规模增长，产品升级

    北京中怡康时代市场研究有限公司测算数据显示，2010年1～8月，国内冰箱市场零售量、零售额分别达到2434万台和546亿元，同比分别增长了15.0%和13.8%，远高于2009年同期的5.6%和6.5%（见图1）。与此同时，冰箱零售量增速高于零售额增速，这一现象在过去的五年里未曾出现，这是一个新信号，表明价格战已蔓延至冰箱市场。

    在整体市场规模高速增长的大背景下，定位中高端的三门、多门、对开门冰箱的市场表现更为出色，其中，三门冰箱零售量、零售额分别增长75.2%和54.7%，多门冰箱零售量、零售额分别增长68.4%和59.4%，对开门冰箱零售量、零售额分别增长84.2%和59.4%，这三类冰箱增幅远高于整体市场。

    经过60年变迁，中国消费者对家电的要求已从满足基本功能需求上升到追求舒适享受。居民收入稳步增长、住房条件的改善和现代家居装修的发展等直接促进了家电产品的更新，生产企业当然不肯错过机会，以各种方式引导消费，推动市场发展。

    根据中怡康对561个市县5129家门店的零售监测数据（见图2），2010年，三门、对开门冰箱销售比重的提升比较明显，尤其是三门冰箱挤占高端传统双门冰箱市场份额的趋势愈发清晰。数据显示，2010年1～8月，三门、对开门冰箱市场占有率分别达到20.0%和5.5%，而2009年同期，二者比重分别仅为13.7%和3.6%。在三门冰箱的挤压下，双门冰箱的市场份额相比2009年同期减少了8个百分点，下滑至70.1%，而2009年以前，双门冰箱的市场份额还在80%以上。

    从这些数据可以看出，2010年可以称得上是国内冰箱行业产品快速升级的一年，在这一过程中，企业大力宣传推广和降价促销发挥了积极的推动作用。

    随着冰箱消费需求趋向高端化，近年来，国内生产企业对中高端产品的投入不断加强。进入2010年，国内品牌发力中高端市场的意图更为明显。截至2010年8月，容声、新飞、美菱、美的、海信等品牌新上市的中高端产品超过100款。在壮大中高端市场冰箱产品阵容的同时，美的、美菱、新飞、海信等企业也纷纷加大宣传力度，很好地引导了消费升级。

    而对于消费者来说，性价比是选择产品过程中最关注的因素。国内生产企业的集体发力使得三门以上冰箱产品的价格坚冰被打破，使中高端冰箱加速普及。长期以来，由于国外品牌在三门、对开门冰箱市场拥有极强的竞争优势，导致了这些产品领域冰箱平均价格高居不下。2009年以前，三门冰箱的平价格在4500元以上。2002年，LG将对开门冰箱引入中国市场，当时对开门冰箱的平均价格高达16000元。2009年，三门、对开门冰箱市场销售价格开始出现明显松动，而2010年，三门、对开门冰箱价格的下移态势更为清晰，都比2009年下降了10%。 [NextPage]  价格下探有效地扩大了中高端冰箱产品的消费数量，加速了这些产品的普及，这一特点在2010年“五一”、“十一”表现得尤为突出。中怡康对100个城市1668家门店的周度监测数据显示，“五一”期间（2010年4月26日～2010年5月2日），新飞、美的等品牌的主销三门冰箱价格跌破2000元，美的对开门冰箱BCD555WKM市场销售价格低至3999元。“十一”期间（2010年9月26日～2010年10月3日），价格战的参与品牌更多、降价力度更大。三门冰箱市场，美菱、海信拿出了低至1299元的促销价格，新飞的价格低至1399元，美的、容声低至1599元，海尔低至1799元。对开门冰箱市场，美的BCD555WKM最低价格为2999元。数据显示，“五一”期间中高端产品累计零售量份额超过了42%，其中，三门冰箱占29.6%、多门冰箱占2.1%。、对开门冰箱占10.9%。在“十一”期间，这个数据又有变化，三门冰箱零售量份额已达38.8%、多门冰箱为3.2%。、对开门冰箱为13.9%。

    国内品牌发力中高端市场

    市场增长火爆的背后，厂商间的激烈竞争一刻都没有停止，特别是行业内重组与整合的进一步加快使得整个冰箱市场竞争格局发生深刻变化。长期以来，国内冰箱市场的竞争格局具有3个明显特征，一是冰箱行业的品牌集中度较高，市场活跃品牌有85个左右，以零售量计算，冰箱行业前十品牌集中度高达80%，经历几次大并购后，冰箱市场的集团化竞争格局愈发明显。二是国内品牌阵营在竞争中具有明显优势。海尔长期占据市场第一宝座，份额保持在23%以上。此外，美菱、新飞、容声、海信等品牌也凭借不同策略取得市场份额的提升，西门子是唯一有实力对抗海尔等品牌的外资品牌。与此同时，在相继收购了华凌、荣事达、小天鹅等企业后，美的在冰洗领域的产能、技术力量迅速提升。三是中高端市场仍然是国外品牌占据领先位置。中怡康监测数据显示，以西门子为代表的外资品牌在3000元以上细分市场占据着60%～70%的零售量份额，国内品牌中仅有海尔在中高端市场拥有对抗西门子等外资品牌的实力。

    随着国内品牌积极参与冰箱中高端市场竞争，细分市场的传统竞争格局受到了强烈冲击，冰箱市场进入新一轮洗牌期。国内品牌凭借在渠道和价格上的优势开始攻城掠地，目前，国外品牌在中高端市场的强大竞争优势已消失殆尽。中怡康月度零售监测数据显示（见图3、图4），2009年以前，国外品牌在三门、对开门冰箱市场的零售量份额分别超过55%和69%，这一比例在最近3年逐年下降。2010年1～8月，国外品牌在三门、对开门冰箱市场的零售量份额已分别降至29.8%和53.4%。此消彼长，国内品牌在三门、对开门冰箱细分市场的份额逐年上升，其中，美的、新飞、美菱、容声的增长最为突出。美的、新飞、美菱、容声在三门冰箱的市场份额分别由2007年的0.20%、3.17%、4.99%和2.13%上升至2010年1～8月的13.03%、7.89%、7.80%和7.69%。此外，美的、美菱在对开门冰箱市场的份额分别由2007年的0%和1.67%上升至2010年1～8月的8.87%和7.52%。

    市场重心将重回城镇

    经历了2008年下半年至2009上半年的“寒流”，2009年下半年的“回暖”，2010年国内冰箱市场终于迎来了快速增长的春天，未来市场走势，市场重心将重回城镇。 [NextPage] 城镇家庭刚性需求旺盛，“以旧换新”加速更新换代。根据国家统计局公布的数据，1986年～1998年，冰箱在城镇家庭快速普及，每年新增的每百户拥有量在3台以上，而冰箱的使用寿命为10～15年，自2000年开始，城镇冰箱市场进入更新换代高峰期。“以旧换新”政策带动城镇冰箱市场销售放量。中怡康数据显示，“以旧换新”试点期间，9省市彩电、冰箱、洗衣机等产品销量增幅明显高于非试点省市。试点期间，9省市冰箱零售量同比增长24.8%，而非试点省市同比增幅仅为18.9%。

    2010年以后，家电下乡政策对冰箱市场的拉动效应将逐步减弱，农村冰箱市场前景不容过度乐观。从1999年开始，农村家庭步入相对较快的冰箱普及时期，尤其是2006年～2008年，冰箱年均新增每百户拥有量接近3.4台。在家电下乡政策刺激下，农民购买冰箱的热情进一步提升。商务部数据显示，2009年“下乡”冰箱（冷柜）总销量为1380万台，目前全国农村家庭总户数约为2.53亿户，也就是说，2009年平均每百户农村家庭购买“下乡”冰箱（冷柜）产品5.45台。因此，2009年农村居民家庭每百户冰箱拥有量接近40台，但当每百户农村居民家庭冰箱拥有量接近或达到50台时，农村市场增长将归于理性。