术并不是最大的问题，重要的是搭配这个产品，你是不是有足够的产品搭配这个场景，你的场景是不是可以刺激用户的灵感。

 

问：这个东西什么时候做？

 

答：12月份我们会逐渐的开始推一些搭配的系列。

 

问：在网上的体现形式是什么样的？

 

答：一开始想通过图片

 

问：这个是塑造品牌的方式，也是加强关联购买的。在其它方面我们要提升品牌的附加值的话，怎么打优雅这个品牌？

 

答：其实从目前的形式来看并不是我们推出来的，而是逐渐形成的。我们想形成一个什么品牌呢？我们品牌的核心概念就是四点，质量、舒适、简约、价值，这是我们品牌的核心价值，我们都围绕这四个核心去做，突出质量，不管是面料、用料，还是品质控制，产品档次上面，我们产品核心的出发点是功能性，这是一种简约的风格不是过度装饰，不是为时尚而时尚的概念。

 

简约就是指的审美风格，你看我们自有品牌的产品很少去做过渡装饰的大花，我们网站也体现简约审美。价值就是我们讲到的产品价格、性价比。所以我们就围绕这四个方面不断在各个角度强化。

 

我们会在价格上突出价值感，风格设计，我们的网站设计上面突出简约和实用的风格，在促销专题的卖点，产品核心的卖点上突出的是核心的实用和高质量的感觉。所以我觉得我们做品牌建设没有做太多的广告，或者活动，我觉得这些东西都是表面的。

 

问：优雅马上就要引入二轮资金了。新笔投资进来后难道还不会加强市场投放以扩大用户规模吗？

 

答：其实这样，大家说电子商务的冬天，或者是最近有很多问题，其实这些问题的出发点就来自于大家对于整个零售产业，包括网上零售产业忽视它自己发展的节奏。

 

大做市场推广？其实零售企业不是这样做的。我的毛利率是30%到40%，在电子商务行业非常好，毛利率是不错的。化妆品，比如说玉兰油广告的毛利率是多少？是80%。像手机厂商毛利率也是70%以上。所以零售企业跟产品企业在顾客开发上面的角度和方式是完全不一样的。产品企业就靠一个产品，所以我要让全世界，很多范围之内的人都要知道、喜欢我这个产品。而零售产业有很多产品整合的问题，包括我虽然注重在自有品牌的发展上面，但是我仍然有很多不同品牌产品，吸引用户到我这来，比如说富安娜也是全国前三的品牌，我卖富安娜的品牌用户就可以找到我。所以传统零售主要靠占位，我在这开一个店铺，周围的人自然会过来。或者我在小区里面拉人，网上也可以拷贝传统零售的概念，我可以通过各种各样的一些口碑传播的工具。

 

问：您觉得这个是品牌建设吗？

 

答：我做品牌建设最早是在宝洁、诺基亚之类的。其实你在做业务的时候没有独立的品牌建设。你不能说我就有一个品牌建设团队，品牌本身可能是你获得用户的卖点，我们是通过品牌获得品牌。

 

在零售企业里面，应该说是反过来做，理念是一样的。我们是通过一些看起来很直接的销售这么做的。在这个过程当中去树立品牌企业。我不是说做一个品牌的广告建立品牌，而是在网站建设过程中，选品的过程中，做专题促销的过程中，包括做口碑营销的过程当中，让用户逐渐的，潜移默化的树立品牌形象。

 

比如说我要求你过来，可以有一个理由，我在你这买过东西，这的东西是便宜的，确实不错。这样就可以帮我们树立我们的品牌，这是一个逐渐树立品牌的过程。所以就是完全整合在一起，我即使以后有钱了，我做广告，我一定会做的，但是只是规模不同。

 

假设我去做新浪、网易去做广告，也不是说我们这个店有这几点好处，你们过来吧。我需要的是更实际的，比如说我会告诉他我最近有一个产品系列，比如说冬天、入秋的时候，我会用一些产品突出这个产品的特点，质量感，简约风格，价值感，舒适性，让大家对这个产品感兴趣。所以我会把品牌建设通过这个载体来做，这个载体可能是促销、口碑营销，不会空做。

 

问：您的意思是说，如果有雄厚资金我们要打品牌也是以产品品牌为主，而不是打渠道品牌？

 

答：我刚才讲的是说，我不会一次抽象的去做优雅的品牌形象，就好像是说现在一些零售企业的广告，会去抽象告诉你到我这来买东西是很愉快、舒服的，这些所谓的品牌广告效率很低。

 

问：零售适合做电视广告么？如果不适合，那么理由是什么？

 

答：不适合。大家为什么对零售不太感兴趣，是因为我有产品购物需求才会感兴趣。比如说我通过社区发店单，你周末想买东西了，拿了这个到我们店来，我开很多巴士，或者做户外广告，这个户外广告不是说沃尔玛的理念是天天低价，这个特点是我们有一个沃尔玛的店庆促销，他会说你为什么要到这个店来。零售店你要把品牌的附加值做的特别高是不现实的。沃尔玛、家乐福就是产品很全，价格很低，没有更多的。

 

问：那什么适合做电视广告？现在的电视广告中，零售相关的占的比例也挺大啊。

 

答：我觉得首先电视广告很贵，但它其实是和销售点隔的最远的方式。你最不可能一看到广告就去买东西，你在家里看电视的时候是最不可能立刻买东西。这种对于传统的品牌厂商非常关键，在传统来看，这是接触到用户最便宜的东西，因为他没有别的方式接触到用户。

 

而且，他为什么要在一个用户到达所谓的零售店之前接触他呢？因为他在接触到零售店之前面临的是非常拥挤的环境。在零售店里面都有结点式的广告，比如我在收银台看到一个广告，我在货架上看到一个广告，牌子上还有一个广告，这个时间非常短。但我在家里做的时间很长，比如说我今天晚上看两个小时广告，同一个广告我可能看到四次。所以对传统品牌厂商来说，需要在用户进入到零售店之前就在用户脑子里面形成一个印象。那传统零售为什么不需要呢？因为你到零售店的时候，比如说你到家乐福，只是买什么样的商品，所以对于家乐福来说，他可以做用户需求更接近的东西。当然你说，现在在网上零售跟传统领域有一个最大的区别，网上可以坐在这，一分钟换五个店，从这一点上来，网上零售跟传统品牌有趋同，假设我如果是好123的用户，它的网上用户有链接，这个时候用户就会去商店里面看看看看这个东西。这个时候你也需要用户事先的概念，你也需要网上广告，在线营销跟行为更近的东西，而不是我白天在办公室里面买东西。

 

探讨线下：垂直电商并非都得去开体验店

 

问：我们现在团队有多少人？

 

答：八九十人。

      

问：我们在成本比例里面，人力成本包括物流配送，加上市场的成本我们比例怎么分配？

 

答：我们现在人数上最多的应该是技术、开发、产品、测试，跟技术相关的，具体人数就不说了。第二的就是采购部，然后就是运营，我们怎么样形成优雅（音）的品位风格的网站，包括设计，包括图片的选择。包括促销、文案等等这些东西，我要想形成优雅的风格不能像当当一样，一定是清仓促销、最低折扣这样。我们冬天的专题就是要用冬日恋家，做一个专题就要用一个不可阻止的向往。利用这种更有情调的说法，所以这个团队人是很多的。然后就是客服，人数上很多，但是人力成本低一些。

 

问：我刚才问的就是怎么花钱，怎么分配比例的问题。包括人力，包括物流配送，市场投入。这三个方面花钱的比例是多少？

 

答：人员占比是最多的。物流现在和市场是差不多的。人员要比这两个多。

 

问：我们物流配送采用什么样的解决方案？

 

答：现在仓储是自己做，物流是合作其他公司，现在主要的合作宅急送等等，宅急送帮我们做到全国范围之内货到付款，品质比较好。

 

问：现在他们有要求涨价的趋势吗？

 

答：相反，因为规模起来了，我们现在还在谈进一步的降价及折扣。

 

问：现在有多少仓库？

 

答：就一个，北京的。

 

问：现在有很多电商提出O2O的概念，优雅说要做“网上宜家”，那有没有想做线下的计划？

 

答：还没有做，在考虑，但是我现在个人的观点是觉得看你线下做的意义是什么，因为你觉得你这件事在线上说不清楚，或者用户在线上没有办法完成体验，你就去线下开一个体验店。但是要是这样的话，你通过线上做资源整合的价值就有问题了。因为你原来做线上就是要避免线下店面租金的费用。但是现在发现避不开，就变成了一方面线下的实体店的费用少不了，还多了一个线上配送的费用。这个在我看来至少不会每一个电商都这么做。

 

问：因为我们做家纺，我们高档毛巾，有一定的价差，我们用手摸，床上用品的颜色我也得坐一坐，躺一躺，这部分的用户需求怎么办？

 

答：这个要各方面去解决，第一我们把图片开的更好，信息写的详细，第二品质上让用户购买的时候有更多的，其他用户的意见可以参考。提供30天无理由退货等等。

 

问：现在退货率多少？

 

答：大概1%。我们退货低跟服装和鞋不一样，尺寸不是问题。这个东西不是核心的问题，你看服装、鞋退货率高，服装有各种各样的材质，又怎么知道这个材质好不好，材质本身不是影响网上购物的问题。这几个方面在很大程度上基本上可以解决了用户在网上购物非得摸一下的问题。用户已经习惯的网上购物，假如说想要在网上有更方便的用户体验，你会可以冒一点点风险，我们就给用户提供了零风险退货政策。

 

观点：全场免运费难提供差异化服务

 

京东收费后39元以下订单量或减少3倍

 

问：当当是最早提出免运费的，您还是那次会议的主导者，但此后策略也在摇摆。近来，此前一向全场免运费的京东商城也提出了39元以下收费15块钱的政策，业内也讨论，您有怎样的观点？

 

答：全场免运费是当当2007年开始做的，我们是集体决策，我是主要推动者之一。我们当时是要更快的吸引顾客。当当免运费这个事2007年做了半年，2008年开始收运费，2008年底到2009年又开始免。

 

推出全场免运费后，卓越开始推出全场免运费，但是我觉得运费不应该全场全免的。这个对用户来说也未必是好事，我们全场免运费了，我们要挣钱的时候只能从产品上出。最终来讲，其实用户都是用户承担的，企业都要挣钱，这只是一个噱头。

 

因为都全场免运费了，厂商很难提供差异化的服务，比如说快一点的配送收多一点的钱，慢一点的收少一点的钱。现在全场免运费的情况下，你说我突然推一个收费的服务，用户也很难接受。所以差异化的服务就很难做到了。

 

而且像我刚才讲的，全场免运费，现在大家都赔钱做，用户当然都是最好的，但是不可能永远都赔钱做，现在投资的冬天已经开始来了，这些厂商没有那么多钱支持的时候，我觉得是一个市场规模，大家都支撑不住了，肯定就开始改变策略了。京东也抗不住了。

 

当当那时29块钱以下收运费的时候，是09年，订单量占到10%。但是一旦全场免运费，这部分订单会翻三倍。39块钱以下的订单在京东的数量应该会是京东的1/3或1/4。也就是说，原来它39块钱以下的订单，原来占到3万单，但是39元以下一旦开始收运费了，就会降到1万单以下。这点是主要的，原来是多少我不知道，但是数量减少2/3是差不多的。

 

问：从用户消费感受来讲，你开始免到再收一点，这个对于销售来讲有影响吗？

 

答：29块钱收运费影响已经很小了。一本书的平均价格是20元，当当的用户平均每次购买3-4本书，当当图书平均客单价是60到70，影响很小。影响的是那些偶尔想买一本，看当当29，就去卓越买了。这是最坏的情况，但是大部分都影响不大。

 

问：既然影响不大，干脆就一直免下去就完了。

 

答：影响不大，但是它能收回来，因为收回来对企业是能收到钱的。

 

问：现在有意思的是说，京东39元以下收费，京东和当当在某些品类打的也非常凶，在这些核心竞争品类，当当会否采用比京东配送收费更低的策略？

 

答：操作上会很有难度，这个技术上很复杂的，而且这个很难沟通的，比如说我在某一品类不收，这个客户不一样。可能用户可能不是被这个吸引来的，这个做起来也不容易。

 

在当当网做家纺与创业出来做，打法不同

 

问：您在当当网时，当当网推家纺类品类是一个什么样的过程？

 

答：当当对家纺一直没有特别重视。

 

问：为什么？

 

答：他要重视的东西很多，那个时候图书还在跟卓越打价格战，然后那个时候我们一直在考虑百货这边要从哪几个战略品类入手，考虑到母婴用品，服装，这个都是从大平台来讲比家纺更有吸引力。商场也是这样的，化妆品会很吸引人。当当前几年母婴用品的增长非常快，因为以前线下没有母婴的主渠道，线上有。在传统商场里面家纺永远就是放在五楼、六楼，这个对传统的零售企业不是非常好，因为平销不是特别高。但是现在当当对家纺逐渐重视了。

 

问：在当当网做家纺与现在出来创业做家纺，有怎样不同？

 

答：当时我觉得大家还没有重视起来，竞争是有空间的。此外，当当不是以自有品牌为核心的厂商，是平台厂商，家纺的吸引力就没有那么大，因为家纺没有大品牌，就没有足够用户的号召力，我弄20个不知名的品牌，不如弄三五个知名的品牌。那个时候他们都是在吸引客流，家纺不能帮他吸引客流。床品不一定非得要罗莱，品牌、知名度、偏好度都是非常低的。很多用户买家纺都不是事先一定要买什么品牌，买什么的都可以。

 

毛巾浴巾上就更没有品牌了，所以这个零售店来说，吸引客流的号召力没有那么强，但是我们做自有品牌的空间非常大，只要规格、质量是一样的，价格便宜一半就会有人买我们的。

 

问：IDG投了我们？他们关注我们什么？

 

答：IDG和DCM。当时就是团队和品类的选择。

 

问：现在我们正在谈第二轮的融资，目前接触的第二轮融资的潜在投资者他们看重的点与第一轮投资者有哪些不同吗？

 

答：仍然关注团队和品类，还有我刚才说的细节会被关注到，毛利率、成本的比例、客单价，未来的盈利能力会怎么样的。如果你只有十几的毛利率，长期来看盈利水平的非常小。所以大家会看你未来的盈利能力，如果只有10%几的毛利率，盈利也非常小，具体从商业运营角度去谈的。

 

问：你二轮融资计划是融多少钱？

 

答：这个不好说，还在谈。因为资本市场环境瞬息万变，我们规模可能会有很大的不同，比如说跟这家谈这么多，但是跟那家谈就是那么多，幅度可能变得非常大。但是总的规模我觉得可能跟第一轮相比资金规模不会有特别大的差别。

 

问：您明年对优雅最大的要求是什么？

 

答：我觉得最重要的一点就是我们要形成线上宜家的购物体验，要把情景式购物，体验式购物，和产品的搭配特别做出来。在我看来优雅对消费者最大的价值，比如说我们跟罗莱相比有什么差异，跟当当和京东相比有什么，我刚才讲到了情景式的购物、选品是非常重要的。因为罗莱等家纺产品厂商，相对他们的品牌非常单一，只卖自己的产品。你很难想象它的情景，很难会把收纳用品，墙上装饰画、台灯这些都包括进来。你也很难想象当当和京东会花那么大精力做这个情景式销售，因为对它来说，它管理的是用户动线，它是用零售平台的角度管理用户的动线，考虑用户怎么最的从一个单品，从首页，通过分类导航的方式导到我们的单品，通过搜索导到我们的单品，他最关心的动线是这样的模式。它希望用户在最短的时间找到到这个产品。我如果建立情景式购物这样的模式，我关心的不是通过分类到某一个单品，而是用户在不同情景之间的动线设计。不同的卧室之间应该怎么走，同时不同的卧室之间会涉及到各个品类的产品。这些产品按类陈列和按产品陈列之间的关系是什么。我判断在可以预见的将来，这些大的品牌，大的零售的平台厂商没有精力去做。

 

问：明年对用户流量、用户规模有标准吗？

 

答：规模本来我们没有做预算，还没像当当似的，十一二月就把这个算出来，还是要总的去看。我们的风格不是说最核心的是明年我们一定要做多少多少销售额，这不是最核心的，因为你做了这个销售额，如果通过的是降低毛利率，如果通过的是拼价格，如果是超额的广告投放带来的是没有意义的。

 

你看乐淘，最近的网站排名曲线，他广告一停，排名就降到去年同期了。它虽然做了许多品牌广告，但是没有一个品牌积累的过程，所以对于我来说，真正明年最关键是说把我刚才讲的四个品牌核心的东西做好。我们的产品是不是保证足够的质量？是不是都以舒适为出发点开发的？是不是从头到尾提供给用户最佳的性价比？我们品类的风格是不是坚持简约的品类？包括在配合上，我们物流、配送、客服这些用户体验做出来，再加上情景式体验购物，你把这个做好，用户会增加的。加上优享计划，让用户做我们的品牌传递者，代言人，以这样的方式去做。

 

我觉得现在大家缺的不是网络营销能力，这个谁都会做，大家缺的是说在一个合理的网络营销的品牌投入的基础之上，怎么去做一个更高质量的品牌。当然这也是我们团队跟更年轻的创业团队相比的优势，经验丰富一些，做事情相对保守一些，我觉得真正的增长是来自于质量服务。

 

问：你担不担心宜家做线上？

 

答：当然，他们如果做线上销售会是一个很重要的竞争对手。我们现在很容易做到同样质量产品比宜家便宜很多，或者是同样价格的东西，用料，不管是床上用品还是什么都比宜家要好，宜家最重要的问题就是对它线下价差的问题，而不是其他的问题，所以又担心，又不是很担心。