洪仕斌：海尔并购三洋回归“国际化”

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洪仕斌：海尔并购三洋回归“国际化”

发表时间：2011-07-28 点击量：730 来源：

据《中国企业报》报道，日本媒体称：松下已决定将三洋的白色家电部门以约100亿日元(约合1.283亿美元)的价格出售给海尔。海尔收购三洋东南亚冰洗线，标志着海尔国际化又向前迈了一大步，同时，对于中国家电产业的国际化战略有着重要意义。

笔者认为，此次海尔并购三洋，是中国家电业国际化战略回归市场竞争的本位，从最初的产品出国，到品牌出国，最终是销售出国，构建了“产品+品牌+营销”多轮驱动体系，沿着“品牌化扩张路线”，遵循“先易后难、先品牌后市场”的路线，进一步夯实中国家电业的国际化扩张，更是奏响了中国家电业海外发展的新一轮扩张的号角。

首先，海尔并购三洋，从战略上有三个合理：一是就近策略合理；二是收购价格合理；三是吸纳员工人数合理（2000人）；与前几年的“中国式并购”有较大差异：一是舍近求远；二是文化差异；三是大包大揽（最后解聘员工都耗不少费用）。

其次，海尔收购三洋东南亚冰洗线，加快了海尔走向国际化的步伐。过去，海尔在美国建厂，推出自己的品牌，为海尔的国际化形象奠定了坚实基础。海尔走向美国市场，以“海尔形象”在美国打造品牌知名度，在最发达、最高端的市场建立自主品牌形象，其品牌作用大于销售拉动，这是海尔国际化的初步化战略。此次，并购三洋进军东南亚市场，不管是从物流链还是产业链，销售作用都大于品牌作用，这是海尔打造出一条国际化“海尔大道”的新路径。

再者，海尔与三洋冰洗线的整合，资源互补。对于国内市场而言，海尔收购三洋，有利于其应对国内冰洗线，新的市场竞争，强化了海尔在国内市场的优势地位；而对于日本与东南亚市场来说，有助于“海尔大道”的国际化延伸，以最快的速度在日本、东南亚市场开辟出自己的天地。

中国家电的国际化策略，选址是关键。舍近而求远，是一种违背常规的做法，东南亚市场相对于欧洲美洲市场来说，有着距离近、消费习惯和销售结构相似等特点，这些特点对于中国家电打开国际化通道更加切实可行。东南亚与中国文化背景相似，海尔进军东南亚，有利于海尔快速的在东南亚站稳脚跟，避免一些不必要的弯路。

目前，中国企业国家化的最大障碍，就是缺乏国际化的人才和对海外贸易的了解，海尔走进与中国文化背景相似的东南亚，更有利于国际化经验的积累，为以后走向国际化奠定了坚实的经验基础。早在96年开始，海尔就已经在马来西亚、印度尼西亚、菲律宾等地建立了海外生产厂，此次，海尔收购三洋东南亚冰洗线，不仅有利于避免大规模的投资、资源的浪费，而且对海尔迅速抢占东南亚市场有着很大的帮助。

如果说，美国海尔是海尔集团从海尔的国际化阶段到国际化的标志，那么，东南亚的“海尔路”则是海尔国际化“又上一层楼”，完成了从“品牌拉动”向“销售拉动”升级。此次，海尔布局东南亚，对于“海尔的国际化”到“国际化的海尔”开辟了新路径。（洪仕斌，产经评论家）