在宏观经济的低迷中，家电行业未能独善其身。虽然从年度趋势来看，下半年略呈回暖趋势，但未能挽回年度下滑的大局。这也是自2010年国内家电初破万亿大关之后，行业迎来的首轮下滑。

　　从产品类别上来看，厨卫的止跌能力明显好于传统大家电。从数据上看，领衔的传统大家电均呈现明显下滑。艾肯家电网、《空调商情》的数据统计显示，2012冷年空调出货额度下滑约15%，冰箱，洗衣机下滑幅度也双双逾10%。但相比传统大家电行业来说，少受政策恩泽的厨卫家电却“因祸得福”——由于一直鲜有政策推力，自力更生的厨卫家电行业抗跌能力明显优于传统大家电。传统的厨房产品烟机灶具年度整体下降幅度约为5%左右，境况明显好于家电整体。如果把热水器也作为厨卫家电的品类，那么热水器中的电热水器更以约10%的增长幅度独秀于家电行业。

　　综合各种因素，2012年，烟灶整体销售额近200亿元、燃气热水器逾百亿元，电热水器约200亿元，太阳能热水器超过450亿元。此外，电饭煲、电磁炉、净水器均在本年越过百亿元市场大关，其它如空气净化器、吸尘器、空气加湿器等也呈现蓬勃发展势头。

　　就厨卫家电而言，从增长势头来看，厨卫传统产品(烟机、灶具、热水器)表现差强人意，小家电发展势头较好成为行业普遍共识。

    前段低迷，后程难挽大势

　　整体而言，2012年，是国内家电行业整体销售规模迈入万亿元大关之后的首次下滑。一方面，受累宏观经济的低迷以及房地产市场的高压；另一方面，家电下乡，节能惠民、以旧换新三大政策的先后到期，使得整个行业突然失去推力，家电行业在开年之初就遭遇下滑。数据显示，某白电龙头企业一月份下滑幅度甚至超过50%。

　　这种下滑带来的恐慌和浮躁情绪很快扩大。在随即记者进行的调研过程中，多家受访企业中有近60%表示一季度呈现不同程度下滑。传递到渠道层面，超过70%的受访经销商表示销售下滑幅度超过预期，有的甚至表示对全年情况的担忧。棋过中盘后，行业开始止损回升，至第三季度各大上市公司的三季报纷纷回暖。例如以上市公司华帝来看，第一季度华帝业绩骤降14.03%，第二季度大幅上扬73%，第三季度则以14.03%稳步上升。更鲜明的则是以热水器为主营业务的万家乐，上市公司报表显示，第一季度万家乐下滑4.19%，前半年下滑13.4%，第三季度增长7.76%，前三季度下滑7.26%。这成为行业年度运行曲线的最鲜明注脚。[NextPage]  房产低迷、政策乏力

　　无论我们承认与否，厨电市场与房产市场的关联可谓一荣俱荣、一损俱损。

　　国家统计局数据显示，1-9月份全国商品房销售面积下滑4.3%，这样的下滑幅度再叠加投资性购买造成的空置率，实际的商品房投入使用的比例将远超4.3%。作为烟灶的潜力市场，西部地区1-9月份的商品房销售甚至下滑8.8%，这给刚性需求主导的厨电带来了极大困扰。

　　而随着月度的推进，以10月份为分水岭，1-10月份商品房销售面积仍同比下降1.1%，1-11月该数据则回升并同比增长2.4%(如图2)。这与厨电行业形成了明显的映射关系。

　　但如前文所述，整体来看2012年的房产市场在高压之下，呈现低迷态势。剔除投资需求之后的投入使用商品房交易量仍在更低位徘徊，这直接导致了厨电市场的低迷。

　　就政策层面来看，国家针对家电行业的拉动内需政策，除了太阳能热水器之外(热水器属于安装在洗浴间用品，可算作厨卫家电范畴)并未给厨卫家电市场带来多少福祉。

　　尤以2012年年中施行的新节能惠民补贴而言，厨卫家电中仅有太阳能热水器、燃气热水器和热泵热水器入选。烟机灶具消毒柜等传统的厨房产品则被排除在政策之外。同时，就新节能惠民补贴来看，繁琐的申领程序、较高的政策门槛将大多数企业拒之门外。因此，综合起来看，厨卫家电行业从国家获得的政策红包远不如传统大家电行业(空调、冰箱、洗衣机、彩电)丰厚。

    淘汰加速、强者恒强

　　市场高速增长，可以一俊遮百丑。一旦遭遇困顿，孰优孰劣则很快分晓。2012年的厨卫家电市场在这方面表现尤为明显。

　　以烟灶为例，2008年之前50年，当烟灶的年复合增长率超过20%之际，大量的中小企业涌入。到2011年市场增长放缓，一批小微企业面临出局困境。而到2012年，随着烟灶市场的下滑，尤其是前半程的低迷，直接导致一大批企业退出市场竞争。作为产业集群之一的广东中山，当地一名企业老板告诉记者，到10月底，该地有35%的烟灶企业倒闭。作为烟灶的另一大产业基地，浙江集群今年也遭遇了企业数量的大幅减员。就目前而言，汰劣之势并未休止，并开始向一些略有规模型或品牌型企业转移。一部分在行业已经取得地位的企业在今年也遭遇了增长困境。

　　太阳能热水器行业这种情况则更为明显。2009年6000多家的庞大企业群体在连续的市场下滑之后到2012年仅剩2000多家。这种市场下滑带来的压力在2011年就已经向品牌型、规模型企业传递，甚至包括皇明这样曾经的行业领军品牌都失去了犯错误的机会——市场困顿之下，战略和策略的失误将直接导致市场下滑。

　　下滑的市场是块试金石。

　　与大量的倒闭的小微型企业和面临困境的小品牌相比，行业领军企业在2012年则勃发出逆势增长的劲头。无论是烟灶行业的老板、方太、华帝，还是热水器行业中的海尔、A.O.史密斯和日出东方(太阳雨+四季沐歌)，年度的增长幅度均在两位数之上，有的甚至呈现逾25%的高速增长。在苏宁电器公布的厨电销售中,前五名品牌的销售额的比重正在提升。2012年1-11月份，厨电销售前五名品牌与其它品牌的增长差异扩大到10个百分点以上。

　　与此同时，主流品牌及活跃品牌阵营中，依靠差异化营销的品牌也获得了较好收获。如樱花、樱雪、万喜等，依靠自身的鲜明定位，在2012年都取得了客观的进步。[NextPage] 高端发威、改善经营

　　冰冻三尺，非一日之寒。

　　2012年的困境，在2011年甚至更早就露出苗头。穷则思变的逻辑下，各个企业早在2011年就开始了扭转困境的探索。于是，在2012年3月上海举行的家电博览会上，各家企业纷纷亮出高端主打产品。展会还专设了高端家电论坛，用以探讨高端战略的施行。

　　具体到市场运作中，行业领军企业和主流企业今年对高端的钟爱甚或以往任何一年。方太的总厨六系、桃江路8号的顶级厨电展馆、10月份科技创新绿色厨房论坛，老板结盟外资企业推出帝泽、甚至包括一向以价格策略见长的美的微波炉也在2012年4月作出了在百货系统停售399元、家电连锁停售599元以下产品的调整策略。一贯走品牌路线的樱雪全年主打低碳牌并推出34个系列56个型号的低碳产品等等，都表明了企业急于摆脱低价竞争的心境。

　　在记者96期的《围猎高端》独家策划中，受访的企业，尤其是行业主流品牌，无一不鲜明地提出了自身的高端战略。企业层面的策略开始向高端推进，诉求也明确指向利润、指向优化运营质量。

　　落地到市场销售，在记者的渠道调研中，KA卖场和专业经销商的中高端销售比例综合提升10.8%。中怡康的数据也验证了这个观点。根据其1-11月份数据统计，千元以上灶具占到了56.15%，3000元以上烟机占到了33.05%的销售比例。而电热水器60升以上的增长幅度则在8%左右，远高于其他型号。

　　值得一提的是，高端战略并不是优化运营质量的唯一选择。一些企业在2012年采取了防御战略，主动缩减投入，也为企业盈得了机会。

    向下谋变、双重整合

　　对企业而言，对规模的渴求无时不在。但2012年，增长的压力却无时不在。寻求增长空间，成为摆在各个企业面前的一道考题。

　　第一重是市场空间的纵向拓展。一二级城市趋向饱和，三四级市场伴随着国家城镇化的进程不断显露消费实力。根据记者对全国20个省份的调研数据来看，一二级市场终端零售下滑6.8%，与之相对应的，则是三四级市场(县乡)2012年的整体增幅约为7.6%的增幅。

　　这样的反差，自然将三四级市场推高到企业瞩目的位置。针对三四级市场的举措也在2012年达到白热化。

　　第二重是品牌的拉伸。老板将名气正式成立公司运作、华帝收购百得，其意均在中低端产品消费庞大的三四级市场。

　　这样的双重整合，在整个2012年给企业的规模增长带来了极大帮助。尤其是第一重整的纵向整合，不仅保证了行业主导品牌的规模提升，也大大保证了大量的中小企业在2012年的生存空间。广东一位不愿透露姓名的企业老板向记者表示，三四级市场占据其销售量近60%。在该老板看来，类似这样情况的企业在整个行业中至少有30%的数量。

    渠道多元、电商崛起

　　2012年，整个厨卫家电行业渠道呈现出多元发展的态势。

　　第一类是各种生活体验馆。该部分的作用主要为展示形象，行业主导品牌和主流品牌均有自己的体验馆。

　　第二类是专卖店。在当前KA卖场普遍高达30个点的费用面前，专卖店无疑是各企业自力更生、优化运营水平的重要途径。同时，从渠道类型上来看，专卖店不仅是一二级渠道的重要组成部分，更是大部分企业进攻三四级市场的据点。

　　第三类为KA渠道。虽然费用高昂，但以国美、苏宁、五星、华润万家、百安居、沃尔玛等连锁门店，仍占据厨电销售体系中的过半比重。

　　第四类，以电子商务为核心的新兴渠道。2012年，网购平台的发展速度可以用暴增来形容，尤其是815商战，全民沸腾，更使网络购物深入人心。公开数据显示，2012年前三季度国内电商市场交易额达到5.5万亿元。其中，第三季度的网购交易额突破3000亿元，同比增幅近40%。

　　电商的迅速崛起，给各个企业带来了空前的机会。记者统计，目前有近80%的厨卫家电企业都开设了自己的网络购物平台。尤其对无需安装的小家电企业而言，网购蕴藏着巨大的空间。以奔腾电工为例，2011年网购增速大赠400%，2012年上半年增速700%。

　　需要指出的是，网购对大部分厨电企业而言，仍存在诸多亟待解决的问题，包括线上、线下的利益分配，物流配送，售后安装等，都需要有一个妥善的方式。除了网购平台之外，电视购物，异业联盟(如与房地产公司深度合作)等，也在2012年显现出强烈的攀升势头。