家电下乡面面观

    @家电产业资深观察家刘步尘：家电下乡政策早期的时候对家电企业的销售带动作用还是很明显的。但家电下乡政策使“杂牌军”复活，导致产能过剩，挤占了强势品牌的市场空间，不利于市场健康发展；同时，家电下乡政策也透支了市场，导致其对市场的拉动力急速下降。

    @中国电子商会副秘书长陆刃波：中国的企业不能靠政策来扶持，政策扶持包括家电下乡也好，以旧换新也好，节能补贴也好这都是短期行为，都不是长久之计。家电产业是我国市场化程度最高的产业，只有经过市场的考验的企业才是有竞争力的企业；政策扶植很有可能是让那些没有竞争力的企业活下来了，这对于提升整个中国家电产业的竞争力不利。

    数据

    家电下乡功不可没

    截至今年3月31日，云南累计销售家电下乡产品5320330台，销售金额115.03亿元；而截至今年9月30日，全国累计销售家电下乡产品2.75亿台，销售金额6597.6亿元。

    现状

    已推行数年的家电下乡政策不久之后即将到期，国家相关部委正在紧锣密鼓地酝酿延续政策，并可能将在年内出台。但出人意料的是，日前有消息称，大部分主流家电企业都不看好家电下乡政策的延续，或是明确表示了反对。

    对此，业内人士表示，虽然家电下乡让一众主流厂商也从中获益良多，但却并未起到原本预计的推动行业洗牌的作用，反而为原本“奄奄一息”的二、三线品牌利用农村市场品牌辨识度不高的特点，获得了巨大的市场生存空间。换而言之，主流厂商在整个政策推行期间并非最大受益者，因而对于家电下乡的积极性有限；加之家电下乡推行数年的巨大成效，业界对于农村市场的提前透支有所担心和节能补贴政策对家电下乡的替代，因此反对或是不看好家电下乡的延续也就不足为奇了。

    家电下乡行将结束政策末期疲态明显

    家电下乡成效显著

    “家电下乡政策推行以来，取得的成绩是有目共睹的。”多家接受记者采访的厂商相关负责人都对记者不约而同地表示，除了明显的直接拉动销售以外，家电下乡政策的实行在帮助厂商开发农村市场，下沉营销渠道和调整农村市场产品结构方面也具有非常明显的作用。

    并且，虽然家电下乡曾数度在短期内遭遇销售下滑的景况，国家也曾相继出台以旧换新、节能补贴等多项消费刺激政策，但其对市场的销售拉动作用到目前依然无可替代。如商务部刚刚发布的统计数据就显示，今年1-9月，全国（不包括山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销售达5730.8万台，实现销售额1538.6亿元，按可比口径计算，同比增幅分别达12.1%和21.6%；截至今年9月底，全国累计销售家电下乡产品2.75亿台，实现销售额6597.6亿元。

    结束在即疲态明显

    值得注意的是，在全国其他省市依然大热的家电下乡，在云南却也更早显露出了疲态。[NextPage]

来自云南省商务厅的相关统计数据显示，从2009年3月云南省启动“家电下乡”推广工作以来，截至今年3月31日，云南家电下乡产品销售量累计为5320330台，销售金额达115.03亿元。其中今年一季度，我省共销售家电下乡产品562561台，销售金额13.7亿元，虽然销量和销售额都不低，但同比2011年销售861050台和销售金额18.31亿元的数据，却分别减少了35%和25%。

    对此，省商务厅相关负责人表示，家电属于耐用消费品，使用周期较长，而云南农村市场的消费潜力相比国内许多省市都相对有限；加之家电下乡政策在云南已经只剩最后一年，经过前几年的推广，农村家电消费需求已经被充分释放，市场也逐渐趋于饱和，因此出现销量下滑现象难免。

    多家厂商缩减“下乡”规模

    今年以来云南家电下乡销售规模的受挫，除市场趋于饱和的原因外，多家主流厂商开始有意识地控制下乡产品的市场规模也是一个不可忽视的原因。

    “现在我们在市场上家电下乡产品仅在部分渠道还有少量库存。”创维云南分公司总经理刘演斌告诉记者，虽然目前距离云南家电下乡政策结束还有两个月左右的时间，但早在半年前，创维就已经考虑到了家电下乡政策的结束会对下乡产品销售产生影响，因此在节能补贴政策推出后，创维就开始积极推动产品结构转型，并逐渐减少了家电下乡产品的推广。

    海信昆明分公司总经理张武俊也表示，目前家电下乡产品的销售在海信电视销售当中的比例也已经非常小；甚至今年下半年以来，在总部的生产计划当中，也只有很少的产量，生产规模逐渐收小。而云南格力电器(000651,股吧)销售有限公司总经理侯平则告诉记者，即便云南空调市场主要集中在各州市，但进入今年以后，格力也已经很少对家电下乡产品进行推广。

    原因

    在生产厂商有意识地调控之外，底层经销商出于自身利益的考虑，对家电下乡产品销售的消极态度也成为了家电下乡政策末期显露出疲态的又一原因。

    家电下乡市场缩水底层经销商消极应对？

    下乡机型竞争力大不如前

    “早在几个月前，很多州市经销商就都已经不愿意进家电下乡产品了。”某知名国产白电厂商驻滇负责人告诉记者，一方面，今年国内白电市场整体增长乏力，虽然包括农村在内的三、四级市场还有一定增量，但增幅同比也有所放缓，底层经销商对家电下乡产品的销售前景不看好；加之家电下乡政策即将到期，经销商也担心进货后长期占用库存，在家电下乡政策结束后不能领取补贴，因此不太愿意进货，类似的情形在去年下半年家电下乡政策传言即将结束时就曾出现过。而另一方面，下乡机型都是去年年底招标，在终端价格调整上远不如非下乡产品灵活，加之今年新品上市的冲击，实际减弱了下乡产品的市场竞争力，挫伤了许多经销商进货的积极性。

    “尤其是今年节能补贴政策开始推行过后，节能补贴机型的上市令家电下乡机型的竞争力大不如前，也迫使厂商不得不对产品结构进行调整，减小下乡产品的推广力度”

    补贴流程影响下乡产品销售

    “相比下乡产品，现在节能补贴机型要更好卖。[NextPage]

”来自丘北县的一位底层经销商告诉记者，由于之前家电下乡暴露出的“骗补”等问题，云南今年年初开始进行家电下乡整顿检查，停止了销售网点先行垫付补贴的直补方式，消费者需要重新到乡镇财政所兑付补贴，相比现在节能补贴的直补要麻烦很多。并且现在许多下乡产品的实际售价要比中标的最高限价低出许多，其实际的补贴额度还不如节能补贴机型；况且节能机型更省电也更容易得到消费者的认可。“所以在节能补贴政策推行后，下乡产品的销量就受到了非常明显的影响。”

    “反正家电下乡补贴和节能补贴不能同时享受，进货时我肯定更愿意选择销路更好的产品。”这位底层经销商也直言，受经营规模的限制，自己只能小规模进货，不可能同时兼顾家电下乡和节能补贴机型，从中二选其一也就成为了自然而然的事情。

    经销商更中意利润

    事实上，无论是家电下乡还是节能补贴，对比享有政策优惠的家电产品，次级市场的经销商更愿意经营的，还是利润空间更大的非补贴机型。

    “在税务上"做文章"是底层经销商长期以来追求更多利润的普遍做法。”某彩电厂商负责人直言，虽然厂商在供货时就会考虑为经销商留够利润空间，但非补贴机型的平均利润更高却是事实。从家电下乡政策开始推行时开始，底层经销商就对销售补贴产品需要开具正规发票颇有微词。如果经销商要从销售补贴产品上获得自己期望的利润水平，就必须达到一定的销量，获取厂方贴补的宣传、物料等费用、销售任务完成奖励或是返利；而这一点对于大部分经营规模有限的底层经销商来说都是一件难以做到的事情。

    “因此相比享受国家优惠补贴的机型，底层经销商往往更愿意经营利润空间更大的非补贴产品。”

    观点

    虽然在节能补贴政策出台后，各大主流家电厂商开始有意识地缩减下乡产品的市场规模，甚至明确表示反对家电下乡政策的延续，但家电下乡政策对市场的积极作用依然得到了业内的高度评价。而在他们看来，在推行过程中更具优势的节能补贴可能更适应市场发展。

    家电下乡值得肯定

    但节能补贴更适应市场发展

    1 家电下乡作用值得肯定

    “虽然家电下乡这样的消费刺激政策对销售的拉动作用非常明显，但其在推动农村市场产品升级和促进厂商加快转型方面的影响却更加深远。”刘演斌表示，在2010年家电下乡大规模“扩军”后，在顶峰时，创维在云南销售的产品当中有80%-90%都是家电下乡机型。实际上，家电下乡全面推行后，农村市场才开始真正全面淘汰CRT。因此可以说家电下乡在拉动市场、推动产品结构升级、扩大厂商分销渠道和优化渠道质量上，作用都十分明显。

    >而张武俊也告诉记者，海信进入云南市场相对较晚，在渠道建设上相对较弱，家电下乡推行这几年，极大地推动了海信在云南市场的渠道拓展。近几年海信在云南至少10%以上的销售增长都来自于家电下乡。同时，家电下乡“扩军”之后，也大大推动了原本多定位高端的“大板”机型的销售。

    2 主流厂商对政策延续缺乏兴趣

    虽然主流家电厂商对家电下乡政策所取得的成效都予以了肯定，但在今年9月工信部组织企业讨论家电下乡政策是否延续时，包括海尔、海信、美的、格力等主流家电厂商却都表示了反对。[NextPage] “农村市场品牌辨识度本就不高，加之主流厂商的下乡产品价格比小品牌往往要高出一些，让许多即将被市场所淘汰的小品牌死灰复燃。”对于其中的原因，业内人士分析认为，家电下乡的推行虽然让这些主流家电厂商从中获益良多，却并未起到它们所期待的“去芜存菁”，推动行业洗牌的作用；反而因为家电下乡门槛不高以及实施过程当中出现的一些问题，令部分本当被市场淘汰的小品牌受益，挤占了相当的市场空间，这令更看重渠道的主流家电厂商担心家电下乡的延续，反而不利于其品牌今后在农村市场的推广。

    同时，家电下乡政策推行多年，农村市场因此得以充分开发，市场逐渐趋于饱和，销售拉动作用已明显降低，因此对于家电下乡延续政策的作用，大部分厂商都心存疑虑，进而对于家电下乡的延续缺乏兴趣。

    3 下乡退出对销售影响有限

    除了对政策作用的担心和期望行业洗牌之外，家电下乡政策的退出对这些主流厂商影响有限，恐怕也是它们反对家电下乡延续的另一重原因。

    “政策是对所有企业的，大家都有就等于都没有。”创维集团（中国）营销总部执行副总经理兼市场总监王海早前接受记者采访时曾认为，家电下乡对市场的拉动作用更明显，其核心原因就在于，这是国内历史上首次由政府直接补贴消费者的形式刺激消费；而产品销售拉动之外，大企业更看重的是借助家电下乡进行市场拓展，建设完善的农村市场渠道。对于现在已经填补了市场空白的厂商来说，家电下乡补贴是否取消，也并不会影响到产品的销售。

    4 节能补贴更适合市场发展

    事实上，相比家电下乡，业内更关心节能补贴政策是否能得到延续。“家电下乡和以旧换新政策的对象都有一定的局限性，只有节能补贴才是真正针对所有人的。”多家家电厂商驻滇负责人都表示，节能补贴政策推动市场产品升级上的作用更加明显。如在竞争更加充分的彩电行业，包括创维、海信、长虹、TCL、康佳等主流厂商在节能补贴政策实施后，都已经逐步完成了产品结构调整，多家厂商目前在售的产品当中，已经几乎全部是节能补贴机型。

    而对消费者来说，享受惠民政策就要能够真正地带来实惠；节能补贴补贴额度与家电下乡大致相当，但补贴流程更简便，覆盖范围更广，在促进产品节能升级转型方面的意义也更大；同时，对产品节能性能的硬性要求带来的更高技术门槛和更严格的管控也能有效避免家电下乡过程中出现的一些问题。因此节能补贴能完全取代家电下乡的地位，也更适应市场的发展。