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中国手机“远征”美国

发表时间:2018-11-04      点击量:5355      来源:家电中国网
 如果从1998年中兴通讯在美国设立研究所开始,中国的手机品牌在探索美国市场的道路上已经走了20年。进入美国当地市场、成为主流产品的中国品牌依旧寥寥。大多数中国品牌仍然“游离”在美国的线上渠道。

  美国时间11月1日,中国手机品牌一加在纽约刚刚发布的新品,出现在了美国三大运营商之一T-Mobile的柜台。

  尽管时间上,一加手机的发布会和10月30日的苹果“封箱”发布会险些“撞车”,来自中国的手机品牌一加(One Plus)还是试图在全球关注苹果新品之前,传递一些来自太平洋西岸手机品牌的声音。

  这个声音是中国手机品牌走向海外市场的缩影。当手机市场成为“红海”,中国厂商将目标瞄向了海外——印度、东南亚、非洲……“性价比”一度成为中国手机品牌的代名词。当商家们将目光转向欧美市场,产品质量、品牌形象、更高的利润正在成为中国手机厂商的追求目标。

  如果从1998年中兴通讯在美国设立研究所开始,中国的手机品牌在探索美国市场的道路上已经走了20年。进入美国当地市场、成为主流产品的中国品牌依旧寥寥。大多数中国品牌仍然“游离”在美国的线上渠道。在美国,智能手机的销量主力长期由运营商把持,他们占据了美国近九成的市场份额。

  进军美国市场有多难?近年来,不断有新的中国厂商亮相美国CES展(国际电子消费展),意图通过一年一度科技圈开年盛会,叩击美国市场的大门。华为、小米等中国手机巨头曾在公开场合发布过“进军”美国的信息。老牌手机品牌酷派更是打出了“在美利坚的土地上生长,重新伟大”的口号。

  “这(现在)不是最好的时机(进入美国)。”凯度全球战略洞察总监Francisco Bastos在29日(美东时间)回复经济观察网的信息时提出了他的看法。原因则是政府部门考虑的安全问题。

  不过,从“入局者”一加身上,可以清晰看到中国手机厂商进入美国的路线图。

  美国规则

  在纽约的发布会当天,一加手机CEO刘作虎和T-Mobile的人聊天,话题是一加与T-Mobile的合作(速度)是否打破了这家美国当地运营商的记录?

  刘作虎收获了他想要的答案。在此前,按照T-Mobile的流程,一家手机厂商与运营商达成合作至少要十六、十七个月以上,而一加和T-Mobile第一次接触到正式官宣,仅用十一个月左右。T-Mobile方面将其视为一个奇迹。

  Francisco Bastos告诉经济观察网记者,中国手机进入美国市场,需要通过严格的测试协议,并坚持高的商业标准。除此之外,还有一个重要的推动因素,就是监管部门的批准。

  曾在电信行业从事12年、现任凯度消费者洞察总监的梁亚光进一步解释道:“现在美国销售手机至少要满足政府的技术规定,包括FCC(美国国家准入认证)等。这个测试的花费大概每款十万美元左右。”

  相比较FCC,运营商这道关给企业提出了更高的成本和技术要求。梁亚光以AT&T的技术规范为例,“10776(一个系列标准)里面从协议到硬件、软件到功耗,纷繁复杂不胜枚举。”完成运营商的入网要求每款手机要花费大概十几周的时间并且要支付上百万美元,而且要有相应的人力资源。

  除了FCC认证、运营商在网实测,手机厂商通常还要经过第三方认证,不同的操作系统还要通过其开发商的认证(如Android手机需通过谷歌认证)等程序,且每一款产品版本改动都需要重新走一遍流程。一旦出现质量问题甚至会直接进入运营商禁售“黑名单”。

  以至于美国当地知名的科技媒体CNET也认为:“认证是一个巨大而昂贵的障碍。”不过在他们看来,这样操作的目的在于——确保手机与网络良好匹配。“请记住,认证是保证你购买的手机适用于每个运营商频段,包括漫游频段。它还可以确保你的手机能够快速连接到网络并保持连接状态,因此你不会出现大量掉线或上传和下载速度慢的问题。”

  对于高昂的准入门槛,梁亚光认为:“想要完全对冲这些准入成本,单款销售量要达到一定量级以上才能盈利。”但中国品牌在美国的知名度和口碑,又难能保证他们能达到这一数目。

  不过,这并不影响中国手机厂商对美国市场的追逐。

  相对于中国和印度市场,尽管这两个地区已经成为全球第一、二大手机市场,而美国市场高达70%以上的市场份额(数据来源:凯度),都是中高端价位的产品。相比在中国和印度市场的性价比策略,美国市场的高端品牌、高额利润,无不刺激着中国厂商的嗅觉。

  中国厂商探路20年

  中国手机厂商开始美国市场之旅,还要回到20年前说起。

  1996年,“中华大战”(中兴和华为开始争夺国内市场)在即,中兴和华为几乎同时开启产品多元化的策略,然而,两家在产品结构上,至少有70%是重合的。

  1997年,奠定了中兴通讯的老董事长侯为贵将公司送上了A股,但当年总营收只有6.31亿元,与其相竞争的华为,营收早已超过了26亿元。

  在业务结构高度重合的情况下,中兴将目光放在了北美市场。1998年,侯为贵远赴美国主持设立了三家美国研究所,分别位于新泽西、圣迭戈和硅谷。这一举动被视为中国手机提前布局北美市场的开始。

  今天来看,相对于在国内市场的疲态表现,美国无疑成为中兴的富矿。截至目前,中兴与包括AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile在内的美国所有运营商建立了合作关系。Counterpoint机构发布的2018Q1美国手机市场份额的报告显示,美国单季销量超过3870万部。其中,中兴的市场份额位列全美第4位(市场占比10%),排在它前面的分别是苹果(42%)、三星(22%)、LG(14%)。

  Francisco Bastos认为,中兴在美国的发展得益于一个非常明确的战略——ACW(美国,中国,全球),“在那里他们优先考虑美国甚至超过中国。”

  这也是前中兴终端CEO程立新始终贯彻的,在他负责北美市场时,曾这样评价美国市场对中兴的意义:“在美国不能够处于领先的地位,就不可能在电信行业占据领头羊的地位。”

  与中兴类似的还有酷派。早些年,酷派借助中国运营商渠道,在国内手机市场风生水起。其中,合约机、定制机是他们占领市场的一大利器,并一度进入国内手机市场前三。在美国,他们依旧保持这样的“传统”。

  2011年,酷派就通过了美国市场的准入“门槛”,无论是和运营商合作还是自主品牌,酷派近年来均推出了相关的产品。但从猎豹大数据今年4月份发出的一份监测数据来看,酷派仅占有0.58%的市场份额。需要提醒的是,该数据仅采集了安卓端口的活跃数。

  此前负责酷派手机业务的杜金彪曾坦言,因为受资金影响,酷派曾不得不放弃一些运营商的招标。2017年9月开始,资金已经不再是困扰酷派的主要问题。他透露,接下来的问题是如何把美国市场做大,增强产品研发实力、竞争力、积极投标,争取更多的订单。

  第一要务保证美国产品的供应,这是杜金彪当时的工作重心。2017年的最后一天,酷派CEO蒋超在美国发了一条微博:“2018,让我们在美利坚的土地上成长,让我们重新伟大,God bless America, God bless Coolpad。”

  在Francisco Bastos的观察中,这种方式确实为中国的手机品牌带来了生存空间。“他们与各种运营商结成伙伴关系,但主要定位于廉价市场(低于200美元的价格),这使得通过MVNO(移动虚拟网络运营)的销售变得容易。”Francisco Bastos认为,这种预付费低成本战略是成功的,他们在这个市场上获得了相当大的份额。

  相对于中兴在美国的“拼”劲儿,还有一些中国厂商则采取了较“巧”的方式进入美国——收购。比较典型的就是TCL收购阿尔卡特、联想收购摩托罗拉的手机业务。

  如果说,联想收购摩托罗拉的手机业务,是为了推动联想手机板块的迅速上位,加速其全球化的业务布局。TCL收购阿尔卡特的表态则更加清晰,用董事长李东升的话说,“我们在欧美市场还是空白的,通过收购品牌、渠道和客户能够帮助TCL迅速进入欧美两个主流市场。”

  事实上也是如此,摩托罗拉和阿尔卡特早已成为国际知名的全球品牌,收购他们使得中国厂商进入发达国家有了相对稳定而又便捷的通道。而今,摩托罗拉和阿尔卡特均在美国市场中能够排名前十,分别占有4%和2%的市场(2018年1季度数据)。

  对于目前未能通过运营商进入主流渠道的中国厂商而言,亚马逊和eBay成为最受中国手机厂商欢迎的入口,尽管这些渠道在美国市场的占比仅有10%左右。此外,各自厂家在北美或者全球设立的官网、网络社区也成为吸引当地用户关注的“窗口”之一。

  在第一手机界研究院9月份的监测数据中,在美国手机市场(当月销量1500万台),中国仅有中兴手机占据了当月6%的份额,华为、荣耀、小米、酷派、HTC、一加、华硕等品牌所占市场份额均未达到1%。不过反观线上市场,年初和美国运营商合作告吹的华为,其Mate 系列的产品在9月美国线上市场手机品牌销量高居榜首。

  参考其他咨询公司的数据,中国厂商在线上数据细分领域同样亮眼。IDC公布的数据称,2017年在美国市场,一加是400美元~600美元价位手机公开市场中的行业领先者,占据44.3%市场份额排名第一。其次为摩托罗拉,占16.7%的份额。第三名为苹果,占10.9%。

  搭上运营商的快车

  美国当地时间11月1日,一加6T正式出现在美国三大运营商之一——T-Mobile线下门店的柜台。对于一加而言,从相对狭小的线上渠道,转向在全美拥有5600家门店的T-Mobile,这家来自中国的手机品牌将接触到更多的消费者,打开更广阔的美国公开市场。

  这也是开拓美国市场的必经之路。

  梁亚光说:“没有运营商的合作,如果仅仅在公开市场销售,消费者的体验则会大幅下降。”他从产品的“入场门槛”分析,如果使用某些运营商的网络无法使用4GLTE或WiFi热点等限制,这会进一步限制产品的销量。

  凯度消费者指数给出的数据显示,美国合约机在市场的占比高达84%。Francisco Bastos分析称:“这表明美国人非常习惯于直接从运营商那里获得设备,运营商为客户提供非常优惠的价格和可访问(网络)的计划。”

  在美国,上述的优惠都是通过分期付款计划,即你每月付一次电话费,不付利息,也不受合同约束,这只能通过运营商完成。Francisco Bastos认为,考虑到这一点,人们还喜欢和店里的销售助理交谈,并测试他们的设备,这就是为什么在线销售(线上市场)没有增长那么多的原因。

  纽约的发布会上,一加手机推出的6T价格分别为549美元(6GB+128GB)、579美元(8GB+128GB)和629美元(8GB+256GB)。而400-800美元的价位,在美国市场被视为中高端的销售区间,在过去的一年,有40%的市场份额来自于这一价位段。

  在此前中国厂商早有布局的200美元以下的销售市场,尽管这一区间占据着近30%的市场,不过Francisco Bastos认为:“廉价品牌在美国举步维艰。”他观察到的美国市场,是一个非常以品牌为导向的市场,在他看来,这也是苹果如此强大的原因之一。

  Francisco Bastos告诫中国的手机厂商:“市场的商品化和规格开始扮演重要角色,仅仅拥有与众不同的USP(一种营销理论,指独特的销售主张)是不够的。我们需要做大量的工作来创建一个吸引人的、可靠的品牌,让消费者能够与之产生共鸣。”

  对于一加而言,培育品牌事实上从2014年首款手机发布时便已开始。2014年9月,刘作虎微博公布,美国亚马逊有将近两千名员工购买了一加1。这是很早就令一加团队兴奋的消息,“我们的第一批用户便是来自美国硅谷的极客们。”

  这也是一加始终坚持互联网策略的结果。从创立之初到现在,一加一直聚焦在线上渠道。创始人刘作虎的观点是,现在的年轻人是生在互联网浪潮里的一代,与生俱来的是互联网消费习惯,互联网渠道会是手机销售的主流。另一个观点则显示出他对全球品牌的企图:“作为定位国际化的品牌,通过互联网渠道,能最快地接触到全球各地的消费者,向他们提供产品和服务。”

  如今,5年过去了,一加在美国的官网社区早已成为当地用户的聚集地。刘作虎在纽约发布会后透露:“我们60%的销售都是来自于用户的口碑推荐。”

  此前,Francisco Bastos曾认为,当下并不是中国手机进入美国的最好时机,但他同样发现,消费者并不这样认为。

  “与其认为One Plus是一个中国品牌,他们(消费者)认为它更像是一个以优惠价格提供优质产品的利基(针对企业的优势细分出来的市场)品牌。”只做旗舰机,一直以来是一加手机的产品定位。Francisco Bastos表示,“如果一加保持这种定位,我不认为他们是中国产品会对他们造成太大的负面影响。”

  不过,接下来真正进入美国主流市场,占据更高的市场份额,也许对一加而言还有更大的挑战——销量和产能。

  在纽约的发布会上,一加公布了2017年的业绩:全球销售额突破15亿美元(是2016年的2倍),其中,营业额70%来自于海外市场。在手机巨头林立的美国,这一数字并不出众。而在运营商方面,手机制造商没有足够的销售能力和生产能力,也将会限制手机品牌在美国的发展。

  在美国科技媒体CNET看来,“运营商希望销售很多的手机 ,从而让客户迷上每月提供的服务。如果有问题的品牌无法产生足够的数量来支持这种需求,那么该设备就不是运营商可以向数百万客户承诺的设备。”

  T-曾参与一加与T-Mobile合作项目组的工作人员告诉经济观察网记者,目前一加已经专门为T-Mobile的产品扩充了产线。同时,上述人员透露,至于下一步是否在北美建厂,需要未来的规模支撑。

  中国手机厂商进军美国市场的步伐从未停歇。小米董事长雷军早在今年3月宣称,小米计划在2018年底或是2019年初正式进入美国市场。而今,时间已经越来越近了。

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