随着家电连锁卖场模式发展日益成熟，渠道受制于人已成为家电制造企业的心病。对于家电企业来说，拓展新的销售渠道是必须的，因此，各大家电企业对近几年新崛起的网上渠道、曾经辉煌的百货渠道以及其他传统代理渠道都加大了开发力度，其中，超市渠道则是近年来越来越受关注的渠道形态。

　　渐受重视

　　以往，超市里的家电以小家电居多，不多的大家电往往是价格较为便宜的低端货;除了二三线品牌对超市渠道情有独钟外，一线品牌往往不那么看好超市渠道。然而，今天的情形已经有了很大不同。

　　近一年多来，许多大型连锁超市如家乐福、物美和沃尔玛超市都会利用周末，开展某个家电品牌旗下部分产品甚至所有产品的促销活动，活动规模并不亚于国美、苏宁等连锁家电卖场。《电器》记者走访多家超市采访后得知，在物美大卖场北京新街口店、大兴店等多家店铺，供应商甚至需要通过事先报名申请，才能得到超市提供的资源和场地。

　　超市内家电区的环境及产品和过去有了明显的变化。《电器》注意到，沃尔玛、家乐福、物美、华润万家等多家超市的家电销售区一改过去店面布置老旧残破、商品短缺低端的现象，无论是装修档次还是商品的呈现，都不亚于家电连锁卖场。在北京物美超市，记者看到了55英寸3D电视机和对开门冰箱。在北京家乐福超市，也出现三星SMART55英寸LED背光源液晶电视、美的凡帝罗冰箱以及三菱的空调柜机的身影。

　　“物美超市的家电销售情况总体是不错的，大家电的销售增长率与全国平均水平一样，小家电销售增长率略低于全国平均水平。” 物美超市家电采购部总监杨卫对《电器》记者介绍说，这一数据是结合中怡康、奥维咨询(AVC)监测数据，统计了物美自有店铺(不包括已经合并的美廉美超市)家电的销售数据得来的。2011年，物美超市在北京地区将近有40家门店，家电销售额(含税)达6亿元，每家物美卖场平均家电区域的营业面积约为300平方米。杨卫坦言，家电属于成长型品类，供应商对超市渠道的重视和支持日益增加，因此，物美超市家电卖场在店面呈现上比以往有了较大的改观，这成为吸引顾客的重要因素。

　　据介绍，物美超市与创维、海信、索尼、长虹等品牌都有着良好的长期合作，而海尔、西门子以及美菱的对开门冰箱这样的高端家电的销量也越来越好。杨卫自豪地说，2011年物美超市海尔白色家电销售的增长率在海尔内部超市渠道统计位列前三。

　　事实上，《电器》记者在走访中发现，无论是电饭煲、饮水机、电水壶、电吹风、微波炉、电烤箱、吸尘器、净水机等小家电，电热水器、烟灶类产品等厨卫家电，还是彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电，几乎所有的家电产品在大型超市中均可见到。尽管被认为是低端渠道，但包括海尔、美的、美菱、格兰仕、奥克斯、海信以及西门子、三菱、LG、松下等国内外知名家电品牌的产品都可以在超市中找到，其中美的更是将全线产品投放到超市渠道中。美的、美菱、格兰仕等家电企业有关人士对《电器》记者表示，超市渠道已经被列为一二级市场主要连锁渠道之一。

　　据美的制冷产品北京销售公司总经理张文峰介绍，目前在北京地区，美的家电主要投放在家乐福、物美和易初莲花超市，超市渠道市场份额占总体份额的10%;在华南华东地区，美的主要与大润发、好又多超市合作，超市渠道市场份额超过20%。张文峰对美的白色家电在超市渠道的销售前景表示乐观。

　　“在北京地区，通过超市渠道出售的美菱冰箱、洗衣机和冷柜占美菱当地总销量8%~9%的市场份额。北京、上海、合肥、南京等地区超市渠道的销售额排在全国前列。”美菱电器北京市场部部长朱其敏告诉《电器》记者，美菱电器进入超市渠道销售已经有三四年的时间，现与家乐福、物美、华润万家、沃尔玛等多家大型连锁超市都有合作。

　　据TCL洗衣机项目部部长王国飞介绍，TCL与国内知名超市均有合作，目前销售业绩不错。未来几年，家电的在超市渠道的销售量将会进一步提升。

　　《电器》记者了解到，康佳集团近几年与沃尔玛、大润发、家乐福、华润万家、麦德龙、乐购、欧尚等多家超市的合作一直处在健康发展中，康佳集团总部的销售数据显示，超市渠道电视机销售量持续增长。康佳集团超市渠道经理杨振亚向《电器》记者透露，受益于国内经济的发展及城市化进程的推进，大多数超市渠道都处于开店扩张阶段，销售量除与地方经济及消费习惯相关，自然也在一定程度上取决于各地区的门店数量，在经济相对发达且门店数量多的华南、华东以及京津地区，2011年平均单店的年销售额可达120万元。“超市渠道的销售额已占康佳彩电总销售额将近7%。康佳集团视超市为重要的战略合作伙伴，相信超市渠道今后还会有一定的增长空间。”

　　门槛较低

　　谈及超市和供应商的合作模式与家电连锁卖场模式的区别时，杨卫告诉《电器》记者，与连锁家电卖场相比，物美提供的交易条件更加优惠，比如：不收供应商进店费用、提前给供应商预付款等。本着和谐零供关系的宗旨，物美超市与家电企业的合作近年来越来越顺畅。大家电采购，物美通常与家电企业直接合作;小家电采购则与企业指定的代理商合作，代理商不但能够提供形象、陈列、费用、促销员等各方面的促销支持，而且对于赠品、残机等问题代理商都能提供后续服务。

　　北京沃尔玛宣武门店家电区负责人认为，扣点率低是超市渠道与家电连锁卖场竞争的有利因素之一。

　　《电器》记者还得知，近年来，国家以旧换新政策也为超市家电品类成长带来了新机遇。在以旧换新政策出台之前，超市渠道家电销售的毛利率不足10%。以旧换新政策明显调动了超市渠道的积极性，超市渠道向众多家电企业敞开了合作的大门。

　　显然，相比家电连锁卖场的高进入门槛，进入超市渠道则容易得多，这也使得许多无法进入家电连锁大卖场的二三线品牌，通过超市渠道进入一二线城市市场。

　　“相对于连锁卖场，超市渠道对家电品牌要求的门槛较低，并具备付款周期短、扣点低的优点，家电企业与超市渠道合作的成本也要低于连锁家电卖场。”广东奥马电器股份有限公司副总裁吴世庆对《电器》记者介绍说，在国内一二级市场，奥马以超市渠道为主，现与乐购、大润发和沃尔玛等大型连锁超市都有合作。奥马在超市渠道销售的冰箱以100L~200L容量为主。“奥马冰箱进入华南地区超市渠道仅有一年多时间，但是目前销售排名已经领先。2011年，奥马冰箱国内市场年销售量为80万台，其中20万台通过超市渠道走入千家万户。”

　　康宝销售公司总经理黄正祥对《电器》记者说，相比与连锁家电卖场的合作，超市渠道进场费低、毛利润高。价格适中的常用品若是放在超市系统进行促销，远远比在连锁家电卖场的效果更好。所以从2011年起，康宝开始加强与超市渠道的合作，并将上海作为主力发展市场。2012年，康宝电器特别成立KA部，专门负责与超市渠道对接，首先在各个地区做调研，引导和培训全国的代理商如何与超市进行合作。

　　大型连锁超市渠道的一些要求，也让中小家电企业不断改进质量和售后服务。宁波华彩电器有限公司2011年开始通过超市渠道进入一线城市，该公司总经理叶宝权介绍说，大型连锁超市系统对消费者承诺无条件退货，所以企业要对自身的品质监管更严格。华彩在与连锁超市的合作过程中，对自身的售后服务也提出了更高的要求。“华彩电器以外销为主，内销市场起步较晚。目前，外销占50%，OEM生产占到30%~35%，自主品牌只有15%~20%。2012年，自主品牌产品将成为华彩的主要发展方向，华彩将在超市渠道重点推出韩尚和华意两个品牌，希望能够借助连锁超市系统，早日进入连锁家电卖场。”

　　定位不同

　　尽管超市渠道中也出现了3D电视和对开门冰箱这样的高端大家电产品，但《电器》记者发现，对家电企业而言，即使同在一二级城市，超市渠道与家电连锁卖场的定位仍然有较大区别。

　　叶宝权认为，超市的消费群体与家电连锁卖场有着明显区别，前者主要销售经济型产品，针对单身的年轻人、老年人和外来务工人员，后者则定位于高端人群和家庭。六安索伊电器一位负责人对《电器》记者称，消费者对于超市商品的价格比较在意。

　　“目前在超市渠道美菱还是以中端产品为主，我们正在考虑未来也投放高端产品。”朱其敏告诉《电器》记者，美菱在超市渠道销售的冰箱与家电卖场的型号不同，部分超市推出新品的速度的确没有家电连锁卖场快。

　　超市渠道消费者对价格敏感、追求性价比的特点，让西门子这样的以中高端产品为主的家电品牌在超市渠道的销售很难操作理想。

　　“从严格意义上讲，西门子近两年与连锁超市的合作并不理想。由于消费者认知度的原因，西门子冰箱在超市的销量以及合作超市自身白电的销售量都出现了不同程度的萎缩。2011年，西门子白电的在超市渠道的销售量比2010年下滑了0.3%。” 西门子家用电器(中国)副总裁王伟庆坦言。据介绍，西门子与家乐福、沃尔玛山姆会员店等都有合作，但是，在不同地区的销售业绩差别很大，其中表现最好的当属深圳地区。“不同地区销量的差异取决于各个连锁超市自身对家电销售的定位。由于超市渠道与连锁家电卖场的定位及消费人群的不同，目前看，小家电更适于放在超市销售。”

　　家乐福北京某店家电卖场负责人也认为，小家电更适合超市渠道销售。“虽然在超市销售的大家电价位相对较低，但是目前，有相当一部分消费者并不认同在超市渠道购买。小家电销售则不同,家乐福不定期会举办小家电促销活动，超市为家电厂商补贴部分资金，价格比连锁家电卖场低廉，深受消费者欢迎。”

　　存在问题

　　尽管近年来家电品牌在超市渠道的销售明显增长，但是零供双方的合作仍然有许多需要改进的地方。不同家电品牌、不同地域以及大、小家电在超市渠道的境遇也不尽相同。张文峰告诉《电器》记者，由于部分超市存在新品滞后、配送相对不及时等问题，导致超市渠道家电销售占整体市场的总量较小，在北京、上海、广州等一线城市，超市渠道还仅仅是家电连锁卖场的补充，市场影响力相对有限。

　　王伟庆从三方面将超市渠道与家电连锁卖场进行了对比。首先是渠道，家电连锁卖场均有品牌专卖区域并允许厂家配备促销员。而大部分超市是按产品品类摆放的，各品牌均摆放在一起，有的大型超市允许厂家配备促销员，有的则不允许，在促销力度上就打了折扣。其次，超市的运作模式多以型号、品类为主，不以品牌为主。虽然进入家电连锁卖场和超市的大部分产品型号都是一样的，最基本的型号两者都有。但是，由于连锁超市SQ号(超市允许摆放的货物单品号)有限，部分家电新品以及高端产品在进入超市渠道时就受到了限制。第三，家电企业在与超市渠道合作进行产品推广的时候，由于超市空间相对局限，产品展示效果往往不是很理想。对于超市家电销售今后的发展前景，王伟庆表示很难给出评价，他认为，这完全取决于连锁超市自身的态度。

　　王伟庆认为，当前这种情况与超市自身的定位和对家电重视程度有关。他说：“虽然连锁超市渠道销售具备周转快、库存管理好的优势，但超市若要增加家电尤其是大家电销量，则要看他们否愿意针对不同的消费群体，加强对家电销售的支持。”王伟庆更加看重超市渠道自身对于消费群体的定位。“随着家电行业的发展，知名连锁家电卖场现在也在细分人群，所以超市渠道今后的走向最终还是取决于定位。”

　　黄正祥则认为，结算是家电企业与超市合作中遇到的最大问题。他告诉《电器》记者，如果结算问题实现规范化管理，尽早摆脱人为操控，家电在超市渠道将会更加蓬勃的发展。

　　在家电企业抱怨超市对家电不够重视的同时，超市也觉得家电企业对超市渠道有些忽视。在杨卫看来，部分家电品牌只对传统渠道和家居建材类渠道更感兴趣，这才是超市渠道遭遇的最大困难。不过她相信，凭借物美超市的诚意和热情以及超市渠道的自有优势，超市渠道家电销售今后的发展前景将会越来越好。