庆简走到电视展台中央，拿起两副眼镜，交给一对中年夫妇戴上，然后把眼前这台55英寸、LED背光源的电视调到3D播放模式下，放了电影《阿凡达》的一个片段。岂料女主顾抱怨说，只有重影，没有3D效果。庆简马上回头检查眼镜，原来是信号接收器没有打开。《阿凡达》后，他又展示了普通2D节目源转3D后的效果。

　　“多少钱？”男主顾觉得3D还是有点新鲜；“两万五，附带赠送蓝光碟机、两副眼镜的大礼包。”报价时，庆简透着小心，着意强调礼包的实惠，“比普通LED也就贵五六千块钱，送的大礼包就值三千多，还是划算的。”中年夫妇放下眼镜，看了会其他型号的电视机，走开了。

　　庆简是苏宁电器(002024.SZ)北京刘家窑店负责三星电视机的销售员，刘家窑店销售的三星3D电视产品共5款，尺寸都在55英寸以上，最便宜的25000，最贵的超过35000，都属高端机型。55英寸的电视，最适宜的观看距离在4.5米开外，“如今多数人就是买得起电视，也买不起搁下电视的房子”，庆简开玩笑说。

　　饶是如此，中秋三天假期，庆简还是卖出了4台3D电视，在三星电视70台的出货量中比例不算高，可由于单价高，销售额占比超过了15%。店长介绍说，索尼、三星、夏普、LG、松下等外资品牌的3D电视中秋节都实现了销售，3D销售额占比大概在10%左右，主力人群为中年客户，老年人往往不太在意3D功能，而3D功能主要配置在大尺寸的高端电视，相当部分年轻人往往预算不够。刘家窑店位于北京南三环外，这个区域消费水平也一直弱于京城的其他区块。

　　庆简说自己能感受到3D电视流行在即，五一假日，三星率先上线3D电视，多数顾客还当个新鲜事来看，多是体验为主，现在询价的越来越多。而3D也不再是大尺寸电视机的代名词，在三星隔壁的索尼专区，提供的7款3D产品中，尺寸最小40英寸、LED背光源电视，标价12000，较同尺寸的普通电视仍然高出不少，但仅价格而言，不再遥不可及。索尼的促销员说，供应商要求将3D电视的销售额占比提高到25%。

　　动态博弈

　　“国庆假期，将成为检验3D电视销售的一个重要时间窗口。”索尼(中国)消费电子营业本部显示产品科经理高明如是说。

　　世界杯期间，索尼的3D技术赚足了眼球。在此之前，索尼已在中国市场循序渐进地推广3D电视，“今年是3D元年，我们首要的课题是如何让消费者从心理上接受3D。”高明说。索尼布置了较长时间来预热“消费者教育”：1月，在上海进行了3D产品的首次发布会；3月，在索尼直营店陈列样机供消费者体验；4月末，发布3D产品型号和推出计划；5月，在100家门店设立3D电视演示点；6月，配合世界杯营销，在1500家门店同步演示3D的“世界杯”——正式的比赛结束后，一般两天内顾客就能看到3D的赛事集锦；6月下旬开始铺货，7月份大规模出样。

　　较之索尼的步步为营，生猛的三星则是直接抢跑了3D市场。据三星电子中国总部彩电产品营销部部长李明旭介绍，全球方面，三星是行业内最早将3D电视推向消费者的电视厂商，“在中国，上半年基本是三星一家在销售。”据有关数据显示，三星在“五一”期间销售了3000台的3D电视。“我们最早推出了两款产品，如果市场不接受，比如出现达不到1%份额等情况，情形会比较困难了；事实上，情况好于我们的预计。”据介绍，三星在今年总共推出9个型号的3D产品，其中LED5个型号，等离子和液晶各有两个型号，目前3D电视的销售额占比在5%左右。

　　自4月3D电视上市以来，除了三星、索尼之外，夏普、松下、LG等外资品牌纷纷跟进。在苏宁刘家窑店，所有外资电视品牌专区，最显眼的展台位置上无一不是3D产品，国产品牌海信也把其高端3D产品摆在了核心位置。庆简发现已经有顾客很了解3D，“有些消费者一上来，都会直接主动找眼镜要求来看3D。”

　　3D需求的兴起，相当部分要归功于包括《阿凡达》在内的3D电影。根据中国立体视像(3D)产业联盟秘书长唐斌的统计，美国好莱坞3D立体电影，2009年有41部，2010年为68部，2011年已经公布拍摄的就有34部。而在影院方面，根据Screen Digest的调查，2009年，有5300家影院支持3D技术，占据11800个数字屏幕的46%，在2010年，该数字预计将会上升到10000。

　　然而，在电视显示终端，3D的兴起更要归功于技术的进步。TCL集团(000100.SZ)研发中心一位技术负责人介绍说，“3D并不是一种很新的技术，其基本原理是利用人的双眼视差，观察到的左右眼不同的图像在大脑中形成立体视觉。3D电视的核心技术，其实是如何产生左右眼图像，并让观看者的左右眼只看到各自的图像。”早在CRT时代，包括TCL在内的电视生产商就开始介入到3D的研发，但是由于CRT技术自身的局限性，比如屏幕大小、亮度、清晰度等，CRT上发展3D电视并不是一个好的方向。“随着新型的高分辨率大屏幕显示技术的出现，3D才在彩电业迎来了发展的春天。”该负责人解释说。

　　在唐斌看来，3D热潮绝不是一阵概念炒作，而是“市场需求和技术变革双驱动”的产物，很快会成为产业主流。据他介绍，第一波3D风潮，可以追溯到英国维多利亚时代的相机，只是价格昂贵，只限于小部分贵族人群；在高清电视普及后，产业界早已有共识，下一波显示技术的突破就是3D，主流的电视厂商在3D技术已经蛰伏许久，《阿凡达》这样大卖的3D电影则提供了“引爆点”。

　　目前3D电视较为成熟的技术，主要有偏振式和主动快门式，两者对于现有面板技术的改进较小，都需要借助眼镜，其中主流厂商采用快门技术居多，其原理是，通过快门眼镜左右镜片的高速开阖，与高倍速液晶屏的同步，使3D视频影像独立送入人的左右眼。但由于裸眼3D受可视角度、面板成本等因素限制，大规模商业化尚需时日。“裸眼技术是公认的技术方向，但具体商业化没有明确时间表，夏普说是要十年，我个人认为至少也要五年。”李明旭如是说。

　　在“眼镜”时代，高明描绘了一幅3D电视普及的动态博弈“路线图”：首先，领导品牌在高端系列引入3D功能；由于大量二线品牌在高端市场的号召力有限，他们会在中端产品导入3D功能；随后，在两股力量的推动下，3D成为标配功能。如果产业趋势是确定的，最大的悬疑仅仅在于，这个3D电视格式化的过程将会有多长。

　　“目前的3D电视销量起飞的时点还没有出现，主要与产品定位有关，高端型号一般市场占比不会超过10%，只要将3D功能置入到更广泛的产品系列中，销量就会起来。如果明年3D能普遍做到中端机型，20%-30%的销量占比应该没问题。”高明预测说。事实上，不仅索尼在40英寸的中端产品开始引入3D，据青岛海信电器(600060.SH)高级工程师、投影所所长高维崇透露，海信已有40寸的3D电视推出，TCL则有46寸的3D电视，“3D功能从高端向中低端渗透，将是不可逆转的趋势”，她如是说。

　　7-9月本不是电视销售的传统旺季，因此，国庆长假将成为3D电视第一次真正迎接的销售大考。“国庆可能会是3D电视一个爆发点，之后就是元旦和春节，同时，这三个节的销量，又会影响到各大厂商2011年的产品规划。”高明说. 根据国内调研机构中怡康时代的预测，中国市场3D电视2010财年(2010年4月至2011年3月)的销量约为51万台，索尼则希望能够保持40%左右的市场份额，并预测2011年将可能全面引爆电视市场。

　　三星电视在国庆营销的主要诉求点就在3D电视，至于2011年的计划，李明旭则表示，“我们力争走得比谁都快，10%的销售额占比是最低的预期，努力一下的话，要争取30%。”另据美国市场调研公司DisplaySearch最近的一份报告中称，2010财年，全球的3D电视出货量将达到340万台，占整个电视市场销量的5%。他们还预计，在2014年，3D电视的出货量将达到4300万台，占整个电视市场销量的37%，年均增长预计达到160%。

　　庆简不是很关心这些宏观数据，他的柜台在9月份已经销售了十几台三星的3D电视，他所关心的是，为配合国庆，三星有一款55英寸、超薄的3D电视C9000准备上架，价格逼近6万，“听说冯小刚导演买的就是那款。”[NextPage]突破瓶颈

　　如果庆简遇到冯小刚，他想劝说冯导以后要把电影都拍3D版本。“3D电视机能看些什么？”庆简时常这般被顾客问道。对此，他也提供不了太多的答案，拿得出手的解决方案，往往就是附赠的一两套3D蓝光碟片。

　　3D电视片源的捉襟见肘，甚至在苏宁的刘家窑店都能感受到：多个知名品牌的宣传片，都选用了《阿凡达》的片段。连高明自己都承认，在目前3D片源尚未丰富的前提下，买3D电视有点类似几年前买高清电视，短期内用途有限。“即便是现在，很多地方仍然没有高清信号，可为什么高清电视迅速成为一个标准？因为电视基本仍属于耐用消费品，购买者的决策要考虑产业的长期趋势。”

　　据庆简观察，高端电视的主顾，五成以上还是希望一步到位，会考虑选择3D电视，“当然也有消费者嫌价格贵，佩戴眼镜也麻烦，还有顾客一看3D就头晕。”

　　由于节目片源少，电视厂商们首先要改变消费者“3D电视只能看3D节目”的观念。比如，索尼更愿意将3D电视描述成为“顶级2D电视附加3D功能”，其主要理由是，由于3D电视的面板和内部芯片配置等要求更高，即便是看2D电视，画质仍然有提升，“想买最好的2D电视，就可以考虑买3D。”高明如是说。如果3D眼镜和匹配的蓝光碟机是单独出售的话(在刘家窑店，索尼的两款配件与电视机没有捆绑销售)，高明甚至建议消费者，可以先买“裸机”，待节目源丰富后，再买眼镜等配件。

　　目前，主流3D电视厂商，都在与主要的电影制片商洽谈，说服他们扩充3D片源。比如，索尼在与迪士尼接洽，因为现在主流动画片都是3D动画，在电脑制作、加工过程中，本身设定了3D的景深，改造成3D片源最为容易。而据李明旭介绍，三星目前已经与梦工厂结成战略联盟合作伙伴关系。最新的消息说，乔治·卢卡斯有意将科幻经典《星球大战》系列重新转换成3D版本。此外，这些电视同时都支持3D游戏、3D照片等功能，增加3D的运用。

　　让庆简高兴的是，他前不久从手机报得知，国内不少地方台都在酝酿开播3D电视频道，这让他们终于有了“有说头的料”。

　　不过，TCL的相关技术负责人回复说，3D电视涉及到内容制作，压缩编码，传输，解码，显示终端，接口及测试方法等多个环节，每个环节都需要制定相应的标准，目前与3D电视终端直接相关的是经国家批准立项的《立体电视术语》和《立体电视图像质量测试方法》，其它与3D电视终端直接相关的标准尚未开始制定。至于内容制作方面，压缩编码，传输，解码和接口，国际上会有不同的标准而导致多种内容格式，“只有考虑到消费者的实际使用情况，做到对各类3D节目格式的高兼容性，让更多的消费者能够更方便地欣赏到3D视频，更具现实意义。”

　　如果3D节目大量兴起，部分厂商受益的还不仅仅是显示终端。比如索尼，其在3D节目的拍摄、录制、后期制作、蓝光存储甚至是节目源方面，都有全方位的战略布局，比如《阿凡达》的拍摄过程中就大量采用了索尼的3D设备。一旦3D成为主流趋势，索尼的整条产业链都会受益于产业的升级换代。

　　洗牌前奏

　　在庆简这样的销售员来看，电视热销的排行榜或许又会有所调整。整个9月，刘家窑店3D电视的销售，主要集中在发力较早的品牌，部分液晶时代的领导品牌短时期内风头不再，而消费者对国产品牌3D电视的接受程度又明显不如外资品牌。

　　“其实，在3D电视显示技术领域，中、日、韩三方彩电业几乎是同步起跑，差距并不大。”上述TCL的技术负责人如是说，他举例说，早在2009年初，TCL推出全球首款商用裸眼3D立体液晶电视，而TCL的3D电视的研发覆盖了当前与3D电视终端有关的各个领域，特别集中在3D技术在液晶电视(包括LED 背光电视)的应用上，以及3D电视与互联网电视的结合上。据高维崇介绍，海信电视也是着力将3D与互联网运用相结合。

　　然而，高维崇也承认，“国内厂商在目前3D屏幕技术方面受到制约”。以快门技术为例，3D电视面板较之普通面板在工艺上还是复杂很多，“快门式技术对于面板的响应速度要求更高。比如说，显示一个3D的场景，需要四张分辨率为1080P的图像来支持。在同样的时间内，看到50帧或100帧的画面，要四倍的图像，对影像速度和驱动速度，要求都很高。”李明旭说。而据唐斌介绍，目前3D面板的供应，基本都是由国外几大面板制造商控制，“某种意义上，是这些面板制造商而不是整机商，决定3D电视的普及速度。”

　　在显示技术之外，3D电视在同步技术以及相应的传输及时方面也会带来相应的挑战。唐斌解释说，“3D电视，其实是左、右眼两幅图在同步放映，如果出现错帧，看起来就会非常别扭，所以，首先要保持两幅图精确同步；其次，如果错帧，还要有技术能及时纠错。”而这就会考验电视的芯片处理能力。该部分基本为台湾和韩系供应商所控制，一般整机商都是外购为主，国内企业主要集中在应用研发方面。

　　除此之外，提升3D电视的观赏体验，同样需要一些特殊技术。比如，索尼就采用了大量的细节技术去支撑其“舒适度”概念：因为3D眼镜的镜片比较暗，会吸收光线，因此在3D电视模式下，索尼的LED背光源的亮度会自动提升，这是由专业的背光灯去支持；再者，3D眼镜刷新频率会跟着电视机走，一般为60赫兹，而中国电网则是50赫兹，这种差别会导致周边环境光源干扰3D电视的欣赏，那么，厂商就要在保持3D眼镜轻便的同时，尽可能阻碍环境光源进入。

　　而三星则是既生产面板，又生产LED模组，还是主流电视厂商中唯一一家生产制造芯片的厂商，在整个3D产业链布局完整。李明旭认为这是三星的核心优势，也是三星之所以能够首家推出3D电视的原因所在。

　　每次产业变革的浪潮，都孕育着颠覆既有市场格局的机会。LED时代的三星就是一个很好的例子，三星电视在过去几年，在日系品牌的包围中迅速杀出。

　　庆简说，过去两年，国内时常LED和3D电视的两次风潮，都是由三星率先策动，国内很多消费者以前只认日系品牌，而现在，三星为代表的韩系品牌，在部分消费者眼中已经不输于日系品牌。甚至全球营销界知名专家、“定位之父”杰克·特劳特(Jack Trout)在接受本报记者采访时，都直言“过去十年，三星品牌在电视和手机领域的崛起，让人印象深刻”。

　　“一次大的产业趋势，就是一次产业链重新洗牌的过程。”唐斌评述道，“比如，在液晶面板时代，夏普的AQUOS有口皆碑；如果3D没有成绩，消费者一样不会买账；反之，国内企业如果能把3D做起来，一样有在未来胜出甚至引领产业趋势的机会。”

　　当然，这个过程绝非一蹴而就。目前，国内主流电视厂商都在耗费巨资，投建面板、模组等上游设备的生产线。高维崇评述说，理论上讲，这些生产线都可以改造成3D面板的生产线，然而，在产品研发、技术工艺改进、成品率提高等各个方面，国内厂商都不得不攻难克艰，还有相当长的路要走。

　　今年6月，唐斌曾在海南博鳌参加了长虹的一次内部经销会议，“长虹在整机、面板、LED模组等各方面，都投入了大量资源，并规划了百万级的出货规模。用他们的高管话说，在3D时代将会全线押上。”而TCL则对3D时代的电视充满了较多商业的想象。在TCL的构想中，“3D在与互联网结合之后，迸发出无限的想像空间，在未来远程教育，远程医疗，电子商务，远程通讯方面，都具有丰富的发展空间。”其设想的未来电视将成为集“大容量存储、高清晰度显示、户内无线网络中心、新型交互体验”的一体化信息终端，并能链接家庭物联网，促进其它家用电器的网络化与智能化。

　　而在一线的庆简不关心这些，在苏宁刘家窑店的店里，他就只好奇这些国产整机厂商们，在国庆假期是否会推出有意思的3D电视产品。

　　(注：应受访者要求，文中的庆简为化名)